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推开大门，总可嗅到一抹淡淡的香氛：花朵混和香料的味道；在治疗间宽衣躺下，由传统乐器竹制甘美朗敲奏而出的旋律悠悠传入耳畔，然后，揉合了当地传统的按摩自身上轻轻落下，在细细体验水流沐浴的治疗魔力，啜饮一杯天然药草调制的柠檬姜汁，视觉、嗅觉、听觉、触觉及味觉五种超级享受，都藉由Spa完完全全获得了满足。[1]【独立的引文不用引号】 I. 前言： 二十世纪尾声中，台湾以本地主题公园为休闲活动主要场域的趋势达到了饱和，政府全面施行的周休二日政策则把全民的运动与休闲生活推到另一个境界。除了越来越多跨国的大型健身俱乐部来台投资经营之外，连本地既有的泡汤温泉文化都获得了再生，新兴的spa更在这个休闲潮流中成功的结合养身观念，使得休闲生活更形精致化。
相较于旧式的减肥中心与护肤美容工业，Spa行业在台湾的出现与行销，诉诸的是另一种新式休闲养身文化，重新关照个人主体中心，并重塑个人生活风格。无论是广告的文案、图片影像的呈现，我们都可以观察到一种新式的个人生活美学，强烈推动个人重新体验与赋活身心灵。本篇报告即企图以台湾Spa行业为讨论之对象，首先探讨Spa行业的广告行销与图文包装如何呈现不同于以往的美容行业之面向，说明这个消费工业如何以回归自然、回归主体、追求个人愉悦为取向。其二，在Spa风气的大力吹动下，此种以个人愉悦为取向的活动，如何在推动与发展的进程中，间接及直接的促进现代社会的个人反思，并促进个人逾越现有局限，且影响个人的生活实践。 II. Spa的操演美学： 称呼Spa风潮为台湾二十一世纪的养生/养身潮流应该不为过。虽然Spa的概念早在民国79年即有新闻报纸在都会休闲版，以标题＜宠爱自己一下：Spa登陆台湾＞作介绍报导[3]，然而相较于十年前没没无名的情况，近年来台湾Spa热潮的兴起或许可以归功于现代社会因应周休二日与缩短工时的时代潮流下，一种新型态的都会休闲活动之产出。 民国87年元月份台湾实行隔周休二日的措施，象征现代社会全新工作与生活型态的诞生。随休憩或休闲时间的增加，原先娱乐的形态也因之改变，休闲的种类与深度都因而加广与加深[4]。多种大型健身俱乐部相继推广成立，而旅游业者、饭店业者以及美容业者也多以“休闲、健康”为题，推出“半日游、一日游、两天一夜”等不同旅游行程供消费者做选择，其中配合养身/养生风潮的兴起，包含水疗、三温暖、按摩项目的行程尤广受消费者青睐。另外，自交通部观光局将1999年订为我国的温泉观光年后，在政府与民间的多方宣导广告之下，结合水疗与休闲两方面的温泉（泡汤）与Spa活动更成为时下热门的休闲方式。 如果从“水疗养身”的角度观之，部分台湾的旅游业者是把温泉与Spa两者概念扣连在一起[5]。然而两者的差异在于：台湾的“温泉活动”主要受到日本文化影响，强调的是自然矿泉的使用以及公共澡堂开放空间的营造；而从欧美地区引进的Spa活动，除了水疗之外，也包含了美容、护肤、按摩等其他功能，另外也结合来自东南亚国家香料、薰香、精油使用的异国情境塑造。同时，Spa活动的行销包装亦相当重视消费者个人的隐密空间，与个人视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉五种感官的愉悦享受。 Spa休闲保养中心是一种结合美容与疗养的新兴服务业[6] ，集合了休闲、美容、解压于一体，也将既有的美容事业延伸到另一境界[7]。有别于传统美容工业“瘦身美白、丰胸提臀”的广告方式，包装台湾Spa 的是中国人传统的养身智慧，其中更以强调身心灵平衡、纯净环保生活等等，承诺消费者可以在享受Spa的过程里同时追求讲究身心双重的解放与新生。另一方面，相较于传统美容工业不断受到社会正反两极意见讨论的“人工造美”（抽脂、雷射去斑、烫睫毛等）；诉诸以“注重身心灵平衡，手工触感的疗程，纯香天然精油的嗅觉感受…”等“自然、纯净”意象的Spa行业，其整体行销的手法与策略自然能够受到较多消费者的接受与青睐。在这股“崇尚自然”的休闲潮流竞争之下，不论是以化妆品起家的美容机构，或是塑身整形行业，都因应此Spa风潮作出调整和改变。老字号的美容机构原本以短时间美容、做脸、护肤为主，顺着Spa热潮纷纷换新包装，重新塑造机构的形象[8]；新成立的美容美体机构更利用Spa一词来打造新式休闲养身中心的多元样貌[9]。 伴随台湾工业升级而来的工作强度提升，现实生活中每个人皆会面临愈来愈多来自不同方面的压力、紧张的生活步调与无法抒解的情绪；难怪Spa行业在此时不断广告放送的调解、纾压的功能令消费者趋之若鹜。不同类型的Spa也推出了不同的休闲方式，无论地点是国外的旅游胜地、都市内的美容机构、亦或是个人的家庭空间，其行销传达的手法多半运用“消费者能够自主选择、自主规划”的方式，召唤个人在各式工作与环境压力之下都应该要拥有属于自己的私密空间的权利，享受毫无压力、完全放松的自由感觉；也同时标志个人应该重新感受那些忽略已久的官感，以及体验与自己做对话的经验。因此，我们在Spa行业刊登于一般消费杂志的行销文案中最常见到的文句，就是以“抒困压力，安抚情绪，宠爱自己，享受自然”作为广告的诉求：
以上这些文案显示，Spa在行销推展过程中着重以“个人”作为推销对象，呼召个人主体，强调消费者个人可以更宠爱自己，关心自己，且追求一种回归自我、回归自然的理想优质生活。也因此，Spa一字在台湾的消费文化、个人文化、与休闲机构业者多方形塑之下，便形成“一种概念、一种哲学，是休闲、养生、美容集于一身的代名词”[13] 的新型态综合意象。
周休二日政策的官方宣传语言强调现代社会中的个人要有自主能力来规划且安排自身休假生活，Spa此种结合饮食、健身、运动等多种层面的推出[16]，也同时标志了消费者个人在现代生活中不可或缺的自我选择、筹画、反思，进而养成批判自身生活态度、生活方式的能力。Giddens“筹划身体的反思过程”（reflexive project of self）的概念很主要的表现于身体管理，因此也在形形色色的身体管理中将身体当作一个开放可塑的筹划，体现着自我、生活风格或认同[17]。在Spa形塑的“五感疗法”[18]中，消费者正是藉由个体在一连串的听觉（音乐）、视觉（灯光、植物）、嗅觉（精油香熏）、触觉（按摩技术、花瓣泡澡）、味觉（花茶）的等各阶段享受过程里，解放自己，追求个人愉悦，且形塑属于个人的生活风格。相较于旧式着重以美妆、做脸、护肤为主的传统美容工业，新式的Spa休闲养身概念更加强调现代个人对于生活方式与风格的重新注重。它构筑了现代个人在卸下工作场域的负担后，能够在Spa的特殊环境里享受完全的休憩，享受自己与自己身体对话的可能，由自身来筹画身体、反思自己，体现新兴生活风格的形成，也正展现了现代社会中个人能够有反思地“做自己”、“做身体”[19]的操演实践。 III. Spa实践“做自己”、“做身体” Spa的疗程本身即是个人实践“做自己”、“做身体”、“做性感”的连续过程。卡维波曾在〈跨性别美学初探──新性感男人与青少年〉一文中提出： 性感是“做”出来的，而做性感很显然的是一个筹画身体的反思过程(reflexive project of body)，而这根据Giddens，必然也是筹画自我的反思过程(reflexive project of self)。身体的筹画是指像饮食控制、健身运动、刺青穿洞、作息养生、美容整型等等身体管理，而这些身体管理则密切关连到形成自我认同、塑造生活方式或风格等…将自我当作一个开放的、可塑的筹画。[20] 结合美容、养身、水疗、运动等多样化疗程项目，Spa工业向消费者推销的，是由主体个人来享受、体现这种涵盖更多元且更广泛的养身/养生层次，而如此的个人体现，并非是被动而无知的一昧跟随流行时尚的享乐。事实上，消费者在Spa图文介绍与影像的广告之外，必须能够设想自己的外貌、健康情形和压力状况在做完疗程后会得到怎样的改善；消费者个人必须当下盘算清楚，固守现有的生活形态也只是继续延续旧有的情况，毫无改变。以此，Spa活动的消费并非是消极的产品洗脑或是物化身体的想像；Spa描述文本（广告、图文等）的出现，正是能够激发消费者做改变的欲望，也指示了另一生活形态的模样。 同样在美容机构与消费个体讨论的议题上，当代荷兰女性主义者Kathy Davis对于美容手术与女性身体也曾提出正面的说法：
以相同的立论反观Spa消费文化的讨论范畴，同样地，消费者在进行Spa的疗程时，并非是被广告台词所蒙蔽操控的物化对象，每一位消费个人皆是一个独立的行动主体，把自我的身体视为“对象”，由个人自身去进行改善、修正或转变。在每每踏入Spa的领域时，消费者个体都是相当有意识的从事选择、评估，进而享受Spa疗程给予个人的回馈和愉悦感受；消费者透过个人在不同的Spa享受及体现，与不断接踵而来的生活压力做协调、做平衡，也驱使消费个人进行筹画身体、改变生活的活动，这便是“将自我当作一个开放的、可塑的筹画”的具体展现。 从这个角度来看，我们也比较可以理解为什么“沟通”会是消费者个人在踏入Spa后首先会经历的必备过程，因为那正是筹划的开始。在美容机构中与谘询员沟通的过程里，消费个人可针对本身的身体状况做讨论，然后再根据个人的需要做决定[22]；若是在专门店买产品回家自行使用，也有业者提供的问卷分析，协助个人了解自己的体质，找出适合的产品系列[23]。怀疑者或许会认为这个过程是商家左右消费者的过程，但是事实上，无论是双向沟通，或是与自行分析的过程，这些互动都提供给消费者一次次检视自己内心想法、评量自身需求的机会。 沟通之后所进行的“做抉择”更是一项由消费者自我筹画身体形象、自我定义生活风格的活动。Spa机构推出相当多样化的疗程以供消费者做选择，包含世面上琳琅满目的Spa专属用品亦强调了消费者在购买前所需的自我评估，在这样的脉络中，“做抉择”这个必要性促使消费者首先要对自己想塑造何种形象欲望、想追求何种生活风格、想规划何种生活方式等方面做出主动性的评量。在Spa各项疗程、产品的选择当中，不仅是个人习惯、喜好、性情的价值考量，也正是筹画自我、经营自我的反思实践过程。Giddens也提出，个人生活方式的规划即是自省建构自我的实质内容[24]。不论是在Spa的专门机构内享受服务，或者是由消费者自行购买产品回家做Home Spa，同样都会面临到该选择哪一种疗程？哪一罐保养品？哪一罐精油是最适合我的？在“沟通”与“抉择”的互动过程里，不断思考与自问的运作结构，便是个人化反省自身，自主的“做自己”、“做身体”的主动开始与积极作为。 另外，由于Spa风潮的推行，个人化的商品设计和诉求也成为主流。一干浴盐、薰香精油、蜡烛、花茶、情境音乐等，都是因应此种以个人愉悦为取向的休闲商品；值得注意的是，近些年因Spa而畅销的产品，多以“单品”做行销。所谓单品，意指其产品在广告推销上是以“100％纯度”、“单一成分”、“个别功能”的手法来销售。以美体小铺（The body Shop）销售精油的方式为例，美体小铺在卖场架上所陈列的纯精油项目，约有20项之多，而每一种精油所强调的特性与疗效皆不尽相同，例如：
在琳琅满目且标榜个别功能的单品陈列架上，消费者在选购时必须先对自己的需求与个人状况有某种程度的了解和评估，才能针对不同产品功能作分析与选购。即便是经由售货员介绍，但是由于项目以及需求不同，也必须由消费者自身来回答自己现在的“身体状况”或是“精神状况”，或是自主决定“喜欢这个味道”。在Spa的行销中，以“满足个人不同需求”为诉求的销售策略，各式多种强调个别化功能的“单品式商品”的推出，同时迫使与培力个人主体抉择与采取行动的能动性[25]。 前面已经提到，Spa操演的是养身／养生的欲望：养“身”强调保健身体，养“生”则是着重构筑优质生活。当Spa养身/养生的风潮同时进入个人的公、私领域（个人在家享受花瓣浴、听听无歌词的轻音乐；在办公室则点一盏薄荷薰香、沏一壶玫瑰花茶等）；Spa所著重的气氛营造与感官享受就正好提供了现代人跨越现有生活局限的概念与行动方式。而当消费者开始主动的尝试新玩意儿、开始调整生活步调、开始积极规划休闲的方式、甚或只是单纯的享受洗涤身体每一部份的过程….这都促使个人持续反思当下生活的状况。会为自己的生活做抉择、为身体做规划，正是现代个人主体企图逾越当下个人局限，积极刻画自我生命传记的务实经营与实践。 驾驭着社会趋势和主体欲望，Spa似乎已经成为一种融入个人生活实践的情境与概念。不过，如果只是把Spa热潮以及其消费者视为一时的潮流涌现与盲目的时尚追求者，则会忽略其热潮中真正蕴藏的培力能量，毕竟，Spa热潮所召唤的个人主动性，及其爱好者创造的能动力量，都是不可小看的。Spa风潮提供了另一种人生选择，也积极支援追求个人愉悦、生活情趣的正当性；当此概念进入个人生活，进而影响个人实践，使个人开始重新思考当下的身体状况与生活品质时，消费者也开始尝试自我筹画，学习打造生活。我们期待在Spa风潮影响之下的每一人都能认知且珍惜自己拥有的自主性与能动性，自由自在的探索感官、享受身体欲望、真正地实践“做自己、做身体、做性感”，在Spa构筑的芳香道路上大步迈进。 Works Cited 卡维波，＜青春睿智的左派？成年痴呆的左派？──青少年通俗文化的左翼政治（上）＞， ---------， ＜跨性别美学初探──新性感男人与青少年＞，《女“性”主体的另类提问II论文集》，国立中央大学性/别研究室，2000.11.26. 朱国凤，＜结合美容与疗养的新兴服务业──Spa休闲保养中心＞《钱杂志》，146期1998年12月，页150。 余慧贤，＜漫谈隔周休二日＞，《国立中央图书馆台湾分馆馆刊》第五卷第一期页110-112。 《性灵感官之旅：11种Spa美丽魔法＞，《行遍天下》，1998年8月号，页23。 柳湘琦，《初恋Spa：纯净、自然、活力》(台北：宏硕文化，2000)，页26。 杨希彤，＜全放松舒压Spa旅＞，《常春月刊》2001年1月号。页84-88。 廖和敏，＜宠爱自己一下：Spa登陆台湾＞《联合报》1988. 10. 26，第17版 。 ＜认识Spa＞，亚历山大健康俱乐部，On-line: http://www.alexander.com.tw/ 卢介华（记录整理），＜Spa座谈会专刊＞《民生报》，民国九十年三月二日，D9版。 《简明大英百科全书》，（台湾中华书局：1988）第十七卷，页59。 Davis, Kathy. 《重塑女体：美容手术的两难》，张君玫译，台北：巨流，1997。 The Encyclopedia Britannica. 15th edition. Chicago:Encyclopadia Britannica, Inc.: 1985. Giddens, A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the late Modern Age. Stanford: Stanford University Press, 1991.
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