小蝦米對大鯨魚:從全國加油站的油品促銷戰看資本主義為何不死

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小蝦米對大鯨魚:從全國加油站的油品促銷戰看資本主義為何不死

文章11路公車 » 2002-10-16, 08:00

2002.09.04  中國時報 <br>小蝦米對大鯨魚 未必無贏面<br>李誠偉/新聞分析<br><br><br> 全國卯上中油,外界普遍認為這是一場「小蝦米對大鯨魚」的戰爭,消費者除了享受便宜油價外,基於隔岸觀虎鬥的心情,多半對於小個頭的全國加油站寄予更多的期待。 <br><br> 就現實來看,股本僅二十八億元,加油站數僅六十六家的全國加油站,對上資本額一千三百億元,據點廣達一千六百三十三家的中油,站在同樣一個擂台對戰,本來就是不平等,但是全國依舊大膽單挑中油,除了經營者的膽識外,依恃的還有典範轉移。 <br><br> <br> 何謂典範轉移?簡單說來就是經營環境和原則的轉變。過去中油在寡佔市場,憑著充沛的國家資源,通路生產一手囊括。但市場開放後,油品供應來源自由化,通路和生產之間的關連性不再緊密。在微薄的利潤下,通路商必須同中求異以創造最大盈利和顧客忠誠度,這是第一個發生的典範轉移。當供油商不再是市場規則制定者,就必須努力追求油品的優質和超值,以吸引通路商青睞,這是第二個發生的典範轉移。 <br><br> 然而中油無法認清典範轉移的力量,依舊通路生產一手抓。在裁判兼球員的情形下,不但其他通路質疑其角色中立問題,長久以來生產者的觀念,也無法提供細膩服務,結果毛利率節節下降。反觀專精通路經營的全國,去年盈餘三.一億元,今年預計盈餘七.二億元,大幅成長百分之一百二十,營收從九十四億元成長到今年預估的一百二十億元,堪稱不景氣聲中的逆風勁草。憑的是什麼?就是多項領先市場的加油點數卡、贈品組合和抽獎等活動,加上成本控制得宜和細緻的服務,獲利因此倍增。 <br><br> 小蝦米對大鯨魚,如果打的是資源戰,那穩輸無疑。但在知識經濟時代,任何企業與個人,只要掌握關鍵和典範轉移的速度,先下場休息的,未必是小蝦米。<br>
11路公車
 

Re: 小蝦米對大鯨魚:從全國加油站的油品促銷戰看資本主義為何不死

文章11路公車 » 2003-01-29, 08:00

2002.09.04  中國時報 <br>「全國」不排除再降價反擊<br>李誠偉/專訪<br><br><br> 十三年前自油品市場最競爭的日本回到台灣接下全國加油總經理一職,四十二歲的蔡佳<br>璋是國內加油站市場中少見的年輕專業經理人。面對其他加油站紛紛指責全國降價二元,是<br>破壞市場秩序的元兇,蔡佳璋僅表示,「這場戰爭是中油先逼全國動手的,我們不排除會再<br>降價反擊」。 <br><br> 對於外界認為,這是一場「小蝦米對大鯨魚」的戰爭,蔡佳璋並不否認。蔡佳璋強調,<br>今年四月全國離開中油投入台塑懷抱,被中油高層批為叛徒,如今全國站上國內通路每日發<br>油量冠軍,證明「中油的確不是對手」。以下是蔡佳璋接受專訪整理: <br><br> <br> 問:外界認為,全國降價二元是市場秩序的破壞者,你有何看法?面對中油的反制,全<br>國如何因應? <br><br> 答:我們的降價行動是被逼的,這是為了生存不得不為。在最近一次中油、台塑聯袂調<br>價後,中南部加油站就呈現混亂的局面。中油旗下加油站率先降價,之後又針對全國加油站<br>,實施全國加油站油票可到中油使用的措施,後來又打出加油滿四百九十九元,送五十元油<br>票的活動,換算起來,每公升降幅達一塊九,所以是誰先打亂市場的,非常清楚。 <br><br> 打促銷戰包括價格、贈品和服務。雖然中油降二塊二,但贈品我們照送,我們的服務品<br>質絕對比中油多出二毛錢的價值,光是洗車服務都比中油乾淨。與中油相比,我們降幅相同<br>。我們會觀察中油的行動,只要消費者有轉移,我們不排除再降價以對。 <br><br> 問:全國準備多少資源打這場割喉戰,為何要單挑中油? <br><br> 答:我們中部加油站每月虧損約一千萬元,但北部和南部的獲利可以支持中部。目前為<br>止,我們會丟下每月一億元的促銷費用,直到成為第一品牌為止。今年離開中油,被中油上<br>下罵成是叛徒,那時我們每日發油量只有一千一百公秉。中油罵的愈兇,全國就愈紅。全國<br>的長處,就是成本控制和靈活的市場促銷活動,所有現在市場上看得到的活動,都是全國帶<br>起,中油和台塑只是跟隨者。如今全國加油站的發油量翻了兩番,成為二千二百公秉。如果<br>以兩者規模相比,中油不管怎麼做,都是輸家。
11路公車
 

Re: 小蝦米對大鯨魚:從全國加油站的油品促銷戰看資本主義為何不死

文章11路公車 » 2003-02-11, 08:00

中國時報2002.9.5<br>市場決定價格 混亂未必負面 <br>李誠偉/特稿 <br><br><br>油價大戰正酣,而且愈發不可收拾。被其他恨得牙癢癢的同業,冠為「市場秩序破壞者」惡名的全國加油站,四日還放話要在下個月把戰線拉到北部及南部。全國這種「點火式行銷」,把台塑、中油搞得七暈八素,只能被迫加碼陪玩。油價市場的混亂,甚至可以說是到了「一日三市」的地步,有消費者開始觀望,也有消費者大罵無所適從,希望政府機關出來管一管。 <br><br>油品市場自由化後,油價從過去的穩定轉為多元化。供油商與通路之間關係的轉變,讓通路商一躍成為市場規則的重寫者。通路商在合理的利潤空間保障下,那管國際油價的劇烈波動,只須要控制成本,就可以放膽追求市占率。在此前提下,降兩元或降三元,只是賺多賺少的問題。所以油價的波動自然不在話下。 <br><br> <br><br>過去在油品市場由中油一家壟斷寡佔的時代,油價成本結構無人能知,如今全數攤在陽光下受人檢視,當全國加油站點起第一把火後,消費者才恍然大悟,原來降價不是做不到的。有消費者抱怨油價混亂,不知去那裡才能拿到最低價,但仔細想想,這種「混亂」正是一種幸福。 <br><br>自由競爭最可貴的,就是訂價的權利不再由生產者獨享,你和我,同樣擁有和中油董事長郭進財、全國總經理蔡佳璋制定油價的權利,因為市場有比較,而你的消費行為會決定他們的勝敗。 <br><br>混亂未必全然負面。面對市場的混亂,聰明的消費者只須居高冷靜下望,享受片刻混亂帶來的「幸福」即可。大家唯一要擔心的,就是經過混亂競爭、優勝劣敗的考驗後,當市場僅剩少數存活者,會不會再恢復成過去獨佔局面,而使自由市場僅維持著「形式上的開放競爭」。 <br><br>
11路公車
 


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