|
英文摘要 | 論文全文
蕭瑟頹靡眾象中的一片春天── 邱剛彥 陳衛民 2002年1月8日晚間七點的TVBS新聞中提到，「年關將近，許多人都在盤算今年的中獎金，由於今年受到911恐怖攻擊事件影響，國際景氣向下沉淪持續加大，加上股市不振與失業率攀升，可說已到十年來的經濟谷底。因此很多人覺得能保住職業就該滿足。」然而畫面一閃，出現今年年終獎金排行榜，最為耀眼誘人的竟是量販業，店經理可高達6到7月，一般員工也從2到6個月不等，百貨業也亮麗的打下2到3個月的年終獎金，其中的微風廣場開幕不過3個月，卻能發出2個月的佳積，不禁令許多產業不勝噓唏，連統計數字最晚出爐的超商和便利商店也沒有讓員工失望 [1]。總而觀之，今年零售業幾乎以人人有獎的姿態擊敗其他產業，百貨開幕的盛況幾已淹沒台灣經濟衰退的事實 [2]，不禁令我們欽羨零售業的吸金能力。本文欲從台灣百貨業、量販業、與便利超商這三種主要零售型型態版圖做出區分比較，進而分析零售業如何與消費文化進行互動。 大型百貨業及購物中心的劇烈轉變 台灣的百貨從一開始與日本西武百貨合作的今日百貨（1986），與京王百貨合作的明曜百貨（1986），以及後來本土的遠東百貨，日系的太平洋崇光（1987），新光三越（1991），廣三崇光（1992），大葉高島屋（1993），漢神（1993），明德春天（1995），紐約紐約（2000），直到2001年，百貨業更是卯足全力橫掃北中南地區：台北的微風廣場、京華城和Zoo Mall；桃園大江購物中心；台中德安百貨和Tiger City，高雄大遠百。假若我們以2000年為分野，可以發現百貨業經營策略有了顯著的轉變。 新型購物中心商場面積不斷擴大及資金賭注加大 在空間上，微風廣場達12700坪，大江營業面積20000多坪，京華城42000坪，新光三越台南二館的營業面積更高達70000坪，統一夢公園DreamMall宣稱亞洲最大購物中心，勢必遠遠超過這個數目。充裕的空間將能更迎刃有餘地創造豐富意象（如京華城藉由球體與L型賣場的空間隔離及樓梯的不對稱穿插，營造太空奇幻般的意象，而微風廣場則藉由明亮高大氣派的門面塑造中產高檔的氛圍），改變購物的經驗和感受。 大型購物場所所需要的資金必然超出傳統百貨的投資（掬水軒投資250億於中壢，統一集團投資200億於台南購物中心，300億於高雄購物中心），因此也常常集結財團以合作分工，降低投資風險。例如微風廣場是由黑松提供土地及建築賣場，再加上18億資金，由三僑公司進行招商營業﹔新光三越的台南二館則是由霖園集團提供，出租給新光三越經營購物中心﹔特易購在桃園市經國路所興建的土地是由長榮集團與英商德斯高投資的「長陽開發股份有限公司」來負責土地開發與興建，特易購則與泰豐輪胎公司合作中壢店，與德利建設合作新竹店，以及與天邑建設合作高雄店。然而當我們看見微風廣場開幕十一天吸引一八五萬人潮，進帳3.5億；SOGO週年慶十二天中，營收超過二十二億，更創造單日業績突破二億二千多萬的新紀錄，這些現象都解釋了在經濟低靡時為何還有大量資金投入大型購物中心，也證明了百貨業轉變的重要性。 多元概念的延伸和專門化的趨勢 新型的大型購物中心徹底的改變了百貨零售業以販賣貨物為主要功能的傳統操作方式，結合了其他多元功能的概念，並傾向個別的專門化以維繫品牌的特殊性。例如：
就台北市人口密度和交通擁擠的狀況下，以整體的商圈（相對於傳統百貨業如SOGO無法延伸周圍商圈發展其他形式的娛樂）發展多元形式的消費娛樂，省去交通所佔據的時間（如停車、搭車、走路、等紅綠燈等），京華城也預計將有50億元業績來自於餐飲電影娛樂事業，佔總業績四分之一。獨立包圍的空間，加上大型購物中心設計的異國情調、太空綺想、或中產貴氣，提供顧客想像的空間與樂趣，也拉近顧客與商圈的距離，使消費群眾與外面現實生活形成隔絕，塑照一種購物天堂（與地獄隔絕）的感覺，使得在消費過程中更不會受到實際生活精打細算的壓抑阻礙（就如同國人到香港泰國去消費，常常會刷爆信用卡）。由於國內大型百貨激增，很多櫃位造成重疊 [3]，不是發展多元化風格，就是走向專門店。微風超市便提供許多特殊的商品，吸引台北許多中上階層消費者，保守估計一年營運為3億；衣蝶在面對新光三越強大壓力下，也改轉型為專門大店，從年營業額不到10億暴增至去年的24億元。 先天不良的舊型百貨如何殺出重圍
量販店將發展獨特性與多元化 十幾年前，萬客隆與家樂福同步進入台灣，掀起一股量販店的風潮，到目前為止，量販店已經從寡占市場演變為多元市場的競爭模式。 以最早進入台灣的家樂福來說，因為它們各種行銷戰的成功，目前已經穩坐台灣量販店的龍頭寶座，到2001年11月為止，在全台有26家分店，1999年更創下台幣四百億的營業額。相較於家樂福的成功，同時進入台灣市場的萬客隆則成明顯的衰退，幾年前才在台茂開幕的萬客隆，不到幾年光景就已轉讓給他手。原因在於，萬客隆在這個多樣性、重視精神層面的現代生活中無法滿足消費者注重流行以及個人化的需求，因此從創店之初的第一名跌至目前的第三名，業績首度跌落台幣兩百億元。反觀家樂福總共開發出「家樂福」與「讚」「Firstline」「Harmonie」等自有品牌，強調品質與領導品牌有相同水準，但價格卻少了至少20%，雖然萬客隆也有自家的品牌，但因為它們的產品無法顯示出自有品牌的獨特性，因此無法得到加分的效果。 另外，即使WTO尚未進軍台灣，另一家來勢洶洶的量販店大潤發已預告將於農曆年後首度推出進口水果、重型機車等預約購買措施，費者可以憑會員卡紅利點數進行預購。大潤發並將於新年度結合得來速及便利店宅配的型態，推出宅配方式，讓量販店向大型便利店的型態邁進。愛買吉安則將以免費送貨服務為方向，特易購則將以結合地區醫療系統、金融機構的型態，在賣場舉辦健康講座、引進郵局、洗衣鋪等便民服務。近來引進的B&Q、和信家、HOLA以及IKEA更帶起另一波DIY修繕量販店的風氣，它們多樣性的選擇及著重個人性（自己就能組裝或修補，不須透過別人）的考量，馬上得到台灣消費者的青睞，瓜分了傳統量販店在台灣的獨佔地位，更促使傳統量販店奮而發展有特色的自有品牌。 簡言之，量販店不但在商品獨特上，價格低廉，在免費服務運送上表現出特性，也進而帶動潮流及發展其他功能。 便利商店的擴張革命 便利商店的最大優勢－方便 在台灣各家便利商店系統中，7-Eleven以兩千六百一十八家店數（2000年），預計到兩千零五年可達到四千家店，營業額也將突破一千億台幣，遙遙領先同業。去年一片不景氣中，7-Eleven仍持續增家店面，單店營業額也不斷提升，成長了22.76%，三年來平均保持28~29%的營業利益率，平均每天有超過六百萬人次的消費者。但是隨著門市的分布越來越密集，每家店的平均營業額已經有下降的趨勢，整體便利商店的通路已進入成熟的階段。面對量販店的大量興起，在產品的單價與種類都趨於劣勢的情況下，善用「便利」的特質是便利商店維持生存的不二法門。 7-Eleven提供益趨多元的便利服務 7-Eleven等便利商店的因應方法就是利用普及性來提供多元便利服務，以吸引顧客。現在從繳電話費、水電瓦斯費到停車繳費，五花八門都可以一次搞定，尤其是各銀行的自動提款機也要大量進駐，便利超商簡直成了社區的小型金融中心。由於超商業者看好代收市場商機龐大，以後連學校的學雜費和交通違規罰單，民眾也都可以就近繳交。除此之外，7-Eleven也提供其他微薄利潤的服務性的商品，例如影印、傳真、郵票、明信片、電話卡、宅配及去年開始的代收水電瓦斯等業務。就在兩個月前的世界盃棒球賽，統一超商就首度與中華棒協結合，利用傳真機販賣門票，大大地減少了人力，也方便了民眾。黃千里表示，「目前代收業務一個月可以超過兩百萬筆，數目非常可觀，顯示在這方面的確有很大的市場需求，而未來發展的可能性仍然相當高」。7-Eleven更開始籌劃電子商城，不斷擴大「便利」的範圍和層面。 7-Eleven 門市商品銷售比例
「促銷」成為共同的手法 一家財經周刊選出去年最暢銷的十大商品，結果發現「價格不超過300元」是年度暢銷商品的共同特色。事實上，去年還有一項暢銷商品，就是「1元商品」。 像是正在舉行周年慶的愛買吉安量販店，最近全省12家店每店每天推出五種1元商品，包括立頓奶茶、金蘭醬油、大漢雞蛋豆腐，全都是知名品牌的民生用品，每種200份，全都賣1元，大家價格愈拼愈低，優惠愈來愈多，風暴半徑也不斷擴大： (1) 政府公開發行的樂透彩券尚未開跑，量販店已搶先一步推出2002萬彩金，舉辦紅利樂透活動，「免費拿現金」加高額彩金發揮了吸客效果，活動２天下來，北中南賣場都吸引大批人潮，第１天即送出32萬餘張的樂透券，有消費者一口氣將手中的１千多點紅利全數換成樂透彩券，一搏大獎。每個月都有大型的促銷活動，以月月有好康向消費者提案之外，送汽車、送百萬現金，行銷預算至少成長了２成。 (2) 因為競爭激烈，百貨業也不得不彎下腰。最明顯的是當東區商場在折扣壓價時，走精品路線的敦化SOGO也打下7折。不景氣之下，商場機營策略不再像過去那樣堅持品牌形象，而是從量販店界學來許多「以價取勝」的行銷手法，這種從年頭打到年尾的促銷戰各出奇招，去年周年慶每家百貨都推出超低價的商品，每每都破壞市場的行情，令同業一面跳腳，一面咬牙跟進。像是太平洋崇光百貨的周年慶，一款原價1萬元的化妝品組合，打2.5折促銷，一天之內一掃而空；新光三越台北分店隨後也追加三北福華廣場內湖店把部分樓層重新規劃為名牌暢貨中心，各項過季的國際流行名牌服飾和配件，長期以三折起的折扣出售，由於品牌選擇多，也引起一陣風潮，賣場因而獲得重生（型態就猶如量販店，量大價格低廉，也因藉由量販化解舊百貨）。福華名品更把這個概念引進到高雄福華名品，「買名牌不用上台北」的訴求，同樣在雄高造成轟動。當微風廣場京華城進駐之時，太平洋崇光百貨推出化妝品買三千送服飾抵用券三百，微風廣場則推出卡友刷兩千送三百，京華城則是買五千送八百；到了接近過年時，崇光百貨三部Volvo百萬名車和百萬現金，微風廣場的福包袋的數萬元名牌羊毯只賣一千也將造成一片強搶購。 (3) 便利商店以「便利」為優勢的經營模式也無法抵抗這股促銷的風暴。7-Eleven、全家便利商店日前展開的平價便當戰就是最佳例子，紛紛在台北街頭免費發送便當，互別苗頭，一家送五百個，另一家送六百個，不到半小時就通通送光光。兩家連鎖超商不僅在平價便當上價格對打，也各自發動便當免費送以造勢，萊爾富也準備在二月份跟進。7-Eleven推出一盒七樣菜四十元超低價國民便當，並發動憑國民身分證送國民便當活動成功造勢，也給其他四大超商帶來不少壓力，不僅超商便當從過去的六、七十元降到四十元左右的價位販賣，銷售量穩定的飯糰、三明治也要從過去的廿元降成十五元。顯然便利商店間的銷價也將造成傳統商店極大的衝擊，就如同新型百貨對傳統百貨的充擊與改造，但總體來說，促銷已成為必然手段。然而促銷不意味利潤就降低，民眾在等候折扣期時，因為消費欲望的壓抑，加上贈獎摸彩等活動，反而會購買更多不需要的商品。 不同類型零售業的合作 量販店現在也漸漸地與購物中心結合成一共榮的經濟體。如TESCO進駐台茂、家樂福進入大江，而愛買吉安也成為首位進入百貨公司（明德春天）的量販店。明德春天在愛買吉安進駐之後，業績成長高達四成，開啟量販店與百貨成功的先例。 由於台灣的購物中心大多數缺乏民生基本商品，透過這樣的結合，能使貨物階層的齊全度更高，網羅不同階層的人潮。在台灣稱霸量販店的家樂福，在大陸的發展都是與統一集團何合作，透過統一龐大及電腦化的物流，使得貨物的掌控上更精確，不會造成商品滯留，在效率上也大大提升。大潤發在今年也將將藉由便利商店的宅配提供更好的服務。因此即使這三種零售業在經營的模式不同，也有各自的優勢（便利、價格便宜、愉樂休閒）與限制(資金要求、立地條件)，在其他層面上仍然可以有很大的整合（流通）互利（吸引更多客源）的空間。畢竟是不同的業種，不像百貨間的亦友亦敵，或口頭上的共榮（最明顯的是微風以「共榮」解釋與中興百貨的關係），而零售業的整合不僅彼此互相帶來利益，也使顧客能花更少的時間得到最大滿足，尤其在愈來愈注重假日的安排的現今台灣社會，更顯見出整合的必要性。 多元化效應的影響 零售產業多元化影響所及，不只是傳統零售業，就連反應最遲鈍的國營機構（因為沒有經營壓力）也開始轉向這股風潮。台糖的轉投資事業包括健康食品、加油站、量販店、觀光事業、未來的釀酒業，甚至與公益團體合作及在加油站設立彩券投注站。除此之外，中油也正在建立電子商城，民眾只要上網購物，就可以到中油加油站取件。中油表示，中油正在進行加油站經營多角化，讓加油站創造更多的附加價值。多元化透過這些零售業不約而同的擁抱，透過傳統單一型態產業的沒落，透過你我手中的股票甚至年終獎金，揭示未來各種產業多元化必然的走向。 附註
|