～创新的囍饼，不变的爱情？～
“除了爱情以外，什么都可以变！”2001年二月份情人节前，民生报头版一个囍饼广告的文案上出现了这样一句话，句尾的惊叹号更加强化了这个广告的呼告诉求。这句话旁边则以较小的字体标示着这个广告商品的自我定位，写着：“台湾二十一世纪创新囍饼”。这个义美囍饼的商品取名为“ISIS鲜色囍饼”，在平面广告上的商品名称之后，紧接着另外一句产品的重要诉求：“Be Different”。这一则和浪漫爱相关的商品广告在透露二十一世纪到来、暗示创新与鼓励独特的讯息的同时，试着要提醒我们：什么事情都在改变，但爱情可不能！这样的呼告，反而让人想问：是不是爱情的特性也起了什么变化，所以需要特别注意不让它改变，要小心呵护爱情神圣的永恒专一特性呢？
上面这一则广告卖的是和爱情、传统婚姻相关的囍饼，因而广告中诉诸一种看起来传统的爱情观，似乎是十分自然的操作，目的在于争取特定消费族群（抱持爱情、婚姻不变观念者）的认同。然而商品广告的操作手法，固然有其制造认同与刺激消费欲望的目的，但是另一方面，广告操作的资源也来自整个消费社会内部；也就是说广告操作手法反映了文化内里的某些假设与投射，而非依据单一目的就能凭空生产出来。就像这一则囍饼广告，在勾起人们对于坚贞爱情认同的同时，也反映出某种渴求坚贞爱情（这也是现今许多人仍拥抱的价值）的焦虑；另外，它也展露了当下消费社会之中，个人／消费主体追求独特——也就是be different——的欲望趋势，而这个自我中心的欲望和无我忘我的浪漫爱之间的关系，可能并非轻易能够统合的。在此我要阅读一些或许触及现代浪漫爱的商品广告，从消费社会里商品广告操作的痕迹中，找寻当前台湾社会对于浪漫爱不同的想像；同时我也要观看，在商品广告普遍地诉求／反映主体消费态度个人化(individualization)和个人主义式(individualism)趋势的操作中，有哪些与不同浪漫爱想像矛盾或相合的意识。
～麦当劳的Hello Kitty与钻戒：独一无二，限量发行～
晚期资本主义的生产模式，在生产力提升且全球化竞争的发展下，必须开拓出许多新的商机来刺激消费，以求创造利润并促进资金流通，来维系住资本主义社会的基本结构。情人节的热力促销活动以及浪漫爱相关商品的出现，因此可以从社会结构的经济层面来加以解释；意即，这是消费社会所引致的一种文化现象。另一方面，消费行为也影响了个人／消费主体的生活型态，并且重塑了文化现象的内涵。每一年情人节的商品热潮，除了可用商机和刺激消费欲望的角度来看待之外，也展现了浪漫爱仍旧是个多么吸引人的事件，吸引无数消费主体选择用不同的商品，来诠释自己的爱情、确认浪漫爱在变迁社会中存在的样貌。
然而，不管是物质性或服务性的商品，在现今的生产模式里，它们绝少会是独一无二的。我们也许和别的情侣吃着同一种巧克力，收到和别人样式相同的情人节花束，享受着和其他恋人同样菜色的情人节大餐。消费社会里的浪漫爱商品其实给了我们另一种对于浪漫爱的思考角度：爱情必定要是独一无二的吗？不管是觉得爱情的特性神圣、独一无二、无可取代，或是觉得爱情的发生只能在特定的我和你身上，觉得我们都不能爱上别人，这些会不会是一种喃喃咒语般的迷思呢？当下台湾消费社会的爱情模样存在着哪些想像与预设？让我们从２００１年２月西洋情人节之前报纸上一些因应情人节而推出的商品广告呈现来看起。
广告一，商品是麦当劳针对情人节推出的“双双对对餐”，点购特价的“双双对对餐”就有特别设计的Hello Kitty或Dear Daniel玩偶一个。广告上最醒目的主题依然延续以往麦当劳Hello Kitty商品的“恋恋今生”用语，文案其中一部份则写着：“……从见到你的那一刻起，每天都是情–人–节。在不知不觉中，‘一世一念，恋恋今生’已是我最大的盼望。因为有你，我的人生更加完整了！”广告中并注明，限量优惠，售完为止。
广告二，寰鼎大溪别馆，广告情人节期间推出的“‘生生世世’双人情人套餐”，“‘爱你久久’情人住宿特惠”的两天一夜客房，以及“‘卿卿我我’情人住宿＋套餐”。
广告三，Swatch手表举办“情人长相守”活动，邀请“男男、男女、女女的情侣手牵手来Swatch手下留情”，通过默契考验的情侣有机会参加复制情人蜡手的活动。广告版面上并且列出“交爱手语”，有例如“相依”、“你是唯一”、“约定”、“结婚”、“信任”的手语比法，呼应“一生相守，就该一生相手”的活动诉求。
广告四，香奈儿No. 5香水，标题之一为：“我的真爱宣言—香奈儿香水”。文案部份内容：“……2001年第一个情人节，让香奈儿香水的爱情魔力，为我传递永恒的真爱宣言，给最值得我宠爱的你。”
广告五，Amour钻戒，情人节期间推出心型的“Amour同名钻戒限量情人礼盒”。文案的主要部份写的是：“我们的爱情，就像Amour钻戒，坚持每一只都独一无二，怎么样也不合群。如果世界上只有一种东西能证明我对你的坚持，我想，那一定是Amour。”，
广告六，Panasonic GD92 for women与GD93 for men手机广告，标题为“１０１之恋”，左右两只手机与中间玫瑰花排成的心型，构成了１０１的图案，文字写着：“送１０１朵玫瑰，说１０１次我爱你，不如用Panasonic行动电话，来代表唯一的爱”。情人节期间购买手机，有机会获得“Panasonic独家搭配的情人浪漫贴心礼KENZO香氛甜筒”，当然，数量有限，送完为止。
情人节商品广告涵盖了平价与高价位商品，广告主有本地的也有跨国的企业；将浪漫爱商品化，似乎已然形成消费社会内部的一种操作趋势，而这种把浪漫爱商品化的概念也随着商品销售而扩散。有趣的是，这些情人节商品广告常常会加注提醒消费者，商品——不管是Kitty玩偶或钻戒——是限量销售的，作用上无非是想刺激消费者加速购买的脚步，并且抓住了现代个人追求独特的想望，向消费者保证所购买的商品只有少数人能“尊荣独享”。但是限量本身，也反映了资本主义生产模式的逻辑：为求减低成本与增进利润的考量，商品生产必得达到一定的量，不可能同时达成“独一无二”享受尊荣的结果。
上面这六则情人节商品广告，若粗略地分类，主要就是围绕着“一生一世”、“久久”、“永恒”（广告一到四），以及“独一无二”、“唯一的爱”（广告五、六）这两类主题来发展，这些广告并不是少数的特异现象，翻阅其他今年二月份报纸上浪漫爱相关商品的广告，也大多脱离不了这些主题。这些用来连结浪漫爱特质的辞汇，都是我们再熟悉不过的了。即使早就有越来越多人认知，在我们的周遭，在人生与社会的现实中，恒久、单一的爱情或婚姻关系已经普遍地动摇或面临考验，但是一种渴望坚贞爱情的想像，仍旧是我们文化内部看待浪漫爱关系的主流价值，也因而在商品广告中我们不断看到这种价值预设的映照。坚贞爱情论述，在台湾此刻的文化建构中，还是有它极为坚贞的地位。不过，好在还是有一些挑战了传统浪漫爱价值的广告出现，让我们不致于只被坚贞爱情论述给冲昏了头。
～说变，就变～
其实“独一无二、限量发行”的商品广告诉求虽然暴露出某种矛盾性，却也接近现代个人亟欲追求独特的共同质性。因为有追求独特的消费主体，限量商品也才能变得奇货可居。不管是否身在浪漫爱情的关系之中，追求独特、彰显自我（爱情关系中则可能在“我”的自我外，又加上“我们”的自我）都是现代个人所处的生活状态，只是在浪漫爱商品的广告以及文化中对于浪漫爱的想像里，长久以来“独特”与“专一”经常被混淆在一块；当然，它们的意义并不互相等同。当我们看一些比较无关浪漫爱的商品广告时，其内容隐含的常常是追求独特却也追求“多变”的意识型态投射。例如行动电话厂商推出可以替换面板的手机，想抓住现代个人喜欢变化、也由变化当中“做自己”的心理，于是在广告中我们常常看到鼓励消费者求新求变的诉求。
以两个手机平面广告为例：一则是NOKIA 3210广告，它明白地标示了商品的诉求在于“行动电话绝对个人主义”。广告中最强调这款手机可以变换彩色外壳的特点；在强调自我风格为理所当然的世代，手机可变换的酷炫造型让人“爱现无罪、善变有理！”功能上还可以自己编辑铃声，让手机铃声听起来“不同凡响”。这个广告充分地反映出现代个人在消费社会里，努力追求独特并且展现自我的欲望趋势。另一则广告是较晚推出的Motorola v2188变脸系列手机广告，系列广告的主题为“秀自己最出色”，广告中有两男一女，三个年轻主角的头分别成了三个魔术方块般的正方体，正方体的不同平面上则是每个人各自不同的样貌，象征你可以随着心情的变换来耍酷、装清纯、或扮妖娆……。广告的口号是，“唯一不变的就是我说变就变”；文案写的是，“别以为你昨天看到的我就是我，也别以为你现在看到的我才是我，谁知道昨天的表情已经不适用今天的心情，而现在的我，下一刻会怎么变？”这则广告以外表对照心情，表现出现代个人要“秀自己”，当然也要跟着自己不同的心理面貌来秀，用可变换的商品（面板）来表现可变换的自我样貌。另外，诉诸“多变”的广告商品不只是手机，在电视广告里，王菲代言的海伦仙度丝广告台词“这样那样，怎样都行”，或者莫文蔚代言丽仕洗发乳讲的“爱怎么变，就怎么变”，孙燕姿为造型液所说的“说变就变”，都是我们所熟悉的广告台词。
这许多广告对于“多变”这一主题的操作，显示了消费行为在整体来说，有愈来愈扣合主体个人主义(individualism)发展的趋势：也就是说，在从前，消费可能只是为了满足某一些基本需求；而现今的消费行为，主体除了满足基本需求，还趋向于加上展现自我的目的。现代个人有高度的自主性来决定自己要展现成什么样貌的人，而消费也是展现自我的方式之一；消费行为可以根据自己的需求，随时自主地做出改变，而且我们也透过某些商品，自由地改变自己的样貌。我们常常藉由“改变”来做自己，也许改变发型，也许换个手机面板，改变是为了寻求不同，不管是跟别人不同，或者跟昨天、刚刚那一刻的自己不同。
“多变”的诉求是非常消费社会的，也非常晚期现代的。Ulrich Beck对于晚期现代“个人化”(individualization)现象的社会—历史分析，可以做为解释“多变”趋向的参考。在整个社会生产模式变革的要求下，Beck认为，就业市场的变动和竞争使得生活型态往“个人化”的方向迈进；而个人若是想要在趋于标准化的社会结构里寻求从传统元素解放出来，那么，趋向流动与多样是不可避免的发展。多变的生活型态与多变的消费态度，可说是这种趋向的发展。“多变”也是个人不断进行反思之下的结果，藉由不断地反思来调整自己的生活行为、态度，这种准备好要“说变，就变”的反思心理，也就是Giddens所说的现代自折。
～多变还是专一？～
经过了“说变，就变”的讨论，再次回到浪漫爱商品广告的主题上，有一则广告可以呈现出传统浪漫爱想像与现代个人化之间的内在矛盾。
这是一个在2000年西洋情人节前刊登的手机广告，同样是可换面板的手机。Motorola v2088针对千禧年情人节推出限量发行的“千禧情人面板组”，设计有“King and Queen”及“罗密欧与茱丽叶”两种面板组。这则广告的标题是：“预约一个多变又专一的千禧恋情，让我们只变面板不变心。”这个广告呈现了变与不变之间的矛盾张力，就像本文一开始所举的囍饼广告例子一样，它们都呈现了一种什么都在变、只有爱情不能变的冲突性。消费社会里的各式的商品广告与论述都反映／鼓励了现代个人多变的习性，爱情在个人化的年代又怎可能是变动的例外？于是，不如在浪漫爱里先做好说变就变的准备，以应万变，这或许才是让现代个人比较能够好好存活的生活态度。因此看起来，我们需要更多不同于传统浪漫爱想像的商品和广告来冲激／充饥：像是舒淇的沐浴乳告诉我们“不要问我有几个honey”，川岛茉树代让我们看她如何用GD90穿梭在次郎与阿隆之间，或是看玩美女人用e-bra高明地把玩了渴望被资源回收的旧情人，跟着她一起同情“可怜的旧情人，看不到我的新内衣”。
～后记，那么多的玻璃鞋～
王菲在海伦仙度丝的广告中说：“这样那样，怎样都行。”而这个广告所用的配乐——王菲演唱，林夕填词的〈香奈儿〉，收录于《寓言》专辑——，是另一个我喜爱的浪漫爱商品，在此特别广告一下，或许也藉此尝试呈现现代浪漫爱的特质之一：
〈香奈儿〉
王子挑选宠儿
外套寻找它的模特儿
那么多的玻璃鞋
有很多人适合
没有独一无二
我是谁的安琪儿
你是谁的模特儿
亲爱的 亲爱的
让你我 好好 配合
让你我 慢慢 选择
你快乐 我也 快乐
你是模特儿我是
香奈儿 香奈儿 香奈儿
嘴唇挑选颜色
感情寻找它的 模特儿
衣服挂在橱窗
有太多人适合
没有独一无二
