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影音王國百視達如何開拓台灣市場及其影響 林珊珊 林玉梅 陳麒任
前言 隨著經濟發展快速，國人日漸重視休閒娛樂，閒暇之餘最常做的活動便是看電視，加上好萊塢電影工業的蓬勃發展，看電影儼然成為現代人休閒重要的一部份。而可以將電視與電影相結合的便是錄放影機，根據報導指出：台灣錄影機普及率約百分之七十，其中百分之五十的消費者每月有租六支以上影片的習慣（經濟，1998/05/08），且錄影帶出租市場獲利高，1996年年營業額約20億元，不到一年時間便快速攀升至40億台幣，近兩年更成長至48億元（錄影帶業市場著作權發展大事紀）。百視達身為全球最大影音媒體連鎖店 [1]，進入台灣後立刻衝擊整個錄影帶出租市場，本篇報告主旨便在說明百視達如何開拓台灣市場及其對本土錄影帶業的影響。 歷史發展 百視達自1985年在美國達拉斯（Dallas）成立第一家影視店後，截至目前為止，該公司在世界各地28個國家已開設超過7900間影視店，目前這些數字仍在持續成長中。其中在幾個國外市場更建立了雄厚的根基，例如在澳洲、紐西蘭、台灣、香港及菲律賓。（Web: blockbuster.com.hk） 百視達於1987年將總部由達拉斯遷往佛羅里達州（Fort Lauderdale）後，便不斷在美國本土及海外地區增設分店；到了1980年代末，已有超過一千家百視達影視店遍佈美國、加拿大及英國。1991年，百視達開始在澳洲、智利、日本、墨西哥及西班牙等地開設分店，1992年該公司收購Sound Warehouse及Music Plus連鎖店，把經營範圍擴展至影視租借以外（設立了百視達音樂[Blockbuster Music]）。1994年，百視達被旗下擁有派拉蒙影業（Paramount Pictures）、MTV音樂頻道、Nickelodeon & Schuster的娛樂及出版業巨擘──維康（Viacom）集團收購，百視達的業務發展因此邁向了一個新的里程。 至96年底，百視達的發展範圍已遍及歐洲、亞洲及南美洲。（Web: blockbuster.com.hk） 1997年，該公司將總部遷回達拉斯，並在其附近興建一座全新的影帶分配中心，每天24小時不斷與全球百視達連鎖店保持聯繫，以確保各店存貨足以應付需求（Web: blockbuster.com.hk）。1998年，百視達為因應各地區觀眾喜好不同，提供「百視達最愛影片（Blockbuster Favorites）」做為選擇，並宣佈至隔年年底為止，全球超過4800家百視達連鎖店都將提供DVD租賃服務（Web: blockbuster.com）。近一年來，百視達更結合美國知名的消費性電子產品通路（Radio Shack），以店中店（store-within-a-store）的方式合作，達到雙贏的策略與獲利的契機 [2]。 而在台灣方面，。自1980年代末期至1990年代初期，台灣錄影帶出租店紛紛林立如雨後春筍般興起，在數年內成長極為快速，全台就有總數高達六、七千家錄影帶出租店。但這樣的景象顯然無法長久，一來因為投入業者激增，二來由於著作權法的頒布，使得市場逐漸飽和，成長趨於緩慢，在供需失衡且競爭者過多的情況下，業者紛紛以低價作為號召，導致錄影帶出租市場的利潤大幅降低，市場因而萎縮。不到數年的光景，在大型連鎖商店進駐台灣以前，全台僅存一千六百餘家錄影帶店（王愉淵、林秀芬，1997）。 受到這一片不景氣的聲浪影響下，一般業者多半不看好台灣的錄影帶業市場，但是來自美國的外商百視達卻選擇在此時進攻台灣市場。根據百視達對台灣地區所做的市場調查顯示 [3]，五成以上的台灣家庭有錄放影機的設備，但是卻有六成的民眾沒有看錄影帶的習慣（王愉淵、林秀芬，1998），此一現象顯示，台灣的錄影帶出租業仍有極大的發展空間，市場也是相當值得開拓的。因此，隸屬於維康集團（Viacom Inc.）的百視達錄影帶租售連鎖店於1996年底來台策劃，1997年3月正式成立在台北天母成立台灣第一家分店，正式進軍台灣（Web: blockbuster.com），與本土錄影帶業展開對打，並以一年內開設22家分店的驚人速度持續積極地在全台各地拓店，此舉不但打破了百視達在海外開店的紀錄，也為證實了台灣市場的可看性。1998年3月百視達亞洲總部遷入台灣，並於同年9月成立全台第50家分店，成為海外第八大市場，及至目前為止，含加盟店在內，北中南已有101家門市，百視達成為國內最大的影音租售連鎖店 [4]。 經營策略 百視達能夠以一個外來產業，在台擴展得如此迅速， 除了本身有雄厚的資本作後盾以外，其最大的優勢就是有別於本土業者的經營策略及其特色。以下將分為幾點作說明：強調便利性的服務，理性化的操作模式，拓展市場的手段以及行銷的方式。 強調便利性的服務 在這個工商業發達事事講求效率的社會，服務業的便利性無疑就是成敗的關鍵。首先，百視達影片最大的特色就是分類多樣，而且標示明確，除了最醒目、最吸引消費者目光的新片區，另有劇情片、日片、港片、卡通片、家庭喜劇片、驚悚片等超過三十種精細的分類。店內也清楚地標明劃分錄影帶、DVD、VCD的陳列地點，以滿足消費者各種不同的需求，並可以節省顧客找片的時間。而令百視達所引以為傲的另一項特點，就是影片不但多樣而且數量充足，尤其新片，更發出「租不到，下次免費」這樣的口號，以確保每一位來店消費的顧客不會因為熱門新片過於搶手而有敗興而歸。再者，有別於本土錄影帶出租店較繁瑣的租還片制度，百視達多了許多貼心的設計，如：百視達近年推出的IC影音加值卡 [5]，以及每家店都有設置的二十四小時還片箱。IC加值卡不但方便顧客來百視達租片時只須帶卡不必帶現金，還可以確實地紀錄所有租還片紀錄以便顧客查詢之用，而且全省皆可使用，此舉可謂領先世界潮流，開創了電子貨幣的新紀元，也將影響並改寫台灣的消費模式。 為方便消費者，百視達設立了24小時還片箱，免去等候還片的時間以及繁瑣的程序，這種彈性的還片制度，像便利商店一樣，不受到門市營業時間的限制。 另外，除了主力商品的租售外，為健全整個錄影帶市場，百視達也提供部分音樂（如電影原聲帶）、電影雜誌及影音配件，如電池、空白帶等周邊產品，以及店內陳列許多如冰淇淋、玉米片、爆米花、餅乾等觀賞錄影帶時所可能需要的食品供顧客選購，不但充分達到完全消費的目的，也提供給顧客另一項附加價值，省下再去買零食的時間。以上百視達所提供的各項為顧客而設的措施與制度，著實令顧客感受到百視達所強調便利性的服務，而百視達則藉此贏得消費者的青睞，並開拓了更多的消費。 理性化的操作模式 數以萬計的影片資料庫可說是百視達最大的資產，而如何計算並處理這些影片資料，以控制影片的流通，並掌握來自全球的營業情形，便是靠著一貫理性化的操作模式。 結合了科技與資訊的應用而發展出整套電腦連線的作業系統，是百視達成為全球最大影音通路王國最大的利器。這套全球的百視達門市的管理系統累積了百視達界以來門市管理的精華，包括租售、進、轉、退、 盤點等功能一應俱全的系統是由美國總部負責研發、維護，再移植到每一個點，並且在理性化的標準下操作的。其中被視為此通路系統必備的應用工具就是「條碼的應用」。如我們所見，所有上架的VHS、DVD、VCD等主要商品，以及所有賣場的附加商品的包裝上都有一個國際條碼可供讀取，以作為結帳與辨識的依據，除此之外，條碼的應用不只在進銷存貨的作業上而已，百視達的資訊部門還將每月各種不同銷售活動的內容輸入電腦，並將這些活動代號都轉為條碼。如此一來，只要透過下載，便可以迅速把促銷活動的資料傳遞到各個點上。透過有效的應用條碼，不但可以加速處理作業，還可以協助各門市運作（web: EANTAIWAN）。 其次，如何有效地規劃影片流通的動線以便獲取更大的利潤，亦是一門重要的學問。百視達和出版代理商採取拆帳的方式，大量進貨後再進行配銷作業，過期的熱門新片由於大量進貨，除了直接低價促銷售出之外，總部會定期會派人回收後進行銷毀作業 [6]。此一連串從上游的出版業者，經由批發到門市，一直到下游的後期處理作業，都是在嚴密的掌控下操作而成的。 拓展市場的手段 目前百視達在全球有高達7900家的連鎖規模，如此龐大的市場佔有率足以證明百視達的經營策略上對市場有絕對強烈的企圖心。台灣百視達平鎮環南店徐店長表示：百視達以「免押金免會費」的口號鼓勵消費者加入會員的初衷，看似以消費者的角度作為出發點（不同於傳統業者以繳納押金、會費來確保顧客的忠誠度），但其目的是想要壟斷整個錄影帶市場。而事實證明，不僅消費者對這樣的方式頗為認同，更能接受這一種新的制度，百視達亦成功地開發了台灣可觀的錄影租售業市場，隨著會員人數的增加，不斷地擴充其市場佔有率。 但是，百視達並未因此而無條件地盡可能拓點。直到西元2000年以前，百視達台灣地區都未開放民間加盟，仍是以直營與併購的方式在台灣開設據點（王愉淵、林秀芬，1997）。 2001年以後才開放鼓勵民間集資加盟百視達，並將加盟金設在台幣一千萬元，之所以與同業連鎖如萬視通加盟金兩百萬元上下的底限相距甚遠，是為了控制各個門市的運作。百視達為顧及品牌與形象有其設點上的考量，全台八十多個直營門市都集中於人口稠密的地區，而較偏遠的鄉鎮，百視達近年採取了開放加盟的方式 [7]。雖然加盟店在商品的選擇上比照直營店享有比較自由的彈性選擇空間，但是高額的加盟金也迫使有意加盟業者因必須承擔開店的盈虧風險，在決定地點之前必須審慎評估拓點的位置。以竹苗地區為例，由於地處偏遠，百視達一直沒有在竹苗地區設點，但在開放加盟後，便授權給竹影國際股份有限公司，將竹苗地區六家百視達交給竹影經營 [8]（web: blockbuster.com.tw），如此一來，除了能一方面提高百視達在台灣地區家庭娛樂市場的佔有率，二來更能夠藉由提供服務給更廣大的消費族群，更強化日後百視達在台灣社區所扮演的角色，落實本土化的目標。 行銷方式 一個成功的企業，除了本身必須掌握相當程度的財力和資源，還要具備良好的行銷與公關的能力。良好的公共關係有助於健立企業體的公眾形象，雖然公關的成效不會立即顯現在銷售業績的數字上，但是如果就長遠的發展角度而言，確實有其正面助益，所以任何一個成功的有遠見的企業為了能永續經營，都十分非常重視其公共關係的維護，不惜花下大筆的資金藉由廣告的宣傳活動贊助，盡可能增加在新聞媒體前曝光的機會，或透過各種管道媒介等行銷方式以打響其知名度，塑造該企業的公眾形象。百視達掌握到本土業者所最為缺乏的行銷能力，便是其最大的優勢之一。 一向被視為「錄影帶業界的麥當勞」的百視達（Ritzer, 2000），從外觀與廣告的宣傳都予人一種耳目一新的感覺：光鮮亮麗的店面、鮮明的對比藍黃色調、寬敞明亮的空間設計及井然有序的陳列方式，與大部分傳統錄影帶店面不明亮的燈光、狹隘的空間大異其趣，是百視達帶給消費者與眾不同的第一印象，也象徵著百視達的出現不僅是社區娛樂的路標，也為台灣錄影帶業帶來更優質更完整的服務。近年，百視達在台灣有一個較大規模的公關活動──「百視達巨星獎」活動， 此一獎項在國外已經舉辦過很多屆，堪稱是錄影帶界的奧斯卡獎 [9]，主要是由觀眾票選的方式選出最佳演員，在台灣已經連續辦了 兩屆的「百視達巨星獎」活動，共計投注了九千萬台幣的廣告媒體費用（web: 104），更在百視達在台突破百家分店的大關後進一步成功地將百視達的知名度向上提昇。另外，還有新片促銷活動在電視媒體上的高播放頻率，以及不定期贊助相關大型活動等，都是百視達為宣傳並維護其公眾形象所做的努力。 影響 百事達挾其背後龐大的資金與行銷組織，在登陸台灣之後對台灣的影視出租業造成許多面向的影響，不論是獨立的本土出租店或是其他外來的連鎖店都受到百視達進入影音市場分食的衝擊，或結束營業，或改變經營策略以因應百視達的強力挑戰。 百視達進入台灣市場的初期，由於僅在北部地區採直營方式設分店，所以對其他地區的出租業者並無直接的影響，而北部地區的業者第一個受到影響的面向便是營業額。由於本土獨立的出租業者依靠的是固定的客源，而在百視達分食市場，本身又無法開拓新客源的情形下，營業額無可避免地呈現下降的情況。除此之外，也因營業額的下降，使得影片代理商調高抽成比例 [10]，這樣的情況更形成本土獨立出租業者的經營困難。 隨著百視達在台灣快速的發展，經營受到挑戰的本土獨立業者有許多結束營業，但也有許多業者改變經營方式來因應。例如：集點的方式變得比較有利消費者 [11]，店內影片的陳設方式也有所改變，原本是直標的方式，有幾支片就放幾支片在架上，現在變為較紅的片子放封面在架上，客人需要時再由老闆拿給客人，裝潢的方式也由以往看似較灰暗的空間變成現在較明亮的設計。此外，也有少數幾家獨立的出租業者相互合作，形成聯盟的關係，成員間的片子可以互調，以避免片源不足，使獨立出租業者在進片方面的成本得以降低 [12]。 除了原有傳統獨立出租業者受到百視達影響之外，新加入戰局的業者（如萬事通和得利）亦受到其影響。首先，店家的空間設計多採取類似百視達的形式，並且在經營方式上也仿效其方法，其中以加盟連鎖的水平整合與聯盟方式的垂直整合為主，加盟連鎖方面以萬事通為例，聯盟方式則以得利影視數位化聯盟為例，以下將分別作簡介。 萬事通 萬事通是欣錩國際公司旗下葳勝國際公司改名而成立的。採取加盟方式的萬事通自許為最省錢的影視出租業，其加盟創業金200萬開始起跳，加盟店的數量正在快速上升中，目前約有60家連鎖店 [13]。萬事通加盟部經理蘇文揚表示，因為廣告宣傳與開店成本逐漸降低，且傳統出租店也已走到轉型的階段，加上許多店家因為害怕連鎖體系侵入，乾脆先加入。目前萬事通加盟店中，屬於單店轉型的就佔一半左右。 與傳統單店相比，萬事通有以下幾點優勢。在購片方面，成本可以大幅降低，並且可以增加進片選擇性 [14]，單一店家採購必須面對不同的發行商，若透過總部與發片商接觸，除了可以減少麻煩之外，還可以避免被發片商敲竹槓 [15]。在選片方面，萬事通採取賣斷與聯營兩種，賣斷方面，萬事通會先與廠商議價，再傳真給加盟主，由加盟主自行選擇；聯營方式則是與聯營廠商五五拆帳，較沒有購片與庫存壓力。而在開店裝潢成本、耗材方面，萬事通也保持不牟取利潤的原則，購物袋到防盜門一定都是廠商價，而裝潢也未必要由總部執行，萬事通會先對幾家廠商比價，加盟主也可以自己找廠商比價，總部持開放不干涉立場。另外，廣告費亦不用加盟主負擔，總部並免費提供每週的排行榜、新片預告、快訊等。 在訓練或輔導方面，總部提供多至28天的加盟教育訓練，若不實習，則有7天的濃縮精華版課程，還免費協助加盟主培訓門市人員，若業績不理想，則有駐點輔導，甚至為該店作企劃專案。此外，總部並會贈送選片軟體，店家可以找出選片的參考值 [16]。 得利影視數位聯盟 得利影視股份有限公司成立於1996年，是國內專業軟體發行商，成立以來，陸續代理美國八大影業中如福斯、米高梅、哥倫比亞三星、環球、BBC等錄影帶／VCD／DVD產品，並開發引進日劇（TBS／波麗佳音）、港劇及大霹靂布袋戲，並於民國88年引進DVD。1998年9月得利影視成為中環集團的一員，並與集團內之電影發行、影音通路連成一氣，並於1999年7月起正式跨足出租領域，推出「得利影視數位聯盟系統」，於2000年6月正式上線，目前全省已有超過1,400家出租店加入聯盟系統 [17]。 得利影視數位聯盟的運作方式為：加盟得利影視數位聯盟必須要購買一台電腦，與總公司固定連線，所有得利影視數位聯盟的簽約片若要出租，都必須透過這台電腦，刷雷射條碼，並列出收據，總公司便可隨時掌控各家出租店租借的情況。至於每部片各家店應該進多少支由總公司決定，類似配給制，影片店家不需付錢進貨，只提供通路。目前得利影視數位聯盟跟加盟店是以五五拆帳的方式來分配利益 [18]。 與萬事通不同的是，加盟得利影視數位聯盟的店家僅為聯盟的通路，店名仍是該店原名，而萬事通的加盟店店名則為萬事通。另外在收入方面，得利影視數位聯盟是收取聯盟當中各店出租片的50%，而萬事通則是收取各加盟店6%的營業額。而兩者類似的，則是得利的拆帳制與萬事通在選片方面的聯營制，只不過萬事通的聯營是與影片商聯營，而得利的拆帳則是直接與總公司拆帳。 結論 全球現正邁向知識經濟時代，品牌形象遂成為服務業重要的一環。百視達在進入台灣之後，藉由帶給顧客便利性的服務，電腦連線的理性化操作模式，會員免押金的拓展市場手段以及出色的行銷方式，建立其與傳統錄影帶業與眾不同的公眾形象，著實為百視達在台灣錄影帶出租市場開拓出一片新天地。百視達在開發台灣市場的同時，也為本土傳統的店家帶來莫大的影響，除了傳統的店家以外，新興或轉入出租業的業者，也受到百視達的影響而發展出不同的經營模式。 而未來，百視達仍將以在社區發展為主要目標，並加強本土化，反應消費者所需要的服務（〈社區裡的娛樂路標〉，1998）。 此外，為因應台灣寬頻時代來臨後，網路消費形態新一波的變革，百視達將參考美國成功的經營模式 [19]，結合相關業者進行隨機選取（Entertainment On Demand）的服務，以內容提供者（Content provider）的角色，透過電視作為媒介，將虛擬與實體通路結合，這是未來台灣百視達的潛在市場。 百視達遍及全球28個國家，台灣地區是亞洲重要的據點，曾為百視達創下多項新紀錄，更被視為百視達全球重點國之一。今後，百視達將以一步一腳印，穩紮穩打的經營方式，移植台灣成功經驗，作為進軍韓國、馬來西亞、甚至中國大陸市場的基地。
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受訪者
附註
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