Spa熱潮與個人化
Sunny

推開大門，總可嗅到一抹淡淡的香氛：花朵混和香料的味道；在治療間寬衣躺下，由傳統樂器竹製甘美朗敲奏而出的旋律悠悠傳入耳畔，然後，揉合了當地傳統的按摩自身上輕輕落下，在細細體驗水流沐浴的治療魔力，啜飲一杯天然藥草調製的檸檬薑汁，視覺、嗅覺、聽覺、觸覺及味覺五種超級享受，都藉由Spa完完全全獲得了滿足。[1]【獨立的引文不用引號】

I. 前言：

二十世紀尾聲中，臺灣以本地主題公園為休閒活動主要場域的趨勢達到了飽和，政府全面施行的週休二日政策則把全民的運動與休閒生活推到另一個境界。除了越來越多跨國的大型健身俱樂部來臺投資經營之外，連本地既有的泡湯溫泉文化都獲得了再生，新興的spa更在這個休閒潮流中成功的結合養身觀念，使得休閒生活更形精緻化。

Spa源自歐美人士利用自然泉水飲用或泡浴來促進個人健康的活動，自十八、十九世紀開始，此種礦泉療養法就盛行於歐美各國[2]。而近年來，由於國人休閒時間的增長，各項休閒活動順勢推展，在大眾消費文化興起環保概念、訴求回歸自然本質的風氣之下，強調與大自然接近、與花草為伍，使身體回歸最原始輕鬆狀態為廣告訴求的Spa行業，更是在臺灣掀起一股自二十世紀末一路延燒至今的消費熱潮。

相較於舊式的減肥中心與護膚美容工業，Spa行業在臺灣的出現與行銷，訴諸的是另一種新式休閒養身文化，重新關照個人主體中心，並重塑個人生活風格。無論是廣告的文案、圖片影像的呈現，我們都可以觀察到一種新式的個人生活美學，強烈推動個人重新體驗與賦活身心靈。本篇報告即企圖以臺灣Spa行業為討論之對象，首先探討Spa行業的廣告行銷與圖文包裝如何呈現不同於以往的美容行業之面向，說明這個消費工業如何以回歸自然、回歸主體、追求個人愉悅為取向。其二，在Spa風氣的大力吹動下，此種以個人愉悅為取向的活動，如何在推動與發展的進程中，間接及直接的促進現代社會的個人反思，並促進個人逾越現有侷限，且影響個人的生活實踐。

II. Spa的操演美學：

稱呼Spa風潮為臺灣二十一世紀的養生/養身潮流應該不為過。雖然Spa的概念早在民國79年即有新聞報紙在都會休閒版，以標題＜寵愛自己一下：Spa登陸臺灣＞作介紹報導[3]，然而相較於十年前沒沒無名的情況，近年來臺灣Spa熱潮的興起或許可以歸功於現代社會因應週休二日與縮短工時的時代潮流下，一種新型態的都會休閒活動之產出。

民國87年元月份臺灣實行隔週休二日的措施，象徵現代社會全新工作與生活型態的誕生。隨休憩或休閒時間的增加，原先娛樂的形態也因之改變，休閒的種類與深度都因而加廣與加深[4]。多種大型健身俱樂部相繼推廣成立，而旅遊業者、飯店業者以及美容業者也多以「休閒、健康」為題，推出「半日遊、一日遊、兩天一夜」等不同旅遊行程供消費者做選擇，其中配合養身/養生風潮的興起，包含水療、三溫暖、按摩項目的行程尤廣受消費者青睞。另外，自交通部觀光局將1999年訂為我國的溫泉觀光年後，在政府與民間的多方宣導廣告之下，結合水療與休閒兩方面的溫泉（泡湯）與Spa活動更成為時下熱門的休閒方式。

如果從「水療養身」的角度觀之，部分臺灣的旅遊業者是把溫泉與Spa兩者概念扣連在一起[5]。然而兩者的差異在於：臺灣的「溫泉活動」主要受到日本文化影響，強調的是自然礦泉的使用以及公共澡堂開放空間的營造；而從歐美地區引進的Spa活動，除了水療之外，也包含了美容、護膚、按摩等其他功能，另外也結合來自東南亞國家香料、薰香、精油使用的異國情境塑造。同時，Spa活動的行銷包裝亦相當重視消費者個人的隱密空間，與個人視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺五種感官的愉悅享受。

Spa休閒保養中心是一種結合美容與療養的新興服務業[6] ，集合了休閒、美容、解壓於一體，也將既有的美容事業延伸到另一境界[7]。有別於傳統美容工業「瘦身美白、豐胸提臀」的廣告方式，包裝臺灣Spa 的是中國人傳統的養身智慧，其中更以強調身心靈平衡、純淨環保生活等等，承諾消費者可以在享受Spa的過程裡同時追求講究身心雙重的解放與新生。另一方面，相較於傳統美容工業不斷受到社會正反兩極意見討論的「人工造美」（抽脂、雷射去斑、燙睫毛等）；訴諸以「注重身心靈平衡，手工觸感的療程，純香天然精油的嗅覺感受…」等「自然、純淨」意象的Spa行業，其整體行銷的手法與策略自然能夠受到較多消費者的接受與青睞。在這股「崇尚自然」的休閒潮流競爭之下，不論是以化妝品起家的美容機構，或是塑身整形行業，都因應此Spa風潮作出調整和改變。老字號的美容機構原本以短時間美容、做臉、護膚為主，順著Spa熱潮紛紛換新包裝，重新塑造機構的形象[8]；新成立的美容美體機構更利用Spa一詞來打造新式休閒養身中心的多元樣貌[9]。

伴隨臺灣工業升級而來的工作強度提升，現實生活中每個人皆會面臨愈來愈多來自不同方面的壓力、緊張的生活步調與無法抒解的情緒；難怪Spa行業在此時不斷廣告放送的調解、紓壓的功能令消費者趨之若鶩。不同類型的Spa也推出了不同的休閒方式，無論地點是國外的旅遊勝地、都市內的美容機構、亦或是個人的家庭空間，其行銷傳達的手法多半運用「消費者能夠自主選擇、自主規劃」的方式，召喚個人在各式工作與環境壓力之下都應該要擁有屬於自己的私密空間的權利，享受毫無壓力、完全放鬆的自由感覺；也同時標誌個人應該重新感受那些忽略已久的官感，以及體驗與自己做對話的經驗。因此，我們在Spa行業刊登於一般消費雜誌的行銷文案中最常見到的文句，就是以「抒困壓力，安撫情緒，寵愛自己，享受自然」作為廣告的訴求：

「你經常被老闆、小孩、朋友搞的疲累不堪嗎？為工作、家庭而疲於奔命嗎？多學著寵愛自己一點吧！儘管日子過得再辛苦、忙碌，你都可以在每個月為自己留下一天，或是每個星期選一小時，完全屬於「自己」的日子，做做Spa，與自己做深層對話。」[10]

「你知道嗎，其實放縱一下自己、寵愛一下自己，讓自己在無壓的環境中放鬆，是一種很棒的感受。你知道嗎，有時讓自己像個baby一樣，讓別人好好照顧你，你會有重新活起來的感覺。」[11]

「皮膚是身體的一面鏡子，身體卻是心靈的另一面鏡子，記錄您的思想和情緒。在肯園Day Spa，經由植物和世界做聯繫，您會更認識自己的身體，瞭解自己的身體，進而改變生活態度，擁有真正的自己。」[12]

以上這些文案顯示，Spa在行銷推展過程中著重以「個人」作為推銷對象，呼召個人主體，強調消費者個人可以更寵愛自己，關心自己，且追求一種回歸自我、回歸自然的理想優質生活。也因此，Spa一字在臺灣的消費文化、個人文化、與休閒機構業者多方形塑之下，便形成「一種概念、一種哲學，是休閒、養生、美容集於一身的代名詞」[13] 的新型態綜合意象。

值得我們重視的是，Spa的消費文化要求個人「寵愛自己」、「關心自己」，而其中不斷被強調的「自我」意識正是英國社學學家Anthony Giddens提出的籌畫自我的反思過程(reflexive project of self)[14]的概念。Giddens認為，生活規劃與生活風格的選擇與採用都是與身體場域緊密結合的[15]。臺灣Spa工業提出的多元多樣休閒活動，以「放鬆自己、寵愛自己、擁有自己」為口號，不啻為支援消費者個人應該能夠擁有自主性、並自行選擇更優質之生活方式提出了最積極的說法。消費者可以選擇到各度假中心住宿，享受Hotel Spa、Resort Spa的服務；也可以選擇就近享受業者在都會區內成立的坊間保養中心，也就是一天左右行程的Day Spa。當同樣的休閒美容概念更深入的被推廣到日常生活的實踐時，消費者自己也可以選擇購買專屬個人的美容養身產品，並在家中自行佈置一個輕鬆的Home Spa空間，就在自家的浴室空間中進行冥想、泡澡、聽音樂等活動。

週休二日政策的官方宣傳語言強調現代社會中的個人要有自主能力來規劃且安排自身休假生活，Spa此種結合飲食、健身、運動等多種層面的推出[16]，也同時標誌了消費者個人在現代生活中不可或缺的自我選擇、籌畫、反思，進而養成批判自身生活態度、生活方式的能力。Giddens「籌劃身體的反思過程」（reflexive project of self）的概念很主要的表現於身體管理，因此也在形形色色的身體管理中將身體當作一個開放可塑的籌劃，體現著自我、生活風格或認同[17]。在Spa形塑的「五感療法」[18]中，消費者正是藉由個體在一連串的聽覺（音樂）、視覺（燈光、植物）、嗅覺（精油香燻）、觸覺（按摩技術、花瓣泡澡）、味覺（花茶）的等各階段享受過程裡，解放自己，追求個人愉悅，且形塑屬於個人的生活風格。相較於舊式著重以美妝、做臉、護膚為主的傳統美容工業，新式的Spa休閒養身概念更加強調現代個人對於生活方式與風格的重新注重。它構築了現代個人在卸下工作場域的負擔後，能夠在Spa的特殊環境裡享受完全的休憩，享受自己與自己身體對話的可能，由自身來籌畫身體、反思自己，體現新興生活風格的形成，也正展現了現代社會中個人能夠有反思地「做自己」、「做身體」[19]的操演實踐。

III. Spa實踐「做自己」、「做身體」

Spa的療程本身即是個人實踐「做自己」、「做身體」、「做性感」的連續過程。卡維波曾在〈跨性別美學初探──新性感男人與青少年〉一文中提出：

性感是「做」出來的，而做性感很顯然的是一個籌畫身體的反思過程(reflexive project of body)，而這根據Giddens，必然也是籌畫自我的反思過程(reflexive project of self)。身體的籌畫是指像飲食控制、健身運動、刺青穿洞、作息養生、美容整型等等身體管理，而這些身體管理則密切關連到形成自我認同、塑造生活方式或風格等…將自我當作一個開放的、可塑的籌畫。[20]

結合美容、養身、水療、運動等多樣化療程項目，Spa工業向消費者推銷的，是由主體個人來享受、體現這種涵蓋更多元且更廣泛的養身/養生層次，而如此的個人體現，並非是被動而無知的一昧跟隨流行時尚的享樂。事實上，消費者在Spa圖文介紹與影像的廣告之外，必須能夠設想自己的外貌、健康情形和壓力狀況在做完療程後會得到怎樣的改善；消費者個人必須當下盤算清楚，固守現有的生活形態也只是繼續延續舊有的情況，毫無改變。以此，Spa活動的消費並非是消極的產品洗腦或是物化身體的想像；Spa描述文字（廣告、圖文等）的出現，正是能夠激發消費者做改變的慾望，也指示了另一生活形態的模樣。

同樣在美容機構與消費個體討論的議題上，當代荷蘭女性主義者Kathy Davis對於美容手術與女性身體也曾提出正面的說法：

美容手術給了個別的女人某種動力，讓原先消極地把自己僅僅看做一個身體的她，轉變成一個採取行動的主體──對她的身體採取行動，也透過她的身體來對這個世界採取行動。因此，從這個角度來說，美容手術很弔詭地提供了女人一個途徑，去成為體現的主體，而不再是物化的身體。[21]

以相同的立論反觀Spa消費文化的討論範疇，同樣地，消費者在進行Spa的療程時，並非是被廣告臺詞所矇蔽操控的物化對象，每一位消費個人皆是一個獨立的行動主體，把自我的身體視為「對象」，由個人自身去進行改善、修正或轉變。在每每踏入Spa的領域時，消費者個體都是相當有意識的從事選擇、評估，進而享受Spa療程給予個人的回饋和愉悅感受；消費者透過個人在不同的Spa享受及體現，與不斷接踵而來的生活壓力做協調、做平衡，也驅使消費個人進行籌畫身體、改變生活的活動，這便是「將自我當作一個開放的、可塑的籌畫」的具體展現。

從這個角度來看，我們也比較可以理解為什麼「溝通」會是消費者個人在踏入Spa後首先會經歷的必備過程，因為那正是籌劃的開始。在美容機構中與諮詢員溝通的過程裡，消費個人可針對本身的身體狀況做討論，然後再根據個人的需要做決定[22]；若是在專門店買產品回家自行使用，也有業者提供的問卷分析，協助個人瞭解自己的體質，找出適合的產品系列[23]。懷疑者或許會認為這個過程是商家左右消費者的過程，但是事實上，無論是雙向溝通，或是與自行分析的過程，這些互動都提供給消費者一次次檢視自己內心想法、評量自身需求的機會。

溝通之後所進行的「做抉擇」更是一項由消費者自我籌畫身體形象、自我定義生活風格的活動。Spa機構推出相當多樣化的療程以供消費者做選擇，包含世面上琳瑯滿目的Spa專屬用品亦強調了消費者在購買前所需的自我評估，在這樣的脈絡中，「做抉擇」這個必要性促使消費者首先要對自己想塑造何種形象慾望、想追求何種生活風格、想規劃何種生活方式等方面做出主動性的評量。在Spa各項療程、產品的選擇當中，不僅是個人習慣、喜好、性情的價值考量，也正是籌畫自我、經營自我的反思實踐過程。Giddens也提出，個人生活方式的規劃即是自省建構自我的實質內容[24]。不論是在Spa的專門機構內享受服務，或者是由消費者自行購買產品回家做Home Spa，同樣都會面臨到該選擇哪一種療程？哪一罐保養品？哪一罐精油是最適合我的？在「溝通」與「抉擇」的互動過程裡，不斷思考與自問的運作結構，便是個人化反省自身，自主的「做自己」、「做身體」的主動開始與積極作為。

另外，由於Spa風潮的推行，個人化的商品設計和訴求也成為主流。一干浴鹽、薰香精油、蠟燭、花茶、情境音樂等，都是因應此種以個人愉悅為取向的休閒商品；值得注意的是，近些年因Spa而暢銷的產品，多以「單品」做行銷。所謂單品，意指其產品在廣告推銷上是以「100％純度」、「單一成分」、「個別功能」的手法來銷售。以美體小舖（The body Shop）銷售精油的方式為例，美體小舖在賣場架上所陳列的純精油項目，約有20項之多，而每一種精油所強調的特性與療效皆不盡相同，例如：

1. 「檸檬」：幫助振作、激發靈感、柔白，改善青春痘。
2. 「茉莉」：激發情慾、增進自信心、改善妊娠紋。
3. 「薰衣草」：鎮定精神，平衡情緒，抗過敏。
4. 「佛手柑」：提振精神、改善偏頭痛、使人神采奕奕、消除體臭。
5. 「迷迭香」：集中精力、增強決策力及意志力，促進頭髮生長，防止靜脈曲張。

在琳瑯滿目且標榜個別功能的單品陳列架上，消費者在選購時必須先對自己的需求與個人狀況有某種程度的瞭解和評估，才能針對不同產品功能作分析與選購。即便是經由售貨員介紹，但是由於項目以及需求不同，也必須由消費者自身來回答自己現在的「身體狀況」或是「精神狀況」，或是自主決定「喜歡這個味道」。在Spa的行銷中，以「滿足個人不同需求」為訴求的銷售策略，各式多種強調個別化功能的「單品式商品」的推出，同時迫使與培力個人主體抉擇與採取行動的能動性[25]。

前面已經提到，Spa操演的是養身／養生的慾望：養「身」強調保健身體，養「生」則是著重構築優質生活。當Spa養身/養生的風潮同時進入個人的公、私領域（個人在家享受花瓣浴、聽聽無歌詞的輕音樂；在辦公室則點一盞薄荷薰香、沏一壺玫瑰花茶等）；Spa所著重的氣氛營造與感官享受就正好提供了現代人跨越現有生活侷限的概念與行動方式。而當消費者開始主動的嘗試新玩意兒、開始調整生活步調、開始積極規劃休閒的方式、甚或只是單純的享受洗滌身體每一部份的過程….這都促使個人持續反思當下生活的狀況。會為自己的生活做抉擇、為身體做規劃，正是現代個人主體企圖逾越當下個人侷限，積極刻畫自我生命傳記的務實經營與實踐。

駕馭著社會趨勢和主體慾望，Spa似乎已經成為一種融入個人生活實踐的情境與概念。不過，如果只是把Spa熱潮以及其消費者視為一時的潮流湧現與盲目的時尚追求者，則會忽略其熱潮中真正蘊藏的培力能量，畢竟，Spa熱潮所召喚的個人主動性，及其愛好者創造的能動力量，都是不可小看的。Spa風潮提供了另一種人生選擇，也積極支援追求個人愉悅、生活情趣的正當性；當此概念進入個人生活，進而影響個人實踐，使個人開始重新思考當下的身體狀況與生活品質時，消費者也開始嘗試自我籌畫，學習打造生活。我們期待在Spa風潮影響之下的每一人都能認知且珍惜自己擁有的自主性與能動性，自由自在的探索感官、享受身體慾望、真正地實踐「做自己、做身體、做性感」，在Spa構築的芳香道路上大步邁進。

Works Cited

卡維波，＜青春睿智的左派？成年癡呆的左派？──青少年通俗文化的左翼政治（上）＞，

---------， ＜跨性別美學初探──新性感男人與青少年＞，《女「性」主體的另類提問II論文集》，國立中央大學性/別研究室，2000.11.26.

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《性靈感官之旅：11種Spa美麗魔法＞，《行遍天下》，1998年8月號，頁23。

柳湘琦，《初戀Spa：純淨、自然、活力》(臺北：宏碩文化，2000)，頁26。

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Davis, Kathy. 《重塑女體：美容手術的兩難》，張君玫譯，臺北：巨流，1997。

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Giddens, A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the late Modern Age. Stanford: Stanford University Press, 1991.