～創新的囍餅，不變的愛情？～
「除了愛情以外，什麼都可以變！」2001年二月份情人節前，民生報頭版一個囍餅廣告的文案上出現了這樣一句話，句尾的驚歎號更加強化了這個廣告的呼告訴求。這句話旁邊則以較小的字體標示著這個廣告商品的自我定位，寫著：「臺灣二十一世紀創新囍餅」。這個義美囍餅的商品取名為「ISIS鮮色囍餅」，在平面廣告上的商品名稱之後，緊接著另外一句產品的重要訴求：「Be Different」。這一則和浪漫愛相關的商品廣告在透露二十一世紀到來、暗示創新與鼓勵獨特的訊息的同時，試著要提醒我們：什麼事情都在改變，但愛情可不能！這樣的呼告，反而讓人想問：是不是愛情的特性也起了什麼變化，所以需要特別注意不讓它改變，要小心呵護愛情神聖的永恆專一特性呢？
上面這一則廣告賣的是和愛情、傳統婚姻相關的囍餅，因而廣告中訴諸一種看起來傳統的愛情觀，似乎是十分自然的操作，目的在於爭取特定消費族群（抱持愛情、婚姻不變觀念者）的認同。然而商品廣告的操作手法，固然有其製造認同與刺激消費慾望的目的，但是另一方面，廣告操作的資源也來自整個消費社會內部；也就是說廣告操作手法反映了文化內裡的某些假設與投射，而非依據單一目的就能憑空生產出來。就像這一則囍餅廣告，在勾起人們對於堅貞愛情認同的同時，也反映出某種渴求堅貞愛情（這也是現今許多人仍擁抱的價值）的焦慮；另外，它也展露了當下消費社會之中，個人／消費主體追求獨特——也就是be different——的慾望趨勢，而這個自我中心的慾望和無我忘我的浪漫愛之間的關係，可能並非輕易能夠統合的。在此我要閱讀一些或許觸及現代浪漫愛的商品廣告，從消費社會裡商品廣告操作的痕跡中，找尋當前臺灣社會對於浪漫愛不同的想像；同時我也要觀看，在商品廣告普遍地訴求／反映主體消費態度個人化(individualization)和個人主義式(individualism)趨勢的操作中，有哪些與不同浪漫愛想像矛盾或相合的意識。
～麥當勞的Hello Kitty與鑽戒：獨一無二，限量發行～
晚期資本主義的生產模式，在生產力提昇且全球化競爭的發展下，必須開拓出許多新的商機來刺激消費，以求創造利潤並促進資金流通，來維繫住資本主義社會的基本結構。情人節的熱力促銷活動以及浪漫愛相關商品的出現，因此可以從社會結構的經濟層面來加以解釋；意即，這是消費社會所引致的一種文化現象。另一方面，消費行為也影響了個人／消費主體的生活型態，並且重塑了文化現象的內涵。每一年情人節的商品熱潮，除了可用商機和刺激消費慾望的角度來看待之外，也展現了浪漫愛仍舊是個多麼吸引人的事件，吸引無數消費主體選擇用不同的商品，來詮釋自己的愛情、確認浪漫愛在變遷社會中存在的樣貌。
然而，不管是物質性或服務性的商品，在現今的生產模式裡，它們絕少會是獨一無二的。我們也許和別的情侶吃著同一種巧克力，收到和別人樣式相同的情人節花束，享受著和其他戀人同樣菜色的情人節大餐。消費社會裡的浪漫愛商品其實給了我們另一種對於浪漫愛的思考角度：愛情必定要是獨一無二的嗎？不管是覺得愛情的特性神聖、獨一無二、無可取代，或是覺得愛情的發生只能在特定的我和你身上，覺得我們都不能愛上別人，這些會不會是一種喃喃咒語般的迷思呢？當下臺灣消費社會的愛情模樣存在著哪些想像與預設？讓我們從２００１年２月西洋情人節之前報紙上一些因應情人節而推出的商品廣告呈現來看起。
廣告一，商品是麥當勞針對情人節推出的「雙雙對對餐」，點購特價的「雙雙對對餐」就有特別設計的Hello Kitty或Dear Daniel玩偶一個。廣告上最醒目的主題依然延續以往麥當勞Hello Kitty商品的「戀戀今生」用語，文案其中一部份則寫著：「……從見到妳的那一刻起，每天都是情–人–節。在不知不覺中，『一世一念，戀戀今生』已是我最大的盼望。因為有妳，我的人生更加完整了！」廣告中並註明，限量優惠，售完為止。
廣告二，寰鼎大溪別館，廣告情人節期間推出的「『生生世世』雙人情人套餐」，「『愛妳久久』情人住宿特惠」的兩天一夜客房，以及「『卿卿我我』情人住宿＋套餐」。
廣告三，Swatch手錶舉辦「情人長相守」活動，邀請「男男、男女、女女的情侶手牽手來Swatch手下留情」，通過默契考驗的情侶有機會參加複製情人蠟手的活動。廣告版面上並且列出「交愛手語」，有例如「相依」、「你是唯一」、「約定」、「結婚」、「信任」的手語比法，呼應「一生相守，就該一生相手」的活動訴求。
廣告四，香奈兒No. 5香水，標題之一為：「我的真愛宣言—香奈兒香水」。文案部份內容：「……2001年第一個情人節，讓香奈兒香水的愛情魔力，為我傳遞永恆的真愛宣言，給最值得我寵愛的妳。」
廣告五，Amour鑽戒，情人節期間推出心型的「Amour同名鑽戒限量情人禮盒」。文案的主要部份寫的是：「我們的愛情，就像Amour鑽戒，堅持每一隻都獨一無二，怎麼樣也不合羣。如果世界上只有一種東西能證明我對你的堅持，我想，那一定是Amour。」，
廣告六，Panasonic GD92 for women與GD93 for men手機廣告，標題為「１０１之戀」，左右兩隻手機與中間玫瑰花排成的心型，構成了１０１的圖案，文字寫著：「送１０１朵玫瑰，說１０１次我愛你，不如用Panasonic行動電話，來代表唯一的愛」。情人節期間購買手機，有機會獲得「Panasonic獨家搭配的情人浪漫貼心禮KENZO香氛甜筒」，當然，數量有限，送完為止。
情人節商品廣告涵蓋了平價與高價位商品，廣告主有本地的也有跨國的企業；將浪漫愛商品化，似乎已然形成消費社會內部的一種操作趨勢，而這種把浪漫愛商品化的概念也隨著商品銷售而擴散。有趣的是，這些情人節商品廣告常常會加註提醒消費者，商品——不管是Kitty玩偶或鑽戒——是限量銷售的，作用上無非是想刺激消費者加速購買的腳步，並且抓住了現代個人追求獨特的想望，向消費者保證所購買的商品只有少數人能「尊榮獨享」。但是限量本身，也反映了資本主義生產模式的邏輯：為求減低成本與增進利潤的考量，商品生產必得達到一定的量，不可能同時達成「獨一無二」享受尊榮的結果。
上面這六則情人節商品廣告，若粗略地分類，主要就是圍繞著「一生一世」、「久久」、「永恆」（廣告一到四），以及「獨一無二」、「唯一的愛」（廣告五、六）這兩類主題來發展，這些廣告並不是少數的特異現象，翻閱其他今年二月份報紙上浪漫愛相關商品的廣告，也大多脫離不了這些主題。這些用來連結浪漫愛特質的辭彙，都是我們再熟悉不過的了。即使早就有越來越多人認知，在我們的週遭，在人生與社會的現實中，恆久、單一的愛情或婚姻關係已經普遍地動搖或面臨考驗，但是一種渴望堅貞愛情的想像，仍舊是我們文化內部看待浪漫愛關係的主流價值，也因而在商品廣告中我們不斷看到這種價值預設的映照。堅貞愛情論述，在臺灣此刻的文化建構中，還是有它極為堅貞的地位。不過，好在還是有一些挑戰了傳統浪漫愛價值的廣告出現，讓我們不致於只被堅貞愛情論述給沖昏了頭。
～說變，就變～
其實「獨一無二、限量發行」的商品廣告訴求雖然暴露出某種矛盾性，卻也接近現代個人亟欲追求獨特的共同質性。因為有追求獨特的消費主體，限量商品也才能變得奇貨可居。不管是否身在浪漫愛情的關係之中，追求獨特、彰顯自我（愛情關係中則可能在「我」的自我外，又加上「我們」的自我）都是現代個人所處的生活狀態，只是在浪漫愛商品的廣告以及文化中對於浪漫愛的想像裡，長久以來「獨特」與「專一」經常被混淆在一塊；當然，它們的意義並不互相等同。當我們看一些比較無關浪漫愛的商品廣告時，其內容隱含的常常是追求獨特卻也追求「多變」的意識型態投射。例如行動電話廠商推出可以替換面板的手機，想抓住現代個人喜歡變化、也由變化當中「做自己」的心理，於是在廣告中我們常常看到鼓勵消費者求新求變的訴求。
以兩個手機平面廣告為例：一則是NOKIA 3210廣告，它明白地標示了商品的訴求在於「行動電話絕對個人主義」。廣告中最強調這款手機可以變換彩色外殼的特點；在強調自我風格為理所當然的世代，手機可變換的酷炫造型讓人「愛現無罪、善變有理！」功能上還可以自己編輯鈴聲，讓手機鈴聲聽起來「不同凡響」。這個廣告充分地反映出現代個人在消費社會裡，努力追求獨特並且展現自我的慾望趨勢。另一則廣告是較晚推出的Motorola v2188變臉系列手機廣告，系列廣告的主題為「秀自己最出色」，廣告中有兩男一女，三個年輕主角的頭分別成了三個魔術方塊般的正方體，正方體的不同平面上則是每個人各自不同的樣貌，象徵你可以隨著心情的變換來耍酷、裝清純、或扮妖嬈……。廣告的口號是，「唯一不變的就是我說變就變」；文案寫的是，「別以為你昨天看到的我就是我，也別以為你現在看到的我才是我，誰知道昨天的表情已經不適用今天的心情，而現在的我，下一刻會怎麼變？」這則廣告以外表對照心情，表現出現代個人要「秀自己」，當然也要跟著自己不同的心理面貌來秀，用可變換的商品（面板）來表現可變換的自我樣貌。另外，訴諸「多變」的廣告商品不只是手機，在電視廣告裡，王菲代言的海倫仙度絲廣告臺詞「這樣那樣，怎樣都行」，或者莫文蔚代言麗仕洗髮乳講的「愛怎麼變，就怎麼變」，孫燕姿為造型液所說的「說變就變」，都是我們所熟悉的廣告臺詞。
這許多廣告對於「多變」這一主題的操作，顯示了消費行為在整體來說，有愈來愈扣合主體個人主義(individualism)發展的趨勢：也就是說，在從前，消費可能只是為了滿足某一些基本需求；而現今的消費行為，主體除了滿足基本需求，還趨向於加上展現自我的目的。現代個人有高度的自主性來決定自己要展現成什麼樣貌的人，而消費也是展現自我的方式之一；消費行為可以根據自己的需求，隨時自主地做出改變，而且我們也透過某些商品，自由地改變自己的樣貌。我們常常藉由「改變」來做自己，也許改變髮型，也許換個手機面板，改變是為了尋求不同，不管是跟別人不同，或者跟昨天、剛剛那一刻的自己不同。
「多變」的訴求是非常消費社會的，也非常晚期現代的。Ulrich Beck對於晚期現代「個人化」(individualization)現象的社會—歷史分析，可以做為解釋「多變」趨向的參考。在整個社會生產模式變革的要求下，Beck認為，就業市場的變動和競爭使得生活型態往「個人化」的方向邁進；而個人若是想要在趨於標準化的社會結構裡尋求從傳統元素解放出來，那麼，趨向流動與多樣是不可避免的發展。多變的生活型態與多變的消費態度，可說是這種趨向的發展。「多變」也是個人不斷進行反思之下的結果，藉由不斷地反思來調整自己的生活行為、態度，這種準備好要「說變，就變」的反思心理，也就是Giddens所說的現代自折。
～多變還是專一？～
經過了「說變，就變」的討論，再次回到浪漫愛商品廣告的主題上，有一則廣告可以呈現出傳統浪漫愛想像與現代個人化之間的內在矛盾。
這是一個在2000年西洋情人節前刊登的手機廣告，同樣是可換面板的手機。Motorola v2088針對千禧年情人節推出限量發行的「千禧情人面板組」，設計有「King and Queen」及「羅密歐與茱麗葉」兩種面板組。這則廣告的標題是：「預約一個多變又專一的千禧戀情，讓我們只變面板不變心。」這個廣告呈現了變與不變之間的矛盾張力，就像本文一開始所舉的囍餅廣告例子一樣，它們都呈現了一種什麼都在變、只有愛情不能變的衝突性。消費社會裡的各式的商品廣告與論述都反映／鼓勵了現代個人多變的習性，愛情在個人化的年代又怎可能是變動的例外？於是，不如在浪漫愛裡先做好說變就變的準備，以應萬變，這或許才是讓現代個人比較能夠好好存活的生活態度。因此看起來，我們需要更多不同於傳統浪漫愛想像的商品和廣告來沖激／充飢：像是舒淇的沐浴乳告訴我們「不要問我有幾個honey」，川島茉樹代讓我們看她如何用GD90穿梭在次郎與阿隆之間，或是看玩美女人用e-bra高明地把玩了渴望被資源回收的舊情人，跟著她一起同情「可憐的舊情人，看不到我的新內衣」。
～後記，那麼多的玻璃鞋～
王菲在海倫仙度絲的廣告中說：「這樣那樣，怎樣都行。」而這個廣告所用的配樂——王菲演唱，林夕填詞的〈香奈兒〉，收錄於《寓言》專輯——，是另一個我喜愛的浪漫愛商品，在此特別廣告一下，或許也藉此嘗試呈現現代浪漫愛的特質之一：
〈香奈兒〉
王子挑選寵兒
外套尋找它的模特兒
那麼多的玻璃鞋
有很多人適合
沒有獨一無二
我是誰的安琪兒
你是誰的模特兒
親愛的 親愛的
讓你我 好好 配合
讓你我 慢慢 選擇
你快樂 我也 快樂
你是模特兒我是
香奈兒 香奈兒 香奈兒
嘴唇挑選顏色
感情尋找它的 模特兒
衣服掛在櫥窗
有太多人適合
沒有獨一無二
