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新型都會休閒購物中心—京華城如何改變都會生活型態 許馨、詹婉鈺、梁逸嵐 前言 京華城是全台首座結合購物、育樂與休閒的大型Living Mall。就以命名來說，不再是以「某某百貨」或「某某購物中心」為主，而是以一城自居，這也正符合京華城的理念與訴求：結合各種年齡層消費者的各項需求，使其成為一個全家大小都喜歡來的地方，並且願意在這座城裡花費一天的時間也覺得樂此不疲。的確，這樣一處將食衣、育樂結合的大型購物中心在未來勢必將會成為人民的休閒、消費大城。就像新聞報導所言一樣 [1]，京華城自試賣活動到開幕以來，每逢假日必湧入數萬人潮，對於以太平洋崇光百貨為中心的東區商場來說無疑是一個巨大的轉變與衝擊。京華城的開幕，不僅為台北市增加了一個新地標，超大規模的經營與24小時分時段經營服務，也將改變都市人民休閒生活的重心與去向。 京華城的優勢 京華城除了以24小時全天開放與全方位的經營來吸引人潮外，和以往舊型百貨最大的不同，在於京華城特殊的宏偉建築與精心規劃的空間設計，再加上交通上的優勢，使得京華城自開幕後便成為了北部都市居民近來假日休閒的優先考量。 交通便利：京華城擁有的獨特便利交通環境是其它購物商場所欠缺的。以往的購物百貨位於市區熱鬧的地段，停車位簡直是一位難求，對於享有便利的捷運與公車路線的台北市民來說，到東區逛逛或許並不是件麻煩的事，但對於台北市鄰近的縣市居民來說，想要享有購物的樂趣前必需經過一次又一次的轉搭不同種交通工具，是相當麻煩的。京華城則設有大規模的停車場，從地下四樓至地下七樓，規劃了1,505個汽車停車位與1,289個機車停車位，提供了消費者方便的停車服務，再加上京華城四周以市民大道、麥帥公路、中山高速公路連結台北市區與鄰近縣市，來往交通便利還有充裕的停車位，自然能吸引鄰近縣市居民願意來京華城參觀購物了。除了捷運板南線與四通八達的公車路線外，京華城更提供了免費的生活巴士服務人群，服務對象並不只限於前來消費的民眾，如果只是因為順路而想要乘坐生活巴士的人一樣也可以免費享受這項服務，生活巴士為市民帶來了方便，不僅為京華城吸引顧客也帶來了回饋社會、服務人民的良好形象。 建築外觀：京華城獨特的建築外觀，是吸引人們目光重要因素。京華城股份有限公司解釋了其建築外觀：「建築設計運用了英文字母的O及倒L，以O型為龍珠，倒L為騰龍，利用一渾圓的球體嵌入立方體，鳥瞰建築本體，狀如祥龍抱珠，龍口含珠之造型於是自然形成。由側面仰視，則呈現全然不同的美西大峽谷之浩大氣勢，使本購物中心成為台灣第一座國際化建築。」[2] 而就算是不清楚京華城外觀設計概念的民眾，在第一眼初看京華城時，也會被京華城特殊的球體建築所吸引，該O形建築創下金世世界紀錄，為全球最大的球體建築，而連接於倒L形的建築部份，則是採用透明玻璃天窗的設計，看起來彷彿是自峽谷奔流而下的瀑布傾瀉於圓形建築內，宏偉且極富現代感。環繞於京華城四週，規劃了約4,000坪的公園綠地，除了仍在興建的文化會館與部份造景尚未完成外，京華城還提供了寬闊的公園休閒廣場，讓前來購物的民眾在消費之餘也可享受慢步於公園綠地的閒情，也可算是一種回饋社會之舉，為附近社區營造了一個舒適的休閒環境。京華城預定將在公園廣場舉行各樣的文化活動，使其不只是一個大型購物商場，更是一個富有文化內涵的交流中心。結合了建築特色與公園綠地，再加上不定期的文化活動，京華城不僅是一個超大的購物、消費中心，更是一個熱門的觀光景點，除了想買東西或享受美食的人外，也將會有許多民眾是抱持著到京華城散步、參觀的心態而來，這也將會為京華城帶來為數眾多的消費人潮。 內部設計：一般舊型百貨的內部設計，都是以商品來區分樓層，消費者在搭乘電扶梯時，所見到的標示都是寫著樓數及樓層包含的商品種類，而且電梯擁擠時，消費者只好搭著手扶梯順著一層一層地走上去，不只浪費時間，有時在還未到達自己想逛的樓層時就已覺得疲累厭煩。京華城在設計內部空間時，除了每層樓之間一般的電扶梯外，還使用了跨越樓層的電扶梯，一樓有電扶梯可以直達四樓，而在L區建築與球體間的連接部份，L區建築的四樓有電扶梯直達球體的七樓，七樓亦有電扶梯直達球體的十樓，這樣的設計除了表現出如峽谷般狀闊的氣勢，由跨樓層的電扶梯進入球體內，亦給予人進入了另一度空間的錯覺。撇開空間設計的視覺效果不談，跨樓層電扶梯的設計確實為消費者帶來許多便利。京華城的樓層設計是以三個樓層為一主題，將地下3樓至12樓劃分成五個單位，消費者在人潮擁擠時不再只是盲目的跟著電扶梯繞轉，而可依自己此次前來京華城的目的搭乘跨樓層電扶梯的來選擇自己所要到達的樓層，這樣一來，京華城除了帶給消費者方便，對於館內樓層人數也能達到有效的疏解。另外，跨樓層的電扶梯只有上沒有下，除了是空間設計的限制外 [3]，只上不下的設計多少也可為京華城再拉回原本要離館民眾的購物慾：有些消費者在買到自己想要的東西時，並不會馬上離開，而是一層層的散步下來，這時再看到櫥窗或櫃架上擺設了和自己興趣有觀的物品便會佇足欣賞。 館內購物中心主要分為兩部份，球體的概念百貨及L區的精品區。概念百貨內的樓層設計是以大自然現象為主題並結合商品特色來為樓層命名，共有九層，有彩虹、星辰、海洋、花朵…等，樓層主題設計最為明顯的是三樓海洋，地板與柱子皆用深淺不同的藍色透明石子裝飾，讓人一踏進三樓立刻讓人與海洋產生聯想；而結合商品特色最為清楚的是七樓陽光，七樓所賣的是運動休閒服，所擺設的運動休閒服飾與用具給人感受一種活力。雖然各樓層會因為命名的不同而在設計上會有差異，如二樓與四樓在地板上點綴星星與花朵，但一旦人潮擁擠時，許多鑲在地板上來表現樓層特色的裝飾就看不見了，這樣一來，和一般購物中心也並沒有什麼不同，因此如何讓消費者在透過樓層名字與室內設計的聯想來加強產品特色，這是京華城在強調概念設計時所應注意的地方。而L區的精品區，每一樓層也都各有主題街名來區分，並利用長型走廊、玻璃櫥窗及各個樓層皆有挑空的規劃，創造開闊的空間，有如置身戶外街坊的感覺。屋頂則為一座透明的天光屋頂，採光極佳，使得京華城館內空間更顯寬廣開闊，再加上室內的空間設計宏偉寬闊，超大電視螢幕與標識著X-Land24色彩炫麗的霓虹，極富現代感及未來世界的科幻效果，宛若一座太空航站。這樣獨特與精心規劃的空間設計，對於已經習慣舊型購物百貨的民眾來說，京華城提供了不同以往的購物體驗。 結合了交通便利與獨特的建築設計，再加上全方位的經營與服務，使得京華城成為都市人民生活中的一項新體驗，也難怪每逢假日京華城人潮絡繹不絕，並且為北部百貨業界帶來不小的威脅與衝擊。 其它百貨公司的因應對策 面對來勢洶洶的京華城，台北各大百貨無不嚴正以待，紛紛使出應戰對策，以確保原有的消費群。但也有人逆向思考，提出「雙贏策略」希望百貨業這塊大餅能越做越大，而非互相分食。所謂的「應戰對策」不外乎下列三種：
京華城與微風廣場打出雙贏策略 外界預測後開幕的京華城應該會與先開幕的微風廣場有場激烈競爭，但這並沒有發生在這兩大新興購物中心上。至於怎樣的條件使這兩大購物中心能立足於台北最具競爭力的商圈，並提出其雙贏策略﹖以下是其背景分析： 年僅29歲的廖鎮漢，從小就在美國讀書。逛過無數的Shopping Mall的他理想中的購物中心應該具備「性感」，他表示「Sexy就是一個女人，悠閒的在微風廣場逛街，微風吹過來，即使穿著T恤與牛仔褲，也會感覺很sexy，而陽光、風、綠地、自然，是微風廣場讓女人看來性感的元素！」逛過微風廣場的人，都能感覺到這是個屬於女人天地，不僅外觀強調其自然，商場內更是以女性商品居多，連其代言人都是有著Sexy特徵的Betty Boop，目標鎖定在18到35歲時尚的女性。 反觀53歲的沈京慶，由於出身貧寒，對於購物中心的想像，是全家可以一同出遊的地方，因此，沈慶京打造出適合所有年齡消費者的living mall。在24小時營業的京華城內，不僅可以在早上看到阿公阿媽在晨跑；半夜，還可看到夜貓子在pub、誠品裡閒晃 [10]。 商場風格及訴求消費群的不同，是京華城和微風廣場之所以不必成為競爭對手的主因。也因為他們共同的敵人應該是經濟蕭條帶來的消費意願低落，因此如何激起消費者的購買慾，打造更便利的購物環境，才是他們所關心的。 京華城如何改變台北生活型態 一、新型態都會休閒娛樂購物中心 台灣人期待以久的大型休閒娛樂購物中心—京華城( Core Pacific City)，幾經波折，終於趕在公元二千年底在台北市盛大開幕，好與全國各地期待多時，蠢蠢慾試的消費者交手。原定在十月中旬開幕的京華城因納利颱風來龒，使得地下四層樓都嚴重淹水，安檢又遲遲未達標準等各方面因素，被逼延期到十一月二十三日開幕試賣。從那天的各方報導的熱賣盛況便知道消費貴者那顆期待的心有多熾熱 [11]，廠商方面對開業營運有多緊張。雖然開始試賣期間，京華城還未通過消防局的安全檢查，差點還被台北市政府強迫停止營業，但愛嚐鮮的台北消費者已經迫不及待地擠進這個緊鄰台北市民大道，擁有全球最大球型建築物的購物商場裡搶先感受這座嶄新消費場所提供的感觀經驗享受。 I、全天候、24小時、生活化 京華城是策劃經年，首家在台灣推出二十四小時、全天候、多功能服務的大型購物娛樂中心，也是全東南亞最大的全方位生活館 (Living Mall)。它以歐美風味裝潢為特色，整合購物、育樂、商務及媒體四大中心，勢必為台灣市民帶來一種全新的消費觀念及生活習慣。在京華城逛街不再單純為了購物，城內全館街道24小時開放，外加佔地四層樓的24小時營業區的營業空間，意味著京華城提供全民24小時無限可能的休閒娛樂功能。從前深夜時段是危險性高、不安全的，京華城的出現代表著這些治安方面的憂慮都可以撇除了，因為京華城保障消費者能享受一個安全的不夜城，一個能讓人安心在裡面徹夜遊逛，不分時段經營的消費場所。在京華城不只有夜間購物中心、舞廳與Pub吸引夜貓族，清晨有吸引白髮族群的各種運動與舞蹈課程，早上9點後還有現場股市解盤，吸引股票菜籃族。 總之，以育樂活動帶動消費是京華城強調的重點策略。[12] 再者，國民生活水準隨著年收入提高，政府又全面實施周休二日的後，國民的對購物中心的需求已改變。購物不再是假日消遣節目的優勢，唯有能提供全面性一次OK的消費模式才能滿足消費者對「非購物的休閒內容」的渴望。而這類大型購物中心(Shopping Mall)的開設，代表著購物不再是消費的唯一定義，最重要的是提供休閒及娛樂活動的內容與場所，從而建立一種創新的消費型態。京華城所強調的是藉由館內偌大的空間把生活、休閒、購物與娛樂整合，把「衣 (fashion)、食 (food)、育 (life style)、樂 (entertainment) 」四大消費慾望 [13]，等於是不分年齡層、階級、經濟背景，一網打盡。到京華城shopping購物過程是與到別的大型商場的經驗是有截然不同的，同樣是消費經驗，在京華城的獨特之處是可以透過品牌多樣化的特色、具未來感的空間安排與融合消費趣味的行銷策略，來突顯你個人的品味與階級，從而帶給各式各樣的消費者優越感與新鮮感十足的購物經驗。 II、打破傳統零售考量 京華城可以吸引顧客的原因是因為它打破了傳統零售業的作法。京華城把全方位的生活中心為服務要求作做營運目標，透過二十四小時全天候的活動安排，企圖以娛樂休閒活動為購物中心吸引顧客光臨，慢慢改變民生消費習慣，累積非傳統經營時段的商機。在購物中心的規劃中，購物的比重都比一般百貨公司低，並加強餐飲、娛樂等休閒服務業種，落實全方位生活館的經營方向，一天二十四小時的經營模式，全天不分時段，全年無休的營業則表示可以滿足不同消費族群各式各樣的需求，這嶄新的經營手法掀起各時段各族群的消費慾望，也大大地增加了可能的營業額。而總共投資了共240億元新台幣建成的室內以及室外環境更是提供了台北都會區一個煥然不同的活動空間，京華城已成為全國最大的不夜城了，以前大家都認為只有在傳統營業時間才可以吸引大批顧客來消費購物，但都市人口的生活習慣與工作時段已隨著時代變遷而起了很大的差別。君不見台灣全國的連鎖便利商店 [14]、KTV集團 [15]、通宵電影院和全天營業的誠品書店敦南店，都在深夜時段擁有可觀的營業額，由此可以証明二十四小時營運的經營方式是值得開發嚐試的。假如京華城當初大膽假設訂下年營業額能達二百億新台幣的估計是正確的話，那它將會為威京集團帶來理想的投資回報；宏觀地來說，更會為整個台北市政府帶來龐大的年稅收，成為台灣經濟以及百貨業發展上的重要里程碑。 III、百貨業軟硬體大革新 京華城之所以能一炮而紅，除了有大集團作靠山，擁有在硬體設施上的優勢外（佔地4萬多坪，有800多個專櫃，整體外觀造型非常特殊，建築更具有未來高科技感），京華城的軟體設備也是全台首創的。因應京華城要成為全台北的新生活重心的決心，它的管理及經營系統也必需具有它的獨特性，京華城目前所使用的電腦軟體及周邊設備都是交由二間大型資料科技公司共同合作負責的 [16]。京華城在軟體規畫上引進最新的經營概念，結合網路、電信創造實體與虛體共構的購物世界，不僅可以上網購物，在京華城內還可以透過四處架設的電腦，找到在京華城內一切想要的東西，甚至包含政府資訊，像是各項便民措施、法令等，及企業服務如股東紀念品發放等資訊。 京華城同時與萬泰銀行合作發行全台第一張符合國際EMV認証的晶片（IC）信用卡。晶片卡不易被偽製 [17]，不僅可當成信用卡，個人的消費習慣都可以加以紀錄，售貨人員只要一刷卡就可以拿出正確無誤的尺寸商品，種種細節都相當用心。另外，在每一樓層都設有自助式的KIOSK資訊站閱讀機，只要插入的京華卡就可以透過閱讀機得到你個人的消費記錄、信用額度、還可以儲存個人資料以及網上安全購物得多重功能；像電影購票記錄（e-ticket）、店家消費紅利累積（loyalty）、電子禮券（e-coupon）和電子現金（e-cash）[18] 等等都可以透過一張卡輕鬆到手，提供給持卡消費者自主性高、安全又先進的個人化國際級金融服務。京華城這類整體性消費環境的出現對像京華卡這種量身訂作、多功能晶片卡的需求將持續擴大 [19]。這也是威京集團致力推動虛擬網路和實體賣場結合的經營模式，並要求旗下主要企業都要電子化，以迎合「無時間障礙」的E時代消費觀念 [20]，並迫使有意入主新興百貨業新世紀消費風潮作出符合現代化經營手法的調整。 傳統的百貨業對室內空間的開發及利用，多著眼在如何增加可以營利的銷售位置，但京華城的營業宗旨是以育樂帶動消費，所以在硬體設計上為館內特別預留空間，建造可以舉辦大型室內活動的八大舞台，配合上可媲比專業大型舞台的燈光及音響設備，可以提供辦演唱會、企業講習及節目製作等用途。再加上網路與商城內可以做最佳的廣告利用等，發揮原本藉著育樂吸引人群進入京華城的目的──最大商業效益。而京華城引而為傲的特殊仿美國西部峽谷設計，及十分具有未來太空感的跨空間自動電扶梯，也為前往京華城的民眾提供了不少對空間的趣味性使用經驗。這種超過一般顧客對既有百貨購物的第一印象加增了消費者對京華城持有的特色的認同及好感。 新地標--台北都會區成長空間 I、改變台北大都會地區人車動向 京華城選址在台北市八德路、東寧路與市民大道交界處，開發基地7400坪，地上12層、地下3層，總樓地板面積6萬1876坪，比台茂中心大四倍以上，可停放汽車1505輛、機車1289輛淤。建築共分為球體區與L型商場區，球體區以百貨公司為主，L型商場則是各自獨立的商店，還包括影城、書店、大型餐廳、舞台等，總投資金額240億元。預估每年將吸引3600萬人次、營業額達200億元，儼然已成為台北市的新地標 [21]。台灣人多地少的地理因素也促使消費者只會到交通便利的地點逛街，若沒有便利的大眾運輸系統經過，那要吸引人潮前往是不太可能的。這個地段本來就屬於交通繁盛的台北市中心區，平常來往大量車流湧入，再加上京華城非捷運大眾系統貫穿之地，大批民眾得使用免費接駁專車來回穿梭附近大眾捷運站及公車站前往購物消費，更因而為附近交通造成不少壓力。幸好除了因開幕初期大量人潮擁入京華城地段使附近交通堵塞外，現在經過京華城努力與台北市政府的調度措施下，交通狀況已得以控制及改善。 此外京華城的出現也使得部份台北市、縣及基隆地區人口的消費動向改變[22]。因為交通動線的便利性以及京華城所提供的全方位生活化服務所吸引，部份內湖地區人口從以前習慣到的信義商圈以及忠孝東路商圈購物，轉移到京華城來購買生活上較精緻的生活奢侈品，如流行的服飾精品或者用餐；但日常生活用品還是會捨遠取近，仍舊留在內湖區內的大型量販店如大潤發、B&Q特力屋、COSCO等店家購買 [23]。京華城商圈的出現無疑是分食了台北都會地區商圈的原有生意額，等於把台北地區精緻商品及高級服飾的市場重新分配，迫使各家精品店提出更有吸引力的行銷政策來固定原有客流。 II、新商業發展區 京華城為附近的八德路地段及南京東路地段所帶來的影響還在持續發燒中。自從京華城建設計劃一案在市政府落實通過後，台北市政府對於商圈的周邊發展以及附近地段用地規劃與使用都作出實際的調整。由於在與市政府商討批地過程中困難不斷，京華城發展商為了能使案子順利通過，破天荒地提出了將總面積百分之三十的建築用地贈送給台北市政府興建大型公園 [24]。這例子証明了像威京集團這樣財力宏厚的大財團，與台北市政府之間的官商合作是非常密切的。京華城開發案的成功除了為商業界增添了一筆新記錄外，也間接地為台北市政府解決了許多原本勞民傷財的棘手難題，這些問題包括了如何友善地把大台北地區的夜遊族集中於一個既容易管理又可保障市民安全的地方，以及為台北市民提供足夠安全、方便又可供大眾休閒遊憩的設施；同時京華城商圈以及其週邊日益頻繁的商業活動，更加把以往市道平平的商用及居住用地的行情大幅提高，促進附近地段繁榮，為整個都會地區帶來新經濟發展。 這個趨勢促使京華城附近的商用建築物及商業服務必需因應京華商圈的出現而作出調整，如舊區重建、商圈整合、商業性質轉性等互動配合性高的商業活動。京華城周遭原來多為民用住宅及一般商用小店面，而八德路上原來只有設立零散的便利商店，服飾店及小型金融機構的設立等社區社的商店，不夠集中。這些地域性的發展不但更新附近商圈的特色，也間接帶動了整個大台北都會區範圍向外擴伸，加速了台北都會區的發展。同時，商圈的發展潛力也吸引了大批的店家把京華城列入發展擴張業務的好去處，集中了台北地區的部份資金流向。此外，有規模的品牌都願意在京華城這類新興購物中心設置概念店或者旗艦店，其主要原因是因為這些大型商場的空間規劃使得館內各區主題明顯，品牌與品牌之間定立明確的區間性，加強消費者對品牌建立鮮明的印象。以京華城為例，每一樓層的命名都與其所展示的品而特質有著密不可分的開連 [25]。此分類方法可以吸引不同層面的客人集中在同一主題區選購，可引導同類型的品牌聚集起來經營，互補長短，帶來良性競爭，共創造機的好處。 而因應京華城的開業，台北都會地區部份工作機會及流動人口也隨著轉移到這個地段發展。隨著市民對京華城的24小時經營方針的接納度提高，將會有愈來愈多的商家願意配合；未來全館全天不分段的經營方式，對人手的需求也會相對增加，直接提供更多的就業機會，推動經濟發展。這些城市新動態不一定意味著失業率降低、資金回報率提高以及人人期望的經濟復甦等利好消息，但京華城所帶來的商機出現無疑為許多人帶來希望──就業機會、投資新去向、經濟氣候開始吹春風等等正面的解讀方向。而未來百貨業的發展也會朝著這個大方向發展下去。經過幾年間的迅速商業進化，業內互相競爭汰，到最後可以留下來繼續發展的業家必定是像京華城這類能為民眾提供育樂購物功能的新興大型生活化中心。多樣性、多功能、多變化的商業服務才是在這個高度發展的社會所渴望的消費購物。
參考資料
附註
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