麥當勞「戀愛麥語」風靡全台之原因分析

1. 行銷策略成功

由於現今的消費趨勢，消費者買的是一種文化、一種流行的認同，不僅僅是一個產品而已，故掌握流行的脈動是產品行銷成功重要的因素。其實在麥當勞推出「戀愛麥語」之前，台灣已瀰漫著一股Hello Kitty熱；大至汽車，小至信用卡上都有其蹤跡，而麥當勞抓住這股熱潮，再配合一貫的促銷方案「購買超值全餐只要再加69元就可以擁有可愛的Hello Kitty or Dear Daniel」，就促成了這次「Hello Kitty瘋」。

此外，強力的廣告放送也是促成這次熱賣的重大原因之一。麥當勞的廣告一向都有其柔性訴求，經過不同的包裝，麥當勞廣告鎖定了不同的消費群，朋友、情人、家庭及上班族都是其訴求的對象。為配合七夕，這次的「戀愛麥語」的活動以愛情為主題，用五個篇章來網羅不同年齡層的消費者。「相識篇」是敘述高中生純純的暗戀；「中國篇」意指陌生男女間相識的緣分；「新婚篇」則鎖定銀髮族，強調永恆不變的愛；「麥當勞篇」述說著戀人間相處的細節；最後，「夏日篇」則傳達愛情一路上有風有雨，唯有互相包容，才能擁有幸福。活動期間，每一篇章都配合當周推出的Kitty，密集的宣傳著。由前來排隊的男女老少來看，麥當勞的廣告的確成功。

唯一遺憾的是，面對此次前所未有的熱潮，麥當勞處理危機的能力似乎有待加強。事前沒對可預期的人潮預設解決的方法，以至於在每個門市都出現交通癱瘓的場面，甚至青少年因別人插隊而砍人的失控情況發生。原本形象良好的麥當勞，因此次活動而使其形象受損。

2. 成人收集個性娃娃

許多個性娃娃如Mickey mouse、Snoopy、Hello Kitty等，已不再只是兒童的玩具，越來越多的個性娃娃有其周邊產品，而這些周邊產品正無孔不入地打進成人市場！在早期，你可能很難想像穿著西裝和踩著高跟鞋的上班族身上帶有各種可愛的個性娃娃；但今日，就連頗規模的大公司的辦公室，都擺飾著一組組個性娃娃，以示主人 「平易近人」。

財政部證期會某位專責管理上市公司財務報告的官員，辦公桌就擺滿了大大小小的玩偶，多半是兩隻一對或四隻一組的。最醒目的，則是電腦前的一整組二十八隻史努比玩偶，是該名官員利用下班時間，到辦公室附近的麥當勞買的，也令每個訪客印象深刻。

這股成人收集個性娃娃的風潮，應拜賜於由行動電話帶動的手機裝飾品，而會使用手機的至少是青少年以上的消費群，由此，個性商品開始進攻成人市場！

許多企業也開始注意到個性商品開發的潛力，紛紛啟用各式的個性娃娃當作企業的「最佳代言人」，其原因不外乎：個性娃娃永遠年輕、擁有不變的形象、運用空間大且成本低。舉例來說，去年十二月，大發汽車在部份Mira車種的車蓋小標誌或是儀表板上加上Kitty圖案的設計，半年之內，賣出超過預期的一千輛。三洋電機也在去年底，發售九種有Kitty圖案的家電製品，其中以能在麵包上烤出Kitty圖案的烤麵包機市場反應最好，半年之內賣出比預期超過三倍的四萬兩千台。成人的生活開始與這些個性娃娃息息相關。在個性娃娃的周邊產品發展越來越齊全的同時，有的人甚至會「忠實」地使用同一種個性娃娃的各種產品，以求一致性。例如，Hello Kitty已有自己的專賣店，提供所有日常用品等等。此外，成人比起兒童更有能力收集整組的個性娃娃，麥當勞看出成人收集個性娃娃的潛力，開始推出以成人為訴求的隨餐附贈玩偶，從Hello Kitty、Snoopy到小熊維尼都是針對成人而推出，「戀愛麥語」即以成年女性為主要訴求，果然獲得熱烈的迴響。

另外，經濟的衰退也使得成年人不得不放棄昂貴的古董收藏，轉而收集便宜又能表現個人風格的個性商品。(當然，以此時個性商品氾濫的情形，可能很難表現出個人「獨特」 的風格。) 以收集「戀愛麥語」的Hello Kitty舉例，單獨買Hello Kitty玩偶，買齊十隻只要付一千二百九十元，比起動輒上萬元的古董，似乎是較經濟實惠的選擇。

也許你還是有點疑慮，成人真的會對這些可愛的小玩偶如此著迷嗎? 以下的理由可能會有些說服力。一位行銷專家分析，可能因為現年二、三十歲這一代，從小就接觸各種卡通人物，所以即使長大成人還是覺得很有親和感，沒有這麼大了還…的偏見。Kitty在一九七四年登場，小叮噹是一九七0年，鹹蛋超人是一九六六年，的確伴隨這一代一起長大，當這一代成人有能力消費時，當然不排斥這些具有親合力且熟悉的個性娃娃。

3. 情感的替代品

許多排隊的民眾，除了為轉賣得利者，有很大部分的人都是為了取悅他人，而甘心排上四、五個小時。網路上處處可見女性網友「以男朋友願意排隊與否來評斷是否愛我」的討論。例如，「他對我真好，為我去排隊，我好感動。」「為什麼他不願意為我去排隊？難道他不在乎我？」「如果他沒去當兵，他一定會為我去排隊！」這類令人啼笑皆非的言論，令人不禁懷疑愛情是否廉價到只值一隻Hello Kitty？甚至還有年邁的祖父母為孫子不眠不休地排隊；男同事為了爭面子為公司女同事一口氣購買上打。對這些人而言，Hello Kitty已經不是一個普通的娃娃，而是愛、寵溺和爭面子的替代。由於人際關係的疏離，人們已經忘記該如何用最基本的言語和肢體語言來表達關心，而需要靠著物質來傳達，台灣人情感的空洞，由此可見一斑。也就因為如此，台灣人不得不把其精神寄託在一次又一次流行旋風中，不管流行的事物是否荒謬。

有人說，Hello Kitty的流行，是一種「哈日」的現象。但是，經過布袋戲迷的瘋狂模仿及世棒賽沸騰全台，我相信台灣人流行的不只是外國事物，而是毫無選擇地流行。台灣地小人稠，加上台灣人收看電視的頻率高，因此流行熱度如同蒸氣鍋一樣，溫度直線上升。從蛋塔熱、布袋戲熱、韓劇熱到最近的棒球熱，在在都顯示台灣流行事物來的快去的也快。麥當勞「戀愛麥語」風靡全台至今已一年，期間麥當勞也推出過第二波的Hello Kitty「千禧之戀」，只是盛況不如第一次，也有人開始批評流行Hello Kitty是種不理智的行為。我想，與其消極地責備台灣人盲目追求流行，不如積極地思考我們是否有能力創造流行。除了對自己文化的認同外，更需要長遠的眼光來經營可被時間考驗的流行品牌。最重要的是，民眾需要有獨立思考能力，別被一次次的流行牽著鼻子走。