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英文摘要 | 論文全文
當代醫院的多角化經營—以壢新醫院為例 樊可瑜 顧嘉穎 黃曉霜 「走，我們去壢新醫院看展覽，喝咖啡！」 當你聽到這句話時，別懷疑，別吃驚，沒錯！壢新醫院的確是個可以看展覽，喝咖啡的地方，難道你還不知道嗎？ 從各式健康雜誌的蓬勃興起，如《康健雜誌》、《長春雜誌》及《安法醫院》[1] 的誕生，養生的觀念越來越興盛，就連奶粉也細分為更年期女性專用（惠氏豐華）或是30-45歲女性專用（桂格珍珠粉…）。從這諸多現象看來，我們不難發現國人對「健康」概念的改變有了巨大的改變。從「去看病」到「去看有沒有病」，「養生」觀念在民眾心中慢慢生根發芽，而「早期發現，早期治療」的觀念漸漸被大眾所接受的同時，也慢慢發酵變質，因應而生的是，醫院漸漸擺脫其以往「病痛」、「生死」的意象，而開始多角化經營並提供各式服務。 以下讓我們以號稱亞洲第一家全院通過ISO-9002認證之醫療機構 [2] 及中壢地區最大教學醫院的「壢新醫院」，來檢視這個社會現象。根據筆者訪問調查結果 [3]，有七成的民眾之所以選擇壢新醫院就診的原因是──它是「大醫院」，醫療設備和醫師都比較先進及專業，而一般民眾認為壢新醫院所呈現的乾淨、寬敞、先進的硬體設備及專業醫療團隊，正是他們心中「大醫院」的表徵。但事實上，深入訪查的結果卻顯示，壢新醫院不只是醫院，它的多角化經營已經提高了它的附加價值，進而使它成為一個多功能的「養生休閒俱樂部」。 壢新醫院簡介 座落於義民廟旁的壢新醫院佔地15000坪（醫療大樓6000坪，門診大樓9000坪）病床總數720床，每日門診人數平均為2500人，急診180人，總計服務量超過三百萬人次 [4]。 企業化的結盟體制 在競爭的壓力之下，為求更高的效率和利潤，現代醫院逐漸有了醫院管理的概念和走向，將醫院當成一個企業體系管理，而壢新就將這項特色與優勢發揮得淋漓盡致。其中「結盟體系」更可看出這項特徵。壢新號召了數家中小型醫院，合作成立聯盟，以達策略規劃、資訊分享、技術合作及聯合採購之目的，以提升醫療服務並降低成本。由北到南依序是板新（板橋）、桃新（桃園）、德新（八德）、壢新、台新（台中）、第一（台中）、營新（新營）、高新（路竹）、健新（高雄）、鳳新（高雄）這些即是他們所號稱的「壢新醫療聯盟」──猶如現在飲食業和百貨業的體系，在各地設有銷售地點。 為擴大市場，掌握更大的客源，壢新系統更建立與異業結盟的「環台醫療策略聯盟」，當中不只有各地的醫療院所、還有一般的民間企業。例如與統一超商7-11聯合舉辦免費健檢活動、由超商經銷聯盟之聯合健康檢查券、雙方共同舉辦健康相關活動等等。玉山銀行也與聯盟共同發行「環台醫療聯盟」希望卡、聯盟員工專屬優惠專案、聯盟醫院專屬財務服務專案、e世代醫院的金融服務等等。元氣早餐健康生活網ohayo更支援強大的網路技術團隊以及網路經營專業經驗，聯盟則提供龐大的、整合的醫療資源，共同合作開發建立聯盟的專屬網站。這麼一來，結合了實體與虛擬的豐沛資源及多元通路，這個新的整體遂為全省病友及網際網路網友們提供了更創新、絕佳的服務。 商業宣傳包裝手法 除了標榜一流的專業醫療品質和擁有最先進的醫療管理制度外，任何成功的醫療體系都還需要運用一般企業打造專屬形象的策略，以建立在消費者心中的地位。 傳統醫院通常只強調其高醫療品質和從國外引進的超先進醫療設備，但壢新卻注意到不僅醫院除了要有這些硬梆梆的專業形象，更要注入讓人放鬆身心、柔和醫院冰冷刻板印象的元素。例如，每一期在壢新發行的刊物上一定會見到壢新吉祥物的代表，男熊寶寶「哈壢」及女熊寶寶「莎壢」（這裡的指涉顯然是著名的好萊塢片「當哈利遇見莎莉」）。院方的說法認為，此吉祥物代表「期望能以堅定的毅力、衝勁與信念立足於醫界，並以一貫『溫馨、便利、專業、品質』的精神服務民眾」。就像麥當勞的麥當勞叔叔一樣，這兩個由壢新醫院及聯盟醫院所有同仁共同票選出來的可愛吉祥物體現了壢新的企業精神。 除了吉祥物之外，壢新也非常注意醫院空間的感覺。在壢新大廳總會見到百合花，這是醫院的院花。原本令人納悶：為何會在醫院裡擺放有濃烈香氣的百合，把醫院搞得像是飯店一樣？後來才知道原來是他們以此建立醫院文化識別體系，而且因為多數人常將白衣天使與百合劃上等號，而百合的花語『純潔、高尚、清新、尊嚴』亦非常符合醫療工作之特質，所以將『院花』百合及其圖案融入院內製作物、文宣品，如卡片、徽章、領巾、領結以及重大活動之佈置題材，充份表現大家賦予醫護工作者的期許意涵。 當你踏進壢新醫院，你便可以感覺得到它的窗明几淨，明亮且柔和的顏色取代了以往幽暗陰沉小診所的形象，各個角落均有著綠色植物，在許多櫃檯上也可見到各式鮮花，使得醫院生意盎然，也讓醫院更可愛、可親近了。少了各種疾病恐怖的圖片介紹，牆上掛著的是畫作，如此一來更增添了藝術氣息。不只如此，抬頭往上看，你便會發現它有著像百貨公司用的路標指示牌；百貨公司的標示牌告訴你哪一樓是化妝品和鞋子，這裡則告訴你哪裡是耳鼻喉科、哪裡負責抽血化驗。百貨公司常用的跑馬燈，你在這裡也可以看到，上面顯示著：「七喜大放送」告訴你現在有何種優惠及促銷活動。如果不說這是醫院，當你走進壢新時，根本不會聯想到以往在燈光昏暗又狹窄的長廊裡，擠滿著等待就醫的患者、小孩哭鬧、大人愁眉苦臉，整間診所充斥著藥味的景象。 壢新的管理階層顯然是很自覺的在設計這些策略以提升服務水準。壢新的院長提及，現在是在顧客滿意的經營時代，醫院給員工及病患的，不僅是要提供醫療照顧，更要包含健康的身體、快樂的心靈、幸福的家庭及美滿的人生。因此在他「人性化、藝術化、便利化及效率化」的規劃方針下，將壢新醫院塑造成兼具人文素養及科學管理的環境，期望讓所有的員工及病患感受到人性的關懷及專業的服務，並且引進現代化的管理模式，以促進醫院營運效率的提昇，同時並跳脫既有的思維模式。他期望能開啟台灣醫療保健的新紀元，因此在院內舉辦「有禮活動」，如電梯禮儀活動、電話標準語活動、讓神秘顧客評分活動、禮貌月等活動手法，促使員工應用各項服務禮儀於日常工作當中；而且還讓病患擔任神秘顧客，評定一線服務單位的應對情況，達成服務標準化，並依此作為改進之方針及品管指標，進而提昇壢新的服務水準。 一旦把醫院視為服務（而非僅僅醫療的）機構，醫療人員的從業態度就成了很重要的元素。為提升服務態度，壢新定期舉辦「親善大使選拔」，每年由院內員工選拔具備『親切、體貼、微笑』形象的親善大使，推舉她們在工作崗位上及社區醫療服務中擔任優秀服務的學習典範與服務的代言人，並協助推展各項服務品質提昇活動，成為醫院與病患、社區民眾的橋樑。而另一項「微笑之星」選拔則是鼓勵第一線員工為顧客提供又快又好又親切的服務，並且讓顧客有管道反應一線員工的服務態度。每半年一次被選為「微笑之星」的同仁皆可獲得豐厚的獎品及表揚。在壢新還設有顧客服務輔導員訓練，於單位內執行服裝儀容與儀態、招呼、電話、電梯禮儀、溝通與應對、主動與服務精神之輔導與持續評核，負起服務品質提昇的責任，讓人不禁和麥當勞的最佳服務人員選拔做起聯想。第一次在壢新的牆上看到這些張貼的照片海報，不僅讓我佩服壢新能做到如此地步，更讓我訝異的是，這些選拔的名目居然比服務業最佳代表的麥當勞還多。唯一不同的地方是，麥當勞是由顧客所選出來的，但壢新是由他們醫院裡的員工所選出來的，更令人驚訝的是，壢新醫院裡隨處可見的義工卻比在醫院裡快速穿梭的醫院員工還顯得更親切。 這種活動和訓練其實都是過去傳統型醫院中所見不到的。一般在醫院裡時常可見因為看病人潮太多而使得掛號護士呈現晚娘面孔的情況，現代醫院則逐漸走向醫院服務業化和企業化的新方向，不僅僅提供最基本的醫療資源，還致力於讓病人（或稱為顧客）感受到最佳的服務和企業化的經營管理過程。壢新希望建立的是，不僅有醫療品質專業化、更有管理和服務並重的新時代醫院專業形象。 在醫療服務之外，定期舉辦藝術展覽活動的壢新藝術生活館也破除了醫院給人冷冰冰和嚴肅的刻板印象，更提供給病人一項靜態的休閒活動。雖然實地去看了之後，發現它的規模並沒有我想像中的大，但是從醫院隨處可見的畫作和藝術品，不難看出壢新急欲給去看病的民眾一種新氣象和形象，擺脫了原本在民眾心中醫院應該是充斥著生老病死等令人避免踏進醫院的、令人不舒服的形象和排斥的看法，更讓民眾不再害怕進醫院，也不再認為進醫院一定是發生了不好的事。這些措施都使得壢新醫院更加貼近病患或居民的心。 商業化的經營管理 到壢新看病，令人有宛如身在百貨公司的錯覺。除了有別於一般傳統醫院的佈置裝潢外，讓人意想不到會出現在醫院的「商家」是一大主因。 地下一樓的美食街（相較於真正的百貨公司，種類不夠多、人聲不夠鼎沸、餐點不夠美味，有待加強）和專業美髮沙龍，以及一樓大門口旁的coffee shop都像是在模仿百貨公司和大賣場，一樓的金石堂書店裡更是隨時都充滿了人，即使沒病的人都會來醫院「消費」。從醫院的觀點來看，這些店家可都是體恤病人的服務，美食街不僅讓病人和家屬、或是探病的人都能享受到新鮮可口多樣化的食物（而不是單調的醫院伙食），美髮沙龍更是為了病人的衛生和家屬的方便著想，讓他們隨時可以打理門面，美髮沙龍的「到房服務洗髮」更讓不少護士和家屬輕鬆多了！至於7-11便利商店的設置，讓病人想買甚麼都可買得到，而且沒有營業時間的限制，而7-11裡各種品牌的雞精、醫療用品和成人紙尿布更是專為醫院設計的。壢新另一棟大樓出口還開設了禮品店和花店，方便來探病的人帶點遮手的禮物。 當然，醫院和這些店家其實是互蒙其利。書店和coffee具有柔和醫院氣氛的功效，coffee shop傳出的陣陣咖啡香沖淡了醫院既有的藥水味，而且這些店的客源並不全都是醫院裡的病人和家屬，因為停車場的停車便利性，讓不少原本要到中壢市買書喝咖啡卻飽受停車之苦的附近民眾全都湧向了壢新，這些店家也都必須繳租金給壢新，成了壢新除了醫療收入之外的另一筆收入來源。 除此之外，壢新為了配合流行趨勢，在醫院裡還開設一家健康生活館，另外設有spa館，又是另外一種撈錢的方法。但是實地觀察壢新醫院之後，雖然知道裡面各式各樣的店家都有，但是其實還有很多空間可以利用。地下一樓設有一些小朋友玩的電動玩具，玩的人還不少，而且又看到有一些小朋友在書店裡鑽來鑽去，因此想建議他們未來可以規劃遊樂場給兒童病人去玩。畢竟，他們設有兒童門診，光是候診間的活動空間對小朋友來說可能不太夠。另外也想建議他們其實還可以再開個健身中心在醫院裡，既可以配合減肥特別門診，又可吸引附近民眾來健身，不失為一項可行的辦法。 壢新最近還舉辦了七週年慶的活動，號稱有七十七萬好禮大贈送，在活動期間於批價櫃檯批價後還有雙重中獎機會。除了現場摸彩之外還可獲得摸彩券一張，獎品有各個店家的折價券，更誇張的是，還有「聯新禮券」和免費健檢以宣傳促銷。除此之外，包括醫院裡多家書店、spa館、美髮沙龍、藥局、地下美食街也配合打折銷售，而醫院竟然還可發行禮券，簡直和百貨公司的週年慶沒有兩樣。既然已經模仿百貨公司到了這個地步，那未來也很有可能像百貨公司發來店禮一樣，他們也可發「來院禮」，不一定就是ok蹦一包！ 擴大商圈 壢新醫院由於位居中壢市的外環線之外，交通並不方便，對於沒有私家車或其他交通工具的病患而言，根本不會考慮來壢新，因此，為了延攬病患，壢新設有隨招隨停的交通車，分為三線：
這樣的縝密的交通網不僅搶了這些醫院的生意，也開闢了尚未有大型醫院地區的市場。對於不去看病但「搭便車」的民眾而言，這些交通車也是一種福利，但同時因為終點站是醫院，所以在無形之間也讓這些撘便車的民眾更習慣壢新醫院，甚至有一天會進來消費或看診！ 塑造專業醫療形象 不管周邊的包裝如何，一個醫院是否能贏得病患的信任，持續回診，關鍵主要還是在醫療團隊的形象。當你踏入壢新的一樓大廳便可以看見一大片的展示排，上面介紹醫院最新的研究及團隊合作結果。例如：品管處的QQ圈、病理檢驗科的I Q圈及護理部的紅血球圈等等。這些研究結果都在告訴顧客們：「我們是從事研究的專業醫院~」，而且壢新也在各處顯而易見的地方，例如電梯、床單上，都標示有ISO9002認證的字樣，再度突顯它是「品質保證」的。 此外，壢新醫院現在已升格為教學醫院，這個地位提升了壢新醫院教學研究的水準，提供醫學院校實（見）習學生及住院醫師臨床學習場所。[5] 藉由升格為教學醫院，壢新醫院不但可以吸收新人才，同時對外也表現出「研究與教學」的專業形象。壢新教育訓練中心更凸顯了和以往小診所的不同，這兒所經營出來的成果可都是經過特別「管理訓練」的！這個中心就像麥當勞大學一樣，提供主管階級進修的機會，另一方面更強化員工素質，最終的目的還是可以多撈一筆──學費也是一筆可觀的收入。最新的台大醫療體系南桃園社區醫療群 [6] 借用全台最頂尖醫院的名號來凸顯壢新醫師的出身，以提升可信度，也避免客源外流，以此作號召，還可以吸收原本想要去台大醫院求診但隸屬於南桃園地區的病患。 以往醫院只有傳統的分科，但是現代出現了各式各樣令人焦慮的身體狀態，因應這種趨勢，為了滿足病患的需求，壢新醫院創造了各種精緻化的特別門診，給人更專精、更專業的形象，也讓病患意識到原來自己的徵狀也是一種「病」，如此更增加了病患就診的動機。隨著專刊每月寄送到府上，告知醫院的各種訊息，也讓一般健康的民眾覺得在沒病時也和醫院脫離不了關係！請看下面的特別門診： 青春痘門診──只要臉上有粉刺、青春痘困擾的少男少女都逃不了！況且一般人認為參加醫院的青春痘特別門診，經由合格醫師開藥，比自己亂試偏方或是夜市買藥亂擦要好多了！ 憂鬱症門診──根據世界衛生組織統計，目前全世界約有3%的人口，即二億人口罹患憂鬱症 [7]。 不過，這可是健保不給付的項目。針對現代壓力大的人，不管是否真的罹患憂鬱症或是只是一時心情不好，這樣的廣告貼在各樓層最顯眼的地方，多多少少都會吸引部份人士因此而求診。壢新並且把憂鬱症的看診設在隱密的九樓，讓不好意思被別人知道自己看憂鬱症門診的人士少了這一層困擾。 體重控制門診──無論男女，窈窕的身材一直是現在發最燒的議題，而醫師救人濟世對中國人來說向來是最崇高的。由醫院開設的減重門診當然非常熱門，因為它免除自己不當減肥的後果，醫師「讓你減得更健康」的觀念有因此萌芽。 美容中心──利用專業形象來經營原屬坊間的美容事業，標榜提供身、心、靈全方位的優質享受。美容中心營業的項目已和醫療漸行漸遠，但是因為標榜使用醫藥通路的保養品，勉強和醫院、醫療扯上關係。此外，醫療美膚產品等通路的美容護膚保養品，打著國外知名實驗室的招牌，如理膚寶水、薇姿實驗室等， 在保養品DM上也寫著「專業醫師推薦使用」的字樣，讓消費者在醫院看到商品的同時，立刻與「專業、健康、有效」聯想在一起。醫療通路藥品DM上寫滿專業術語及圖片，強調純運用高科技、純天然物質所製成的醫療用品，對於一向認為吃藥最補的中國人，在保養品方面也是藥用最有效。 另有肝病門診、頭痛門診、新陳代謝科、兒童生長特別門診、青少年保健特別門診及最熱門的雷射近視手術等等。隨著大眾對於健康的基本觀念漸漸轉變，當代醫院醫院也擺脫以往醫院傳統生老病死的形象，開始多角化經營，在醫療方面也漸漸提供精緻化（特別門診）及預防性（抗老、美容、健檢）的醫療服務。壢新醫院可以說是一個大型量販醫療中心！ 壢新醫院的客戶關係管理 客戶關係管理（CRM – Costumer Relationship Management）對於所有大、中、小型的企業的重要性日益增長。因為企業家們都深深的明白到，現在他們要賺的，已經不是眼前的客戶的錢，而是吸引客戶成為忠實顧客，所能賺的是不可估計的將來的錢。怎樣吸引顧客的忠誠度，就要從客戶關係管理開始討論。 現在客戶的需求已經不再是「你買，我賣」的簡單買賣關係。「客戶關係管理」，很多人聽到這名詞之後都會想到一些售後的服務，例如賣方會在貨品售出後打電話到客戶家詢問貨品有否出問題，或服務業會也會打電話給客戶咨詢對服務的滿意度等。這不但可以改進不足的地方，更令客戶有一種賓至如歸和被尊重的感覺。壢新醫院也做到了這一點。曾到急診室求診者，大概三天之後都會收到壢新醫院的電話，詢問病患的康復情況。這樣能使病患感到自己被重視，被尊重，加強了對壢新醫院的信心以及親切感。 除此之外，客戶的需求日益增加，對客戶服務的要求也越來越高。中壢市區另有幾家醫院，如天晟醫院、新國民醫院、祐民醫院等，如何增強壢新的競爭優勢？除了醫院本身的專業素求之外，增加與客戶的互動能力也是非常重要的，因為這樣不但能夠保留原有的客戶，還可以憑著口碑吸引更多新的顧客，由此可見客戶服務管理的重要性。客戶追求的，是一套能夠滿足他們需求的服務態度，客戶關係管理的基本目標就是：「對於一直變動的顧客需求，企業要作出有效反應，並加以調整整品、服務以適客戶的需求。」 放在壢新醫院的脈絡中來看，現在都市人對健康的追求也越來越高，他們對養生、營養、預防疾病等越來越重視，所以看醫生已經不再是患病者的專利。也有鑑於此，壢新醫院為了迎合大眾的需求，開始成立看病診症以外的部門，如：美容部、減重門診、Spa 部等。當然，表面上是建立了一家更全面化的醫院，但是賺錢還是他們的最終目的，但「提供最專業化的服務」則成了他們打的口號，吸引了想嘗試美容，但不敢上三流美容院的女士們的選擇，或成了想減重，但無從入手的肥胖人士的希望。 這裡的醫生也有提供出診服務，以提供及行動不便的人的一個選擇。出診收費也很便宜，這是另一種迎合病患的要求的方式，也因此能增強了醫院的濟世形象。 不再單純的尋找合適的顧客，而從顧客的角度出發，發掘他們的需要從而量身訂做一套合適的個人化服務，也是客戶服務管理的重要原則。因為從「客戶服務」這四個字就可以知道，這個觀念的重點在於滿足客戶的需要，從而籠絡他們的忠誠度，而顧客的忠誠度是企業將來的收入最好的根據。因此壢新醫院也開始推行「個人化服務」。當然，於一家醫院來說，由於每一位病患的病程輕重都不一樣，所以每一位病患對他們來說都是獨立的，都需要不同程度的照料及療程。壢新便推行有專業美容師傅為客戶量身訂做的美容療程，為愛美的顧客提供最貼心的美容服務；另外，也會有營養師以個人的生活習慣、體重、營養需要量配出最適合個人的一套減重食譜。他們打的是專業的牌子以及貼心的服務，以這樣的方法去擴大醫院的客戶層面。 另外，他們的服務也打破了地理位置的困局，提供了免費專車的服務，因此他們的服務群不再只是社區民眾，更擴大至整個中壢地區甚至於到桃園。以中壢地區最大的一家醫院來說，很多人會不厭其煩的來到壢新來看病，因為他們的服務好，有交通車，而醫院本身的形象也增加了客戶的信心。 醫院也不遺餘力的對外推廣他們的專業形象。他們除了在醫院擺放許多有關醫院研發部門的廣告，推廣他們的專業形象，向外宣告他們的研究成績之外，他們還會舉辦一些社區性的醫療活動，或贊助、參加一些社區活動 [8]，擺些攤位 [9]等，也會到學校替學生作健康檢查，疫苗注射等；也會到老人院替老人看看病，建立一個親民、專業、可靠的形象。這樣做，除了可以當作廣告用途之外，向外推廣自己醫院的存在更令人們更信賴他們的醫療技術，以鞏固醫院在社區民眾心中的地位。 多角化經營的反思 從書面及網路的資料來看，壢新實在是一個理想的現代醫院，但是在筆者踏入九樓想要實地調查訪問時，卻沒有看見任何義工或是客服人員或是護士小姐， 我們所見的竟是冷冰冰、陰森森的建築。一樓大廳人聲鼎沸，客服人員或是義工也熱心位人服務，但在較少人出現的地方卻一個人也沒有。雖然一再強調「壢新凡事用心」，但是在那個光鮮亮麗的外表下，醫院的本質終究還是離不開生老病死。而在強調效率形象之下，醫院是否忽略了最應重視的人性？多角經營的醫院帶來新的商機，也增加了醫院的功能，但在醫院極力投入多角經營的同時，醫療品質及醫療專業是否只是一個作為吸引客源的廣告幌子呢？我們樂於見到當代醫院有別於以往的新面貌，在此同時也希望醫院企業化經營的不只是外表，而能更關乎人。. 參考資料
附註
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