麥當勞本土化的特色－談社區經營 簡芝玉 麥當勞自1984年在台北市民生東路設立第一間門市迄今，已在台灣擁有339家門市，成為西方跨國企業進軍台灣之最佳典範。而麥當勞這個外國企業如何成功運用策略打入台灣市場，進而更內化為民眾日常生活中不可或缺的飲食場所、青少年休閒中心、家庭聚會、更甚而成為當地生活水準及文化的指標？ 在George Ritzer的The McDonaldization of Society一書中提及，原本為美式速食餐廳的麥當勞，後來成功的成為一個擁有121個國家市場的跨國企業，其一大原因在於麥當勞授與加盟業者在進軍一地市場之後，可視當地風土民情做產品的改變調整與新產品的開發，如土耳其有冷凍酸奶酪飲料、義大利有蒸餾咖啡和冷通心麵，日本、台灣、香港的照燒豬肉堡，荷蘭有素食漢堡、德國有法蘭克福香腸和啤酒。但光靠食物一項並不足以構成吸引消費者的原因，吃過麥當勞漢堡的人，其實都知道它的食物並不好吃，還有過高的卡路里和脂肪威脅身體健康。但是麥當勞成功的創造出其他有益於企業的形象，如兒童的樂園，親切的服務態度，愉快的用餐經驗，及乾淨衛生的用餐環境等，來試圖模糊消費者焦點，讓消費者下一次仍願意回到麥當勞來用餐。事實上，麥當勞優越的市場策略，才是這個企業得以凌駕其他同業攻占各國市場的主要原因。 在台灣地區，麥當勞以尋求社區認同為麥當勞在台灣永續經營之方向。若一間門市在當地己建立起相當知名度之後，分店經理即會評估所在地區之市場狀況，擬定發展政策，並會主動去拜訪當地主管機關、各級學校機構、社區公益團體等，表示願意提供食物或場地來協助辦理活動以促進社區居民互動，來達到回饋社區之目的，活動則包括麥當勞愛心日、彩繪社區及警民聯絡服務站等。由於麥當勞提供了一個方便乾淨的好去處，供社區居民使用，使得麥當勞也成為另一個社區居民交換生活訊息的場所。這些舉動無非是希望藉由這些活動，使地方主管機關和社區居民可以對麥當勞改觀，認為其不是個賺人錢的黑心企業，而是個熱心於社區公益的及促進地方發展的良心企業。 除此之外，麥當勞逐漸將門市重新裝潢，以突顯社區風情特色，使得麥當勞從原本的美式速食餐廳搖身一變成為代表地方特色的飲食及休閒中心。如在高雄小港的麥當勞即以當地之海洋風味重新裝潢了小港門市；台灣麥當勞的創始店（民生店）也加強了原先外部的戶外用餐區與後面的庭園，來迎合當地上班族的特性。台灣麥當勞執行副總裁田淑賢坦承，過去由於進入台灣市場不久，處於積極拓展階段，因此整體門市店的風格趨於一致，比較沒有辦法針對各地門市店營造不同氣氛。但隨著業者在台灣市場上逐漸建立規模，強調別具特色的裝潢設計與用餐氣氛就成為速食業者新的開拓重點。另外，麥當勞也在1997年成立「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，1999年在北投區和信治癌中心設立了「麥當勞叔叔之家親子套房」以照顧偏遠地區之清苦癌症兒童。 台灣地區都市結構為住商混合區，所以通常在一個社區中會發展出符合當地日常生活需求的商業行為，讓當地居民可方便的擁有食衣住行甚至育樂等各項行為。而深入社區的麥當勞提供當地居民喜歡的餐點，以滿足社區居民在飲食方面的需求；麥當勞主動提供的活動、安全寬敞乾淨的空間、和兒童遊樂區等，則滿足了民眾在育樂方面的需求。另外在近年台灣政府大力推動的鄉土教育中，麥當勞也扮演了協助者的角色，這可由台灣麥當勞正逐漸推動地方社區門市建築改建的政策可見一斑。或問，為什麼在西方看不見這樣的市場政策？我認為那是因為西方保存良好的文化資產，還有各式各樣的休閒活動及規劃良好的休閒空間，已經提供了民眾育與樂的好材料，以速食為主要取向的麥當勞自然不用再負起滿足民眾育樂需求的責任。反觀台灣，在短時間內創造經濟奇蹟，但是在文化上的發展卻沒有跟上經濟的腳步，前行政院長孫運璿先生曾感慨的說他對不起台灣人民，因為在發展經濟之時忽略了文化對於人心的重要性，使得台灣人雖然可以衣暖食飽，但精神生活上卻相當薄弱。麥當勞進軍台灣後發現單單滿足飲食需求並不能夠形成企業永續發展的條件，所以尋求可以滿足更多方面需求的方法，讓消費者可以被吸引進麥當勞來消費，也因為台灣特殊的發展背景，所以形成一種與西方麥當勞迥然不同的經營模式與形象。 １９８４年麥當勞進軍台灣，帶來的是西方資本主義國家的圖象，現代化的建築，高效率的生產，親切的服務態度，乾淨的用餐環境，平等對待每一位顧客──這些都對當時的台灣民眾造成不少中西文化交流的衝擊。也許有人咒罵麥當勞使台灣的稻米滯銷，養出了更多的小胖子，也讓越來越多人苦於高熱量高脂肪的食品對於身體的危害，希望這樣一個害人的外國企業可以早點滾出台灣；但是十七年過去了，這個原產於美國的企業不但沒離開，到了今日，雖仍保有麥當勞一貫要求的效率、預估性、計算性、及控制性，卻已變成擁有濃濃台灣本土味的速食店，成為台灣民眾日常生活中的一部分，密不可分。雖然它用媒體來製造出歡樂溫馨的假象，好讓消費者暫時忘了在麥當勞體系中為人詬病的地方：如員工過低的薪資，及有些非人性化的控制，製造了過量的保麗龍垃圾，還有它永遠以賺取最高利潤的目的。但是這些目的卻間接對我們的生活帶來了不少好處：本來為了吸引顧客用的建築變成了地方文化的象徵，讓社區民眾更認同自己的地方文化，更認同自己的土地。員工平等對待每一位顧客，也間接影響了社會大眾開始有了人人皆平等的觀念。在麥當勞體系裡，我的確看見了麥當勞用微笑承諾品牌、價值與歡樂。 參考資料：
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