喝出健美,喝出抗爭

7 月 1st, 2004 | Tags:

◎陳思慧

以往一直非常熱門的瘦身事業,近兩年已經逐漸從廣告看板中缺席了,也許是已經取得了穩定的知名度與投資報酬率,也許是遭逢擴充的瓶頸,但無論如何,不可否認的是,繼瘦身機構熱潮排山倒海而來的是,一個全新的喝出健康「美麗」 的時代。愛之味、統一、優沛蕾、味全、味單、黑松、白蘭氏及工研醋等,先後投入這場角逐戰當中,茄紅素、花青素、綠茶素、膠原蛋白、左旋C、唐辛子、葡萄籽、藤黃果、珍珠粉、玫瑰、四物等成分,也都紛紛成為愛美人士追逐的寵兒。然而,這一套新的健美概念與運作結構,究竟與以往的有什麼不同呢?

舊式的瘦身機構即便是結合了健康與塑身兩大概念,最終也只能涵蓋到穠纖合度的理想身材與健康富有活力的身體,這兩種目標而已;新式的健美飲品,在功能面做了大量的橫向擴充,靠著各種琳瑯滿目的成分,打出紅潤氣色、雕塑身材、營養保健、抗氧化、美白、疏壓抗老與護養肌膚的口號,在消費族群方面也做了縱向的擴充,向下有針對15到24歳等年輕學子的統一美研社系列,向上有鎖定中年甚至歐巴桑級的珍珠美人醋與白蘭氏唐辛子綠茶素雞精等等。

除了廣義化功效與客群之外,真正令其比舊式美容體制更容易打入消費市場的理由是,低廉的價位。平均一瓶幾十元不等的美容飲品,或幾百元的奶粉或健美醋,當然比動輒一節一兩千的美容服務,要更容易被大眾接受;此外,對於沒有被塑身廣告說服或沒有強烈塑身動機的人來說,幾乎不可能主動進出塑身機構,因此,那些只出現在廣告或家門外某處的塑身號召對於某些無動於衷的人來說,始終具有一定程度的距離。而飲食本來就是每日生活的必須,對於那些喝膩白開水的人來說,陳列於各種伸手可及的行銷通路的新興美容飲品便立即進入選擇清單之中了。所以,龐大而沉重的進化緩慢的美容事業與小巧的輕盈的瞬息萬變的美容飲品相比,後者當然比前者更容易滑入生活的縫隙,神不知鬼不覺地把各種美容美體與保養的概念內化到生活裡頭。

綜觀目前各種美容飲料的電視廣告,可以發現一貫的呈現手法,要不是一方拚命做著揮汗如雨的運動,另一方悠閒愜意地躺在涼椅上做白日夢,桌子旁邊擺了一瓶飲料;就是一方為了抵抗氧化維持美麗,在臉上包裹了一層保鮮膜或塗抹脂粉,而另一方則毫無壓力地擺脫這些束縛,輕鬆愉快地享用他們的飲料。因此,我們不難發現,過去十分辛苦刻意的美麗塑造的形象,現在已經逐漸轉型成簡單自然享受的生活實踐。飲料商為了開發新的經濟利益,於是把那些好吃懶做,意志不堅,期望能不用持續努力就可永恆美麗的女性,給收編(contain)進健美的規訓(discipline)體系裡。

以往的職場女性必須採用繁瑣的美容課程、規律的運動、飲食的節制來達到雕塑身材的目的,然後繼續努力維持著削瘦的理想體型,並且以這樣的女體宣示她們堅定的意志力與自制力,進而契合一個具備工作倫理(work ethic)的服從負責的工作形象 ;然而,現在她們不再需要用做苦工的方式來換取這樣的形象了,相反地,她們只要在五花八門的低熱量高功能的飲品中挑挑選選,一邊滿足口腹之慾,一邊培養外在的美麗,而且不僅要能表現出「瘦而狠」(lean and mean) 的一面,也要能擁有白皙的肌膚以提高自己的階級外貌,能擁有紅潤的氣色以證明自己精力充沛,隨手拿著一瓶健美飲料的同時也就宣告了她們的健康意識,對於醫藥新知的掌握,與自我疏壓的能力(藉由某些飲料中放鬆心情的成分)。她們是充滿活力地、積極地去重視且提升身體和顏面的各種功能。換句話說,為了工作倫理而服務的新審美典型又重新做了改裝,除了繼承削瘦代表幹練的邏輯之外,還必須保持一個中上階層外貌的、健康活力的、不易老化的、不易被壓力擊垮的完美人體,一個可以不斷貢獻力量於工作的人體,而且,這個人體的維持還不需要花太多的時間與精力,因此可以保留更多的空間專心稱職地工作。

然而,在這套新的價值體系裡面,婦女並不是全然沒有獲益的;相反地,她們可以利用這個運作模式爭取到更多彈性空間。過去,女人的外表是否展現了工作倫理的衡量標準是非常死板的,那就是一個已然成為事實的完美身材(雖然沒有人知道那到底是不是經過雕塑與維持的身材);但現在,女人只要攜帶著健美飲料,就可以將過去看不見的塑身的行動搬到檯面上來,即便她們的身材容貌還沒抵達完美狀態,藉由保養飲料的符號意義也能昭告世人,她們正擁抱著自我規訓的意識,正履行著改造身體的章程,而且,這樣的昭告遠比上美容機構或健身房要便宜多了,女人可以不要負擔那麼多的「促銷費用」 ,不失為對過去經濟負擔甚高的塑身事業的另一種抗爭。

上面提到的是職場女性的健美飲料如何與工作倫理產生關聯,並衍伸新的抗爭意義。接下來要觀察另一個更為有趣的現象──鎖定青少年的健美飲料。

從兩年前開始,統一企業推出專門針對年輕學生的花草茶飲料,名為美研社「外在美進步」飲料,大概包括了美研社玫瑰茶、玫瑰蜜棗茶、青草茶、複方薰衣草茶、薰衣草奶釀等等,在市場上得到良好的銷售成績。該飲料的一部廣告中,一個身穿白色背心洋裝的少女,坐在陽光溫暖,微風吹徐的窗邊,怡然自得地看書,如然傳來媽媽的命令聲:「幫媽媽把衣服收進來!」,少女不耐煩地翻了個白眼,伸手取來美研社玫瑰茶,深深吸了幾口,臉上立即散發出紅潤的氣色與明亮的光澤,少女心滿意足地說:「我在忙,沒空!」然後,繼續看她的書做她的事。

這樣的少女學生形象早期是不曾出現的。早期的學生,都是被去性化,去魅力化的,最好是女的醜,男的呆,因為一致性的樸素外表代表的是學生沒有決定自我外表的權利,他們的身體是被統一規訓的,教育機構藉由制服鞋子短髮書包等等,將支配的力量在學生的身上具體化,所以學生是絕對不能違規的。這倒不是因為這樣會「影響校園秩序」,「破壞平等性」,或「影響學習」這樣的官方理由,而是因為學生在外表上做出的任何改變都是企圖將自己的身體奪回的手段,是對於校方掌控方式的正面抗爭(resistance)。毫無打扮的外表另一方面也代表著學生的課業倫理,學生的精力應該全部花費在讀書學業上,將注意力放在自己的裝扮上的學生是不稱職不專心的,在學習的基本教條下,裝扮是浪費時間且沒有任何價值的。

當然,這套傳統的規訓已經漸漸地改變了,現在的學生已經揮別了髮禁的管束,他們可以揹著各種設計精巧樣式花俏的紀念書包上學,可以光明正大地在襯衫外頭搭配各種便服罩衫。這些變革表面上是為了展現校方的開明態度與民主胸襟,歡迎學生自由表現創意,但事實上,真正的理由是校規不得不收編這些已經壓制不住的抗爭,來鞏固其霸權地位,把原本在控制之外的叛逆行為合法化,放置於制度的範圍之內,重新加以賦予官方定義,納入管束。

在新的管束之下,現在的學生還有什麼新的抗爭的可能呢?我們可以從美研社飲料的風行找到一點線索。在先前提到的美研社廣告中,年輕女學生崇尚的價值是已經脫離了社會對於學生的兩種普遍期許,一個是用功讀書,一個是勤勞孝順。廣告中的主角手上拿的既不是國英史地,也不是數學理化,而是一本如何培養美麗的書籍,對於家長提出幫忙做家事的要求,也以一句「我在忙,沒空!」推辭掉。對她而言,如何使外在美進步,遠比唸書勞動都更重要多了,這樣的小孩,看在父母長輩的眼裡,大概只有不務正業,好吃懶做可以形容。

衛道人士只會批判商人將飲料包裝出這樣離經叛道的形象是枉顧道德背棄倫理,剝削學生族消費者的無良心事業,但是,學生恰恰可以利用商人拿來規訓他們、引誘他們掏腰包購買的商品,來展示他們與傳統社會價值對抗的態度。今後,他們可以施展力量的場所將不會只限於與身體相關的道具,如髮飾制服書包鞋子,而是更直接地呈現在臉面與身體之上。他們斤斤計較臉色的紅潤度白皙度,仔細掌握身體的血氣與火氣,姑且不論這些飲料到底帶來什麼程度的實際功效,至少,學生族群藉此再現對於全身的關注,過去被打壓的身體以及消失的臉現在正逐漸於一場場新的角力戰場中回歸學生對於自我的意識與掌管。而伴隨著學生奪回自己的臉與身體的政治力量而蓬勃發展的社會資源,則是學生美容飲料、學生營養食品、學生保養品、學生化妝品,各種無法想像的學生專用品。至於學生到底有沒有被剝削被矇騙,有沒有成為盲目的傻瓜消費者,那又是另一種企圖將他們同質化(homogenize)、弱智化的推論了,我們總是可以看到學生拿著美研社的瓶子,盛裝著開水或各式各樣其他的飲料。事實上,從學生消費廠商製造出來的符徵的剎那開始,背後的符旨就已經不停地被消費者挪移代換了。

不管是減肥、美白、健康、美麗的訴求,也不管是學生的、婦女的、還是哪一類群的飲料,資本主義為了強化自己的規訓,不停進行新的收編,而隨著收編的範圍愈來愈廣,抗爭的類型愈來愈多,人們的多元性也就益加豐富。換句話說,商業的、教育的、政治的等等權力集團對於人們的捕捉與掌控就益加困難了,因此對於新興的、喝出健美的也喝出抗爭的時代,我們樂觀其成。

參考文獻
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〈夏日飲品 強打美容牌〉。黑手黨。網路資源。2003年8月22日。網址:http://www.metalworking.com.tw/05/index.php
陳數蓮。〈每日幾CC喝得出青春美麗?!〉。新浪雜誌。網路資源。2003年11月。網址:http://magazines.sina.com.tw/biobeauty/contents/200311/200311-007_1.html