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在五十年代和六十年代，研究發展的主導範式是基於「傳統」和「現代」的
兩極對立之上的「現代化」理論。它的基本觀點是：第二和第三世界國家爲了發
展就必須在經濟、政治和價值觀方面向第一世界國家靠攏。前面兩個要求在理論
上似乎是清楚的，「發展」顯然意味著某種形式的自由企業資本主義經濟和多元
民主政治。但是，除了根據馬克斯·韋伯所提出的關於個人成就和企業家精神的
模糊的觀點之外，發展所需的價值觀念系統仍然是難以捉摸的。許多理論家信賴
于依靠創新把傳統轉變為現代，但是，最近幾十年來出現的一些帶創新性教義的
宗教原教旨主義的經驗已經告訴我們，關鍵問題不是「創新」本身，而是到底是
什麼東西被創新出來。
消費主義和生產主義
很明顯的，從上面的論述就可以看出，我所指的要成功地轉變到資本主義現
代化所需要的價值系統就是消費主義的文化意識形態。維爾斯（Wells）曾指出，
「現代化」的觀點必須分解開來分析，代之以「消費主義」概念（定義為發達國
家中物質消費文化的增加）和「生產主義」概念（動員社會人口去工作，並在非
消費領域中增加勞動生產率）。由此他得出，「發展需要最大程度的生產主義」
（Wells, 1972,
p.47），以及消費主義「在根本上是和發展相對立的」（p.48）
。他還創立了一套有用的分類理論（p.195），把社會劃分成高生產－高消費社會
（過度發達的享樂主義社會型別），高消費－低生產社會（衰退中的寄生性社會
型別），低生產－低消費社會（不發達的傳統社會型別），以及高生產－低消費
社會（禁慾式的發展主義社會型別）。
給這些名字找到實例並不困難。高生產－高消費的社會，就像北美和西歐國
家，事實上正處於這樣一個過程，其社會內部發展出了向消費主義挑戰的重要政
治運動。而那些生產和消費水平都低的社會，特別是非洲和亞洲第三世界國家，
更多的是由於缺少生產的手段和消費的能力，而不是由於有意識的選擇。這些社
會裡的精英階級，雖然人數很少，卻消費奢侈。只有一種型別難於找到實例，就
是高消費－低生產、停滯的或衰退中的寄生性社會。一些評論家，由於過分關注
于巨大的貿易逆差和某些傳統出口市場的丟失，開始冠以美國這個稱呼。這顯然
是錯誤的。儘管日本在汽車產業方面、南韓在鋼鐵產業方面、香港在服裝產業方
面分別要優於美國的相應行業，但是美國的生產總值是最靠近的對手（日本）的
三倍，大約是所有其他第一世界國家的總和，並幾乎是所有第三世界國家總和的
兩倍！
最後一種型別處於那些在最近十年發生變化的地區。一些共產黨執政的國家
或社會主義國家，特別是文化大革命時期（1966-76）的中國，就非常符合禁慾式
的發展主義社會型別的特點。在那裡，高度的生產主義，特別是對重工業和資本
商品的注重，與壓低群眾可支配收入增加的政策所造成的低度消費主義結合在一
起。在八十年代，中國城市和沿海地區相當一部分少數人口急劇地從低消費狀態
進入了較高消費水平的狀態，同時又費力地保持著高度的生產主義。在這個的變
化發生之前，維爾斯曾指出，超前的消費主義（一個有意思但也有爭議的概念）
，即使在以進口替代為基礎的產業政策的促進下，也根本不會帶來發展。他得出
的結論是：真正的發展，有賴於一個強制性的生產主義的精英。
維爾斯自己對電視廣播在拉丁美洲的影響方面所做的大量研究，毫不意外地
證明了：在拉丁美洲的電視廣播中，美國在消費主義方面具有巨大影響，而在生
產主義方面則只有微弱影響。我們必須注意不要陷入國家中心主義。要弄明白作
為生產主義對立面的消費主義是如何為美國在第三世界國家中的利益服務並不是
容易的。但是，卻可以很容易地弄明白：消費主義是為全球資本主義體系服務的
，這個體系在二十世紀的大部分時間內由受美國所馴化的跨國公司所支配。正是
對資本主義企業產品的消費永恒增長這樣一個動態過程，貫穿了它各個個體單元
最大限度地獲取利潤的運作，從而維持著整個資本主義體系，絲毫不顧它會對這
個星球帶來什麼後果。全球資本主義體系在第三世界有一個特別的任務，就是向
人們推銷消費主義，而不讓他們去考慮自己的生產能力，並且僅僅是間接地考慮
自己的支付能力。在這種意義上，消費主義和滿足人們的生理需要沒有任何關係
，因為，生理需要是不需別人的提醒的；消費主義所造成的，只能被稱為「誘導
出的需求衝動」。
馬爾庫塞在他那部今天已被人忽略的經典著作《單維人》中，在相似的場合
下談到了「虛假的需求」（Marcuse,
1964）。這對我來說，似乎意味著對至少源
于盧梭（強迫人們去得到自由）的具有西方知識傳統中的偏見的背叛，我自己可
能也具有這種偏見，但它也正是必須要加以避免的東西，才能使上面的論點具有
跨越文化的可信度（見Doyal and Gough,
1991）。使用「誘導出的需求」這個詞
，我意在提醒大家，當人們的生理需求滿足后，還會有幾乎是無限多種的可能被
誘發的需求。社會化的不同方式或者按外部利益來構造這些慾望，全球資本主義
和「出世」的宗教就是兩個例子，或者激勵個人和團體遵循自己更為隨意的趣味
行事。
這就意味著，在滿足「誘導出的需求」的意義上，第三世界的人們只有接受
教導才知道如何去「消費」（見Belk,
1988a）。廣告，這種消費主義的文化意識
形態傳播的主要（但並非唯一）渠道，常常把它自己裝扮成教育的、至少是提供
資訊的行為（Sinclair, 1987）。對第三世界大眾媒體以及它們和廣告的關係的
研究領域，正適於著手研究消費主義的文化意識形態的執行方式。並非偶然地，
在這個課題上的研究都是在文化和媒體帝國主義的理論框架之內進行的。
文化帝國主義和媒體帝國主義
在所有資本主義或準資本主義社會中，加工過的食品、飲料、香菸、汽車、
個人和家庭的用品以及和娛樂相關的專案，佔據了廣告業的大部分收入。儘管廣
告的型別在國家和國家之間有小的差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、
電視以及露天宣傳欄廣告之間也有小的差別，商品和服務廣告的絕大數都是與消
費相關的，而無關於生產。許多讀者看了這些陳述於是會問：那又怎樣呢？如果
確實如此，那麼它代表著消費主義的成功程度的一個衡量，而不在於說明這個陳
述是如何顯而易見。為什麼做廣告說服人們購買消費品，特別是當所賣的商品僅
帶來細微的差別（廣告人稱之為「獨特銷售命題」），要比做廣告說服人們購買
能改善生產過程的商品和服務來得自然呢？商業雜誌充滿了後者的廣告，但它只
佔整個廣告開支的極小部分。所以做消費廣告並非比做生產性商品廣告更為自然
，只是在消費主義的文化意識形態中貌似如此。
在第三世界中，消費廣告比生產廣告多出很多，就顯得更不自然，因為我們
會傾向於認為，那些可能購買商品的將是需要生產產品的商業團體和政府，而不
是普通大眾。然而，消費商品在一些第三世界國家的城市中和在第一世界國家中
一樣，同樣受到強烈的宣傳推銷。這種明顯的矛盾經常是通過文化帝國主義是如
何藉助媒體帝國主義來再生產而得以解釋，而這兩個概念本身都存在很多爭議。
有關文化帝國主義的理論認為，強國的價值觀和信仰是以剝削的方式強加給
弱國。在新馬克思理論中，這種觀點通常表述為第一世界的資本主義國家把自己
的價值觀和信仰強加給第三世界國家。相似的論點也用於解釋美國媒體給富裕國
家，像加拿大（Lee Chin-Chuan,
1980,第四章）、澳大利亞（Sinclair, 1987）
以及一般的國家（Dowmunt, 1993; Tunstall,
1977）所帶來的有害影響。基維庫
魯（Kivikuru, 1988）在他的一份關於芬蘭的有趣的分析中指出，這些國家已經
通過「效仿」美國而發展了相對的自治。
媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導出的。如果允許美國或者西方
對文化的控制，那麼它顯然是通過對大眾媒體的控制來達到，因為它製造了使人
服從於霸權文化的條件，並且限制了對它進行有效抵抗的可能性。這些理論都有
強烈的支持者，但也有強烈的反對者。
對文化和媒體帝國主義理論的批駁主要有四種類型。第一種，認為通常被認
為是「美國文化和媒體帝國主義」的東西事實上只是一種高級的專業活動。第二
種，認為在它在不同的國家有非常不同的發展過程，在國家間模式的差異要比全
球的模式要更重要。第三種，認為所有國家都有自身的文化和媒體力量，它抵消
了美國的文化商品的外部影響。第四種，認為美國的媒體既可以阻礙國家的獨立
也可以促進國家的獨立。
現在立刻就明白了，大部分的爭論都是在國家中心主義範式之內提出的，而
且正因為這樣，絕大多數人都會同意說，用廣泛的不同方式對美國霸權提出成功
的挑戰是可能的。正如同在大多數行業中，規模經濟會使經營最有效率。（現階
段，我們先不把問題複雜化，我們不考慮「對誰來說是有效率的」，也不考慮即
使這個理論也正受到一些基於科學的行業所提出的靈活生產方法的挑戰。）美國
擁有遠為最大的媒體工業，它的運作也總是被認為是最先進和尖端的。例如，在
討論美國媒體和第三世界媒體關係時，李金傳認為：「媒體合作生產被極大地局
限在盎格魯血統的美國人的利益之內……作為對文化擴散的一個嘲諷，合作生產
的媒體產品被故意精心地美國化了」（Lee
Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美
國所驅動的全球電視業的商品化的成功來解釋，商品化的一個後果就是「給當地
的媒體能手帶來真正的壓力，迫使他們遵守完全是任意性的所謂技術完美的『世
界標準』，而這種『標準』可能正好和本地的文化需要相違背」。（p.102）
人們當然會發現，也有些合作產品並不特別美國化，或者某些國家的媒體系
統比起其他國家來說美國化的程度要淺，或者有一些國內的因素成功地抵制了美
國化的企圖，甚或有「美國化」確實促進了國家獨立的情況。這一方面的例子有
：蘇聯在八十年代晚期由「公開性」所帶來的蘇聯電視的「美國化」（見 Barna
than,
1989）；土耳其引進錄像機，以及巴西的卡雅泊印第安人購買錄像機來保
護他們的地方文化－－儘管有人認為，這樣做實際上會破壞地方文化，因為它是
基於口頭傳統（Ogan,
1988），好萊塢肖像學中的「瓦爾皮里解讀」以及許多其
他例子（Belk, 1988a; Tomlinson, 1991）。
如果我們用「資本主義方式的消費主義」來代替「美國化」一詞，我們就會
發現這裡存在著雙重的文化意識形態的轉化過程。資本主義的消費主義通過「美
國化」一詞而被神秘化，同時，人類歷史上最成功地進行物質生產的社會所採用
的方法－－美國化－－正式認可資本主義的消費主義。「美國夢」在全球資本主
義事業的中心地位將在其他地方略作討論。那裡得出結論說：與資本主義發源于
歐洲西北部所造成的期望正相反，是美國，而不是歐洲中心，成為資本主義在全
球化身的同義語。這樣，資本主義的重構，就是資本主義的美國化，消費主義的
文化意識形態正是它的基本邏輯。但是把文化和媒體帝國主義與美國甚或美帝國
主義等同起來，是一種極大的神秘化，也是極大的錯誤，因為這意味著如果美國
的影響能被遮蔽，那麼文化和媒體帝國主義就會終結。這僅僅在字面意義上是正
確的。美國化本身是一個過程的特殊形式，這個過程是全球資本主義，亦即消費
主義文化意識形態所必須。
美國化和文化依賴之間的聯繫開始於二十年代好萊塢電影工業的卡特爾和它
所依賴的「影星體系」。這種關係的建立方式是經濟、政治和文化意識層面相互
關聯的典型範例，這些關聯是按照那些擁有並控制電影工業及其產品的推銷和流
通渠道的人的利益而構造的（King,
1984）。好萊塢式系統所帶來的跨國活動多
得數不勝數。在美國之外，就像史密斯（Smith, 1980, p.45）所說：「由於美國
在廣告業中的統治地位，廣告已經無法表明自己是本土媒體的獨立的贊助來源」
。好萊塢所創造的媒體的理論是以單一大眾市場為基礎的，後來的全球商品標準
化的理論也是如此。這與第三世界的現實完全不符，更不用說第一世界和第二世
界的國家了，因此這個理論必須指出一些運作來改變不同社會的差異，以使理論
的假設條件成立。根據史密斯，亞洲在七十年代時，大約有140家英文日報，它們
吸納了絕大部分的面向精英階級的廣告收入，並且給所有人樹立「現代化」和「
美國化」的標準。
這一點非常精確地，儘管可能是無意的，被羅傑斯和安托拉（Rogers and A
ntola
1985）對拉丁美洲肥皂劇的研究所展示。他們證明了1972-1982年間在拉丁
美洲，進口的電視節目的平均小時數事實上在減少。秘魯肥皂劇《單純的瑪麗亞
》（Simplemente
Maria）在整個拉丁美洲獲得了巨大成功。《瑪麗亞》劇和辛格
牌縫紉機的銷售結合在一起，據羅傑斯和安托拉的研究，在「推廣有益於國家發
展的教育性的主題」的同時，也可以吸引大量觀眾並獲取利潤（1985, p.31）。
劇中「教育性的主題」指的是：一個貧民窟的女孩若在富裕的人家那兒找到一份
工作，就能變成一個舉足輕重的時裝設計師，但是這個主題是如何有益於國家發
展卻並不清楚！羅傑斯和安托拉還評論了基本上由墨西哥控制的「西班牙語國際
網路」電視節目，它已經開始將媒體帝國主義逆轉過來－－把西班牙語節目傳送
給美國的墨西哥移民觀眾。只有在文化和媒體帝國主義理論所固有的國家中心主
義的意義上，這個結論才是正確的。
在一個對所謂「促進發展的肥皂劇」的很好的評論中，布朗（Brown, 1992）
顯示了它們如何變成了一個名符其實的全球現象。「促進發展的肥皂劇」在六十
年代為墨西哥的特里維薩電視臺的米蓋爾·薩比多所首創，然後它被紐約的國際
人口交流中心採納，並被介紹到印度，在印度產生了獲得巨大成功的系列劇《我
們人民》。隨後，尼日利亞的《公雞在拂曉打鳴》、肯尼亞的《圖紹利阿尼》、
土耳其的《麻雀不遷徙》，巴西的《大賭注》、巴基斯坦的《夏娃的女兒》，以
及許多其他的肥皂劇都獲得了不同程度的成功，所有的這些，都（或多或少）帶
有「促進發展」的資訊。布朗沒有談到的是這些肥皂劇對消費方式變化的影響，
以及在這些故事中有時是作為背景、但通常是作為故事本身的新的生活方式和全
球資本主義消費主義的關係（例如：Oliveira,
1993; Wilk, 1993）。《瑪麗亞
》和大多數其他「促進發展肥皂劇」的成功，實際上證明了資本主義的消費主義
的勝利，不管它由北美還是南美或其他地區所製作。
對這一結論的進一步的證據來自於南韓的研究，它明確地陳述了一些其含義
並非明確的發現：「對物質商品的大量消費，是南韓中產階級的最主要特徵，但
這同韓國的儒家傳統是相矛盾的」（Hart,
1993, p.42)。關鍵之點在於：消費主
義的文化意識形態既消解、又重新解釋文化傳統，並且是通過一種窒息大眾反抗
的辦法達到的。這是全球資本主義在明顯的敵對的文化氛圍中的最為有效的一種
運作方式。
美國的政策制定者比任何其他人都更為精明地瞭解這一點。一份美國的外交
事務委員會的報告《贏得冷戰：美國的意識形態攻勢》（1964年出版）指出：
在外交事務中，有些目標通過直接和外國的人民接觸能夠比和
它們的政府接觸更好地達到，在今天，通過通訊技術和工具的中介，
有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人，從而
給他們傳達訊息，左右他們的態度，甚至能成功地促使他們採取某
些果斷的行動。然後，這些團體就有能力對他們的政府施加相當大
的影響。（被馬特拉特所引用，Mattelart,
1978, p.12）
這個如何贏得冷戰的要訣是驚人地簡單，並且不容輕易忽略，因為它似乎已
經被證明是正確的，至少在目前來說如此。選擇自由和消費者的主權等意識形態
對於西方的那些看透了的人來說顯得太粗陋了，但對大多數第二世界和第三世界
的處於產品匱乏中的消費者來說，正像最近的歷史所證明的，毫無疑問是一種潛
力極大的力量。「美國方式」的資訊確實已經藉助通訊方面的技術更新繞過政府
的領導人而直接傳送給了各國的人民。這一點，在東歐共產主義的垮臺，特別是
1989年柏林墻的倒塌等事件中得到了最好的體現。資訊傳播的主要目的是促進消
費主義的文化意識形態，即使是傳播給那些仍然得不到消費品，或著實際上沒有
能力購買消費品的人們。
拉丁美洲對媒體的研究
從七十年代開始，在拉丁美洲對媒體的研究非常興盛，這是因為在知識層面
上受到依賴理論所引發的支援性評論的刺激，在政治上起因於薩爾瓦多·阿連德
為首的人民陣線政府領導期間智利所發生的事件(Dorfman, 1983)，以及受古巴（
Kunzle 1978;
Hamelink 1984)、尼加拉瓜（Mattelart, 1986）和其他地區的媒
體實驗的啓發。朗卡格里奧羅，一位媒體研究的積極參與者，曾經在一篇關於《
跨國通訊和文化》（Roncagliolo,
1986）的論文中對這方面的研究作了非常有幫
助的概括，參考這篇論文作為一個引導，將幫助我們瞭解這批覆雜而又經常是不
易搞到手的研究工作。
研究者提出了三個中心問題：
在跨國化過程中，文化佔有什麼地位，而資訊交流在文化過程中又佔有什麼
地位？消費的跨國化除了預示著國際範圍內需求的同質化之外，還包括什麼其他
更多的東西？是否存在所謂「跨國文化」這種東西，還是說，實際存在著的，不
過是的國際化了的行為模式？（Roncagliolo,
1986, p.79）
爲了回答這些問題，幾個主題被明確出來，例如對國際上新聞流動的研究（
對「商業概念的新聞」和「作為社會公益的資訊」觀點的批判）；跨國化的媒體
所推行的文化被加賦以普遍意義，變成「跨國文化」；新的通訊技術（數據處理
和遠端通訊是如何改變跨國通訊的基本準則）和對大眾化的另類通訊的展望。
朗卡格里奧羅提出了一系列的命題，概括了有關研究成果，並且同時試圖建
立一個既不是國家中心主義也不侷限於「現代化理論」框架內的關於文化和媒體
帝國主義的理論。他首先駁斥了「通訊學派」的偏狹觀點。在市場上進行交易的
是媒體而不是通訊，所以有必要區分三種商品：即新聞、媒體和公眾，也必須認
識到次級市場（廣告和引起公眾關注程度）比初級市場（訊息本身）要佔優勢。
因此，拉丁美洲媒體對美國媒體的關注要超過美國媒體對拉丁美洲媒體的關注，
並不是偶然的。這個問題，不應當和一些「通訊學派」理論家所重視的資訊的自
由均衡的流通問題相混淆。
這在邏輯上又引出了第二個命題，「資訊的跨國化並不是源於所謂的媒體跨
國化的一個機械結果，它是一個伴隨著經濟和政治跨國化的複雜的過程」（p.82
）。似乎是自相矛盾而又致關重要的一點是：地方媒體本身相對來說抵制著跨國
化的滲透。一般來言，跨國公司生產資訊，地方媒體負責傳播資訊，但是從根本
上說是跨國控制著整個系統，它通過操縱金融領域，主要是廣告業的，給地方媒
體系統強加上一個「生產－財經」的「鉗形攻勢」，儘管這也容易導致民族主義
和公眾力量的有敵意的反彈。新的通訊技術加速跨國化的過程，但也使得其他新
的通訊形式產生，這些只能以跨國化的對立面，即民族主義／大眾特色這一極來
定義。以通訊自身來定義它們（如規模、技術、政治）是個極大的錯誤，因為它
們在自己的活動範圍內都很少能戰勝大眾媒體。它們的真實意義是：找到通訊的
反霸權空間。
因此，「跨國化的過程遠遠不是一個侷限於大財團擴張意義上的經濟現象，
而是定義在政治和文化層面之上－－就是說，在政治和市民社會的變化的層面上
」（p.86）。資本主義的跨國化階段正在侵蝕著民族國家，它所造成的通訊跨國
化，是諸如「全球超級市場」和「全球村」等現象產生的必要條件。在這個階段
，通訊手段漸漸地變成主導意識形態的工具，並且部分地代替了傳統的社會化機
構。朗卡格里奧羅重複了意識形態光譜上各個位置上的媒體理論家都同意的一個
結論：「目前媒體無所不在的範圍和強度給媒體帶來了前所未有的高效的社會化
功能」（p.87）。
我之所以大段援引朗卡格里奧羅的（和那些他所引述的）論點，是因為它們
在我的中心論點中的兩個要點上非常清楚，而和其他媒體研究對這些問題的迴避
完全不同：首先，朗卡格里奧羅避免了國家中心主義，這就使得建構一個更加可
信的關於文化和媒體帝國主義的理論成為可能，這個理論不是基於美國化－－這
很容易被駁倒，而是基於消費主義的文化意識形態－－這方面的證據要有力得多
。其次，他對「消費的跨國化」提出質疑，將它同國際產品的「同質化」相區分
，這個作法富有成果。在這方面他的工作正是我所打算做的，即把消費主義和產
品本身分離，再把消費主義和產品與它們所服務的全球資本主義體系的利益聯繫
起來。
南美當然深受北美的影響。有些人也許會認為我所描繪的消費主義的文化意
識形態只是針對美洲大陸的。來自中東的研究（Stauth & Zubaida, 1987）說明
了事實並非如此。薩義德（Zayed）對開羅的一個居民區的研究說明了在一個完全
不同的景況下的消費主義的全球普遍性。他論述道：
正是通過消費主義，傳統社會一定程度上變得西方化和「現
代化」了……資本主義體系對外圍國家的入侵意味著兩個過程：
越來越強化的市場關係，伴隨著消費主義的強化和大眾文化的擴
張；以及生產的集中化和分化。（Zayed,
1987, p.288）
在這個被研究的地點（開羅的一個混雜的貧窮區），「外國商品流通在滿足
即使是最貧窮階層的需要中扮演著越來越重要的角色」（p.295）。消費主義文化
的引進在三個互相矛盾的層次上發生著作用。首先，選用廉價的進口商品對貧窮
的消費者來說在經濟上是理性的；其次，「被消費主義所壓制的下層人們利用它
來掩飾他們困苦的物質生活狀況」；第三，它也被當做「存在的象徵，以便和被
蔑視的過程形成反差，而這個被蔑視的過程本身也正是消費主義的壓制性質的結
果」（p.299）。薩義德的觀點意味著，一旦消費主義的文化意識形態被引進，貧
窮的人們就無法應付，因而必須找到一種抵抗的形式。對穆斯林來說，大多數情
況下，這就表現爲宗教極端主義，它所批判的對象既是消費主義本身，又同時是
美國化。
薩義德的研究將人們對作為跨國行為的消費主義的文化意識形態的理解向前
推進了重要的一步。它指出人們並非是「文化上的阿斗」，只知盲目地服從剝削
社會秩序的命令，哪怕這些命令在潛意識層次是有效力的。人們，特別是第三世
界的窮人，接受消費主義的文化意識形態，是因為一些很容易理解的原因。在一
些情況下，這是他們所能做出的唯一的經濟上合理的選擇。它常常是（甚至總是
）一個圈套，但是鉆進圈套的人並非出於愚蠢或無知，而是由於別無選擇，這種
圈套正像是農民不得不把玉米種子餵給孩子吃一樣，他們沒有其他選擇。
當然，消費主義的文化意識形態不會這麼富有戲劇性，也不是一蹴而就的過
程，它是一系列的實踐過程，在一個很長的時期內，以多種多樣的方式滲透整個
社會。在世界各地，一直都有少數人批評本土版本的消費主義及其背後的文化意
識形態，但是隻是在最近，消費主義才被理解為一個全球問題。這樣提出問題，
已經不再是對消費主義本身的直接抨擊，而是作為第三世界國家對上文所述的文
化和媒體帝國主義的抗議。這樣做的一個結果之一就是呼喚一個新的世界資訊秩
序。
一個新的世界資訊秩序
對新的世界資訊和通訊秩序的研究在七十年代開始展開，特別是通過象聯合
國科教文組織這樣的機構。對第三世界國家，這被理解為「資訊革命」的概念，
比如，庫馬爾（Kumar
1980）在1980年編輯的一部有趣的文集中，涉及到全球「
知識體系」，同時還討論了跨國公司控制書籍出版、新聞機構、職業培訓和教育
如何對第三世界的文化產生深遠影響（亦見Nair, 1980）。在八十年代，人們對
這些問題的興趣變得越來越濃厚，對電子媒體的控制的爭奪在越來越多的第三世
界的關於通訊的研究論著中得到反映（見Stover,
1984; Jefkins and Ugboajah
, 1986; Meyer, 1988; Melkote, 1991;
Reeves, 1993）。政治帝國主義和經濟
「新帝國主義」都分別關注于第一世界國家的霸權在各種勢力範圍內給第三世界
國家帶來的後果，八十年代的「資訊革命」則集中關注于文化和意識形態層面（
Becker et al., 1986）。
特別地，信息技術領域取得了質和量上面的發展。這些技術已經提供了新的
服務、新的就業機會和新的文化商品，例如有線電視和錄像帶。在這些領域，取
得霸權地位的機會顯而易見，事實上，稱霸的跨國公司和跨國資本家階級已經在
世界各地抓住了這些機會。
馬特拉特在他的《跨國公司和第三世界：圍繞文化的鬥爭》（1983）一書中
指出了分析「文化商品生產的跨國機器」所經歷的五個理論階段，他把目前的階
段歸結為「文化工業」階段。他說，當代的文化工業跨越了從電視廣播事業到旅
游到廣告事業的幾乎所有行業，並試圖通過一系列有關發展、資訊、組織、日常
生活和變革等方面的一套自以為是的觀念的傳播，把全球的聽眾都變成跨國商品
的消費者。有些人會認為，馬特拉特的觀點是片面的，它不承認第三世界資訊媒
體是相對自主的，也不承認發展中國家的機構和個人堅持本國文化和發展新形式
的能力。不過，正像巴格迪肯（Bagdikian,
1989）提供的資料所指出，近年來，
在電子技術新發明的幫助之下，那些控制這些技術的跨國公司，已經為重組全球
文化以服務於全球資本主義體系，而創造了史無前例的機會。但是，跨國公司在
多大程度上抓住了這些機會，以及第三世界的精英和一般人對文化重組在多大程
度上是合作還是抵制，仍然是一個未知數。在這個問題上已經有許多研究。
一個引人注目的研究專案是「新聞世界」研究，共有十四個研究小組（包括
來自美國的一個小組）針對十六個不同的媒體系統進行研究。在1979年的一段時
間內，總共對二十九個國家的報紙和廣播進行了監聽。每個新聞條目都根據發生
地點、來源、人物的職務和國籍、和主題進行了編碼。在新聞條目中，政治新聞
占主導地位，地方新聞也佔了多數，而且沒有跨地區的新聞條目。一本資訊專業
雜誌發表了關於這個研究的專題討論，它很好地展示出：從這個研究中可以得出
各種不同的結論。一個研究者斷言「對於某些事件的關注的方式總的來說是非常
相似的」（Sreberny-Mohammadi,
1984, p.125）；另一個研究者則聲稱這個研究
揭露了在媒體偏見問題上的「虛假的辯論」。他聲稱，問題在於：對別人在做什
么缺乏興趣，而不是缺少資訊，新聞報導即使不全面，但還是準確的：「注意到
新聞幾乎不包含什麼先入為主的主題，這一點具有啓發性」（Stevenson, 1984,
p.234），大概這就說明了：新聞的職業標準受到普遍的維護。斯蒂文森得出結
論：「太多的有關新的世界資訊秩序的辯論所關注的觀點，可能從來就不是正確
的，現在就肯定不正確。這個研究正可以幫助消除這種虛假辯論的氣氛」。（p.
236）
諾敦斯特朗（Nordenstreng）是這個研究專案的策劃人，他完全不同意這種
看法。他指責說：
研究專案最後是被一些「庸俗」的範疇所支配，它們關心媒體
內容的個別的方面，而不是這些內容所塑造的整體形象……「庸俗」
範疇主要決定於各種實用的方面，其中包括獲得一個硬性數量證據
所構成的最低層次的共同核心，這個核心為各種國家媒體所擁有。
（1984, p.238）
社會科學家都知道，這是典型的所謂實證主義難局。諾敦斯特朗通過定性比
較《紐約時報》和《真理報》對有關戰略核武器第二階段談判的報道差異，很好
地證明了他的觀點。然而，以研究專案的「庸俗」標準來衡量，這兩篇報道被看
成是很相似的。
在廣播業方面，美國和歐洲的跨國公司有效地控制了全球的資訊流動，並且
準入障礙仍然是令人望而生畏的。一個有關「媒體中的非洲」的討論會指出，西
方在第三世界國家的記者數目和發展中國家在西方的記者數目正在下降。以評論
員的話來說，「在衛星技術的世界裡，這顯得很荒唐」（Palmer, 1987, p.24）
。這個現象的效果就是：使跨國公司更容易向第三世界「傾銷」資訊，而限制信
息從貧窮國家向富裕國家的流動。
當然，也存在非西方來源的新聞和資訊，正像媒體帝國主義的批評論者總是
爭論說，沒有任何第三世界國家被強迫去從某個特定來源去充斥本國的媒體（Re
eves,
1993）。然而，不要忘記，對於一個窮國的國家電視或報業集團，從西方
大媒體來源那兒購買本地區的新聞（更不用說是海外新聞），比自己建立起新聞
來源或依靠像他們自己一樣貧窮的國家來說，要更節約成本。只要不同於西方的
新聞來源一建立起來，就會有政治上的勢力和它作對。例如：在對「社際新聞服
務」（Inter Press
Service）－－一個為第三世界提供新聞、報道第三世界新聞
而創立的新聞機構－－的一個極具啓發性的歷史研究中，基佛德（Giffard
1984
）記錄了一場發源自美國的造謠污衊運動（其謠言與事實完全不符），差點兒摧
毀了這個組織。
八十年代一個包括六十九個國家的國際電視流動的研究，結果顯示和一九七
三年所做的一個類似研究結果沒有很大不同，除了「在少數幾個出口國家的持續
主宰下，有了較大的地區性交流」（Varis,
1984, p.143）。這個研究的一個有
趣的但並非意外的發現是，絕大多數國家大量地從美國進口娛樂節目，特別是在
黃金時間－－廣告收入最高的時間－－放映這些節目，同時任何第三世界的社會
主義國家的節目都從未在美國電視的黃金時間內播出過。
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（摘自萊斯理·斯克萊爾著《全球體系的社會學》第五章。(Sociology of the
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Univer
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