互聯網與傳統媒介資訊可信度的比較

作者：托馬斯 J.約翰遜/芭芭拉K.凱

【內容提要】
這篇由南伊利諾伊大學的兩位副教授托馬斯J.約翰遜和芭芭拉K.凱合作而成的論文，著重研究了影響網路媒介可信度的若干因素。互聯網可信度之所以被認爲陷入危機是因爲過去有研究表明，人們一般不會關注他們不信任的媒介。而這項研究則表明網上媒介的可信度正在超過它們的印刷版本。
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一、文論評析
媒介可信度 80年代中後期，媒介公信力下降引起人們的廣泛關注，由此而來的大量研究都試圖對媒介的可信度進行測試。然而，在研究證明可信度危機本身缺乏可信——即公衆對媒介的印象表示良好之後，對可信度的關注又從媒介轉移到資訊上。但是至少有兩個原因值得我們重新重視媒介可信度：一、90年代媒介可信度的確大幅度降低了。比如，1996年全國輿論研究中心（National Opinion Research Center）的民意測驗表明，1986至1996年間對出版物持非常信任態度的人數已從18％降到11％；同期內對媒介稍有信任的人數也從72％降到59％。無獨有偶，另一項調查表明，儘管72％到74％的公民仍然對三大電視網表示信任，但其可信度的百分比卻比20年前降低了10個百分點。二、多數早期的媒介可信度研究是在很多新媒介出現之前進行的，尤其是互聯網出現之前。

只有少數研究對網上資訊的可信度進行過考察。布萊德曾向134 名大學生展示了由他創建的網頁，當問及他們網頁上的資訊與電視上的類似資訊哪一個在深度上、公正性上更強時，幾乎3／4的學生認爲網頁上的資訊更有深度。儘管54.5％的學生認爲網頁和電視一樣帶有偏見，但還是有43.3％的人認爲它是公正的。調查顯示，56％的人認爲在互聯網上比在報紙或電視上更有可能找到他們想要的精確資訊，而僅有22％的人認爲他們在互聯網上得到的大量資訊是不可信的。另一項對自由討論組的調查也發現，儘管在人們心目中傳統媒介的可信度比互聯網高，有3／4的人稱他們相信CNN，60％的人信任《紐約時報》， 但被調查者中仍有一半以上的人認爲互聯網上關於總統競選的資訊是公正的。相對於地方報紙，人們則更信任互聯網。

儘管仍然缺乏證據表明人們認爲互聯網值得依賴，但一些分析家對互聯網上的資訊是否與傳統媒介的資訊一樣應被看作真實可靠進行了調查。多數分析家指出，互聯網爲任何人發表其意見開闢了一個無拘無束、不受限制的空間的事實可能會削弱它作爲有信度的信源價值。傳統的信源正是在受到來自職業的與社會的雙重壓力下才得以向社會提供精確的、不帶有偏見的資訊，而任何一個網上資訊都不會受此拘束。更糟的是，大量模仿拙劣但看上去卻像是由政府公佈的網址也在互聯網上出現了，這些模仿的網址可能使瀏覽者，尤其是網路初學者誤認爲他們訪問的就是政府的網址。例如，在1996年總統競選期間就有人尋找鮑勃·多爾的家庭網址，當他們偶然看到一個有多爾水果公司招牌的網址時，便開始對他大加讚賞並稱其爲「成熟的政治家」。

從用戶網和其他討論組上得到的資訊，其可信度甚至連網頁上的還不如。對傳統發送式媒介資訊可信度的研究發現，人們用多項標準來對其進行評估，這些標準包括專家對一則資訊的看法、這則資訊是否帶有偏見性以及受衆對這些資訊相關知識的瞭解等。調查發現，這些標準在網上討論中很少遇到。在互聯網上參加過政治討論的高登·弗蘭克發現，網上多數政治資訊因過於簡略或陌生而被認爲缺乏嚴肅性，多數資訊反映了用戶先入爲主的黨派觀念，而且大部分還用了譏諷的語調。

可信度與受衆 很多研究已經對影響媒介可信度的受衆特徵進行了調查，這些研究的有些成果同樣可以運用到互聯網上。比如，過去的研究表明男性和受過高等教育、有高收入、接觸媒介較多的人更趨於批評媒介。針對全美網路用戶的調查表明，儘管資訊高速公路正越來越全人類化，但它實際上仍被那些有較高社會、經濟地位的白種人所支配。不僅如此，這些依賴互聯網獲得政治資訊的人還有可能患上「政治癮」，他們收看CNN、星期天公共事務節目，他們比一般人閱讀更多的新聞雜誌和政治類書籍。由此可見，與較高的上網頻度相關的若干受衆特徵同時也是對其可信度産生負效應的因素。
另一方面，有些人口變數（如年齡與政治思想意識）可能會對互聯網的可信度産生正效應。有研究表明，儘管有大量老年人相繼進入電腦空間，但相比之下，年輕人更容易相信媒介的可靠性，也更有可能使用互聯網。與此類似的是，自由主義者比保守主義者更相信媒介的可靠性，並且更可能支援言論出版自由。研究顯示，使用互聯網的民主黨人士在數量上與共和黨相差無幾，而自由黨占的比例爲1／4，超過了保守黨的數量。

可信度與媒介接觸 過去有研究證明，人們對一家媒介可信度的評價與他們的媒介接觸頻度有很大關係，人們一般認爲他們喜歡的媒介是最可信的。由此，大量的研究都認爲，電視作爲人們最爲依賴的資訊源被認爲是最可信的。最近的一項調查表明，目前美國上網人數約在2640萬與3700萬之間，不足成年人口的20％。可是要知道，這個數位是對所有上網訪問者的統計，而不純粹是對那些通過互聯網獲得新聞資訊的有效用戶的統計。1996年的一項關於總統競選的調查發現，約12％的選民通過互聯網獲取競選資訊，而只有3 ％的人把它視爲主要的資訊來源。在依靠互聯網獲取資訊的用戶如此有限的情況下，普通人是否會將其看作與傳統媒介一樣可信是值得懷疑的。

二、研究的問題
這項研究主要考察四個問題：
1.經常通過上網來獲得政治資訊的用戶在多大程度上認爲網上的報紙、新聞雜誌、候選人資料和專項政治資訊是可信的？
2.怎樣將網上的報紙、新聞雜誌、候選人資料以及專項政治資訊同傳統發送式媒介就其可信度作出比較？
3a：怎樣依照可信度比較人們對兩種媒介式樣（網路媒介與傳統媒介）的依賴？
3b：媒介依賴性與可信度間有多大的關係？
4.網上資訊的可信度在多大程度上與年齡、性別、收入和教育程度有關？

三、研究的方法
資料收集 這項研究中所使用的資料以1996年的一項調查爲基礎。這個調查是在當年總統選舉的前2個星期和後2個星期之間在萬維網上進行的。此外，該調查還聯接了其他政治類網址、公告牌、討論組、用戶網等。但當時這樣做的目的並不是爲了便於隨機抽樣，而是爲了吸引那些對政治感興趣的網路用戶。這項調查歷時四個星期，參與人數達 308人。儘管從這一調查中産生的資料抽樣可能比其他網上調查以及傳統的隨機電話訪問式的方法略爲簡便些，但就其上網人數而言是具有代表性的。

資料分析 資料分析分四部分：
1.通過四種傳統媒介和四種網路媒介的接觸頻度來分析其可信度指數。
2.對網路媒介與傳統媒介進行對比抽樣，以比較各網路媒介與和它對應的傳統發送式媒介的可信度指數。
3.分析媒介依賴性對可信度的影響及影響程度的大小。
4.通過分析網路媒介可信度與年齡、性別、教育程度和收入間的關係，來決定是否存在於傳統媒介中的關係變化也存在於網路媒介中。

四、結論
這項研究對308名網上用戶作了調查， 並就其對網上資訊可信度的看法進行了評估。被調查者平均每星期上網13.2小時，其中3 小時用來查尋政治資訊。總的來看，3／4的被調查者（占總數的75.5％）平均每週花10至20小時上網瀏覽，他們都是經驗豐富的網路用戶，平均上網次數達1723次，其中包括11人上網次數超過10，000次。

表1 網路媒介的可信度
媒介抽樣 可信度
不可信 有點可信 可信
網上報紙(N=232) 13.4 71.9 14.7
網上新聞雜誌(N=168) 14.3 71.4 14.3
網上候選人資料(N=204) 55.9 40.7 3.4
網上政治資訊(N=201) 11.4 66.2 22.4
網上資訊的可信度 任何一個可以進入伺服器的人都能自由地在網上發佈資訊，這使網路的可信度受到置疑。大多數被調查者認爲網上的報紙、新聞雜誌和政治資訊只是有點可信，而一半以上的被調查者認爲網上的候選人資料一點都不可信（表1）。和其他網上資訊相比， 指定發佈的政治類資訊是最可信的。
網上報紙和新聞雜誌：70％的被調查者對兩種來源的資訊態度接近，即認爲兩者的資訊均有點可信。其餘的人則在不可信和可信間各佔一半（表1）。
網上候選人資料：政治家們在網上發佈的有關候選人資訊被近六成（55.9％）的人視爲最不可信。只有3.4％的人認爲它是非常可信的。
網上專項政治資訊：2／3的被調查者認爲網上發佈的政治資訊可信度一般。同時，幾乎還有1／4的人認爲這些資訊是非常可信的。
網路資訊與傳統媒介資訊 來源於傳統媒介的資訊一般會在精確性和公正性方面受到詳細審察，而來源於互聯網上的資訊則不必遭此壓力。互聯網上不受限制的資訊流可能引起人們對其可信度的懷疑。而有些考察其可信度的研究得出的卻是一個含混的結論：即有些人認爲網路資訊比傳統媒介資訊更可靠，而另外一些人則持相反的態度。對此，我們採用了配對抽樣的測試方法來對兩種類型資訊的可信度進行比較。
表2 傳統發送式媒介與網路媒介資訊可信度比較
媒介抽樣 可信度 可信度對比率
報紙 11.7
網路報紙 12.4 3.1*
新聞雜誌 12.3
網上新聞雜誌 12.4 -.2
候選人資料 8.2
網上候選人資料 9.2 -6.5*
政治資訊 12.9
網上政治資訊 13.0 -8
*＝〈.025
一般來講，不論來自傳統媒介還是網路媒介的資訊，其可靠性評價都不會高於「有點可信」這一標準，然而，網上的報紙和候選人資料卻被認爲比與其對應的印刷媒介更可信。另一方面，網上的新聞雜誌、政治資訊的可信度得分與其傳統的印刷版式趨於一致（表2）。
表3 媒介依賴性與可信度的關係

相關係數 可信度
報紙的依賴性 .64* * *
新聞雜誌的依賴性 .48* * *
網報的依賴性 .16*
網上新聞雜誌的依賴性 .19*
網上候選人資料的依賴性 .23* * *
網上政治資訊的依賴性 .24* * *
〉.05＝* 〉.01＝* * 〉.001＝* * *
媒介依賴性與可信度 研究發現，受衆對一特定媒介越信任，就越容易依賴它成爲獲得資訊的主要渠道。因此，最依賴的資訊源是最可信的。這項研究發現，傳統發、送式印刷媒介的可信度評價與媒介依賴性有極大的關係，報紙、新聞雜誌的依賴性與其可信度的相關率都在.001以上。用戶對印刷報紙、新聞雜誌的依賴性越大，他們越信賴這些媒介（表3）。四種網上信源的依賴性與其可信度評價間也有重要關係， 但沒有一種能有傳統媒介那樣高的相關率。
每週上網次數和時間。依賴性不僅僅表現在用戶對網路的一往情深，更重要的在於它可以作爲一種測試可信度的強有力的方法。每週上網的時數與四種網上媒介中任何一種可信度的關係都不很大。不僅如此，網上瀏覽候選人資訊的時間還與其可信度評價呈負相關的趨勢（表4）。
由此可見，上網的次數和在網路上花的時間並不會影響一個人對其可信度的評價。對政治內容的專項性接觸也只會對其可信度評價稍有影響。網路這一新媒介還處在嬰兒期，因此，在評價網路媒介的可信度時，經驗可能還不成其爲一種因素（表4）。
表4 網路媒介可信度與上網用戶的關係

相關係數 每週上網時數 每週上網次數 性別
網報可信度 .01 .05 .18* *
新聞雜誌可信度 .14 .00 .22* *
候選人資料可信度 -.05 .04 .18* *
政治資訊可信度 .05 -.06 .17* *
相關係數 年齡 教育程度 收入
網報可信度 -.22* * * -.13* -.12
新聞雜誌可信度 -.22* * -.15 -.14
候選人資料可信度 -.16* * -.31* * * -.19* *
政治資訊可信度 -.10 -.22* * -.07
〉.05＝* 〉.01＝* * 〉0.01＝* * *
人口因素與可信度間的關係 儘管研究顯示，互聯網正變得越來越全人類化，但它實際上仍被有較高社會經濟地位的白種人所支配，和一般年青人相比，他們對媒介進行批評的可能性更大。這項研究發現，性別、年齡、教育程度和網路媒介可信度有很大的關係，而收入只與網上候選人資訊的可信度相關（表4）。
性別 性別是唯一對四種網上信源可信度均産生影響的變數。一般來講，被調查者中的女性比男性更相信網上的資訊。