自成一格的台灣麥當勞文化

陳琦沁

麥當勞自1955年開始營業以來，這個黃金拱門已跨過美洲，直達世界的各個角落，至今在全球一百二十一個國家都可以看到Ronald McDonald駐立在各個重要人潮來往的據點，麥當勞成了美式文化的最佳代表。長期以來，麥當勞在全球化過程中，以標準化作業程序、條文式行為制約控制其品質、成本、效率和形象，由麥當勞速食系統所延伸出的文化正不斷與各國文化產生新火花。麥當勞可以自豪地說他們創造了新的消費者行為，每一個在麥當勞的孩童都會自動排隊、收拾自己進餐後的殘局，麥當勞也可以驕傲的說他們提供了迅速的取食方式、有效率的進餐習慣。然而，這種管理當局一廂情願的文化價值是否能原封不動地移稙到世界上所有消費者心中呢？

由於台灣本身在這二十年中社會、經濟結構經歷巨大的改變，麥當勞進入台灣市場後在功能上也產生了顯著改變：麥當勞不再只是單純地提供方便、迅速的飲食，進麥當勞不再只是填飽肚子，取而代之的是因為客觀環境改變，麥當勞成了現代台灣人眼中的一個多功能場所。

以麥當勞的消費族群來說，一般而言，有子女的家庭多會是主要光顧的客人，因為孩童雖然不見得了解各種組合餐、價格，但在廣告的宣傳下，一定會認得在黃金拱門裡有送玩具的餐點，進去一次後就會永遠記得那裡有遊戲器材，而且幾乎每一家麥當勞都是相同的，小朋友心裡會記得麥當勞永遠不會讓他們失望。麥當勞在他們可實現的範圍下創造了預期心理，也永遠吸引著這群無實質生產能力但有實際消費能力的消費者。

對照顧孩童的成年人而言，麥當勞的空間也是個方便的所在。台灣近幾年來家戶平均收入是呈現成長的情況，整體消費水準也節節升高，消費習慣因而有所改變，尤其女性進入職場或投資的比率更是大幅成長。經濟自主又有自己的社交圈，這些女性午後三五好友結伴逛街的情形屢見不鮮，然而孩童仍是台灣婦女的責任，如何能使好動的小朋友聽話的陪同逛街是一大挑戰。因此常見年輕母親投其所好，和小朋友約法三章，只要小朋友聽話就到麥當勞，結果小朋友都能夠有耐心的等待母親購物，久而久之竟成了一種固定模式。在這方面，麥當勞也提供了這群年輕母親一個可以帶著孩童聚會的場所，許多穿著入時的母親之所以會選擇麥當勞，主要是因為這是個可以讓孩童自由放肆的地方。在麥當勞，小朋友是主人翁，即使在遊戲區外也可以滿場跑，任意吵鬧，邊玩邊吃在麥當勞是常見的事，大人們也可以略大的音量自在地閒談，這些都是其他西式餐廳或高級飯店不能接受的，這也說明了麥當勞近幾年在許多百貨公司、商區設置據點的原因。

對於適學年齡的兒童，麥當勞又多了一層功能：它扮演了褓姆的角色。由於台灣的家庭多是雙薪核心家庭，加上社會秩序混亂，使得家長不放心孩童自行上下學，而家長工作地範圍擴大，又不能在下班交通尖峰時段即時趕到學校接送孩童，這時麥當勞似乎是這個難題的解答。家長和孩童會相約在麥當勞，因為許多家長認為麥當勞是個安全親切的空間，家長到了店門口後，再以手機通知也帶著手機的孩童出來直接上車離開，這時孩童已先行在麥當勞中吃過點心、做完功課，而家長也避開了塞車之苦，這正反映台灣在高度追求效率後社會功能的重組，整個過程宛如「得來速」，只是這次是把小朋友領走，這或許是麥當勞在進入台灣市場前始料未及的。有了這種市場需求，最近可看到許多麥當勞開始在學校、補習班附近設置分店，麥當勞與台灣人的生活更加緊密地結合。

十三到十九歲的中學生也是麥當勞的主要消費群之一。中學生常會結伴在麥當勞念書或聊天，很明顯的，這兩項活動都會使得麥當勞空間的重複使用率降低，可是麥當勞在非用餐高峰期卻不加限制，這無非是借重學生為麥當勞帶來年輕、活力的正面形象。此外，麥當勞也是中學生談戀愛的最佳約會地點。一般來說，中學生的戀情在台灣這種升學主義掛帥的社會是不被父母、師長允許的，中學生也只能在下課後、補習前這段時間，或假讀書之名和男、女朋友見面。中學生年輕的面孔，有時又穿著制服，如果選擇在麥當勞碰面就比較不引人注意，開放、光明的空間也會讓曖昧的關係在自然的氣氛中進行，窄小的座位更是拉近兩人距離的天然環境。

麥當勞除了吸引青少年消費外，同時也是他們賺取金錢的地方。除了眾所周知的在麥當勞打工外，麥當勞最近也成為許多學生族的家教地點，因為台灣生活空間狹小，兄弟姊妹共用一個房間是常見的事，一旦需要有私人空間時就不得不另行尋找。在麥當勞中，大家卻可以以一種默契式的妥協來干擾別人和被別人干擾，這或許是延伸自傳統中式餐廳的用餐情形，麥當勞在這種習慣下又發展出一種新功能。

麥當勞所提供的使用功能並不僅止於青少年，它同時也是最近業務員與顧客約會洽談商務的新選擇地點。過去如保險業務員等多是到府拜訪，現在也都基於客戶工作或客戶對安全因素的考量而改約在住家以外的地方見面，在種種客觀考量下，麥當勞成了很好的選擇，因為其分佈廣，金色拱門招牌方便尋找，其餐點價格低，對交易雙方都不構成負擔。再者，麥當勞常是雙方所共同熟悉的環境，縱然是不同的麥當勞分店，但是帶給消費者相同的安全、輕鬆、不受干擾的感覺，這些特點尤其受到家庭主婦和退休銀髮族的青睞。在第三產業成功地進入台灣社會之際，麥當勞的新型態功能遂逐漸蓬勃發展起來。

台灣消費者在享用麥當勞的新功能的同時，也創造出新的、自主操作麥當勞的方式，因而醞釀出新的文化效應來。孩童自小就接觸到麥當勞文化，即一種高度分工、標準化的系統，在這個系統中，主顧雙方都被要求要能有效率的運作，孩童也在這種環境中潛移默化。在麥當勞常見到幾種情形，一種是一家人到了麥當勞後，孩童會被告知先去佔位，父母則去買餐；另一種是，如果家庭成員夠多的話，還會分排兩排，看那一排比較快，就先為全家人點餐。另外，就連不喜歡速食的家長也會放心地讓孩童自行到麥當勞點餐，因為在麥當勞，孩童必須自己端盤子、自己處理用過的餐具，有了麥當勞，孩童提早學習到如何為了自身的利益（而非因為麥當勞要求）分工、自助，也接觸到今日社會分工、講求效率的作業方式。台灣的社會組織、家庭分工方式正因在麥當勞進行的眾多客觀因素和價值觀影響而更加速變化著。

我們這群從小就在黃金拱門下成長的一群，時至今日也成為新的旅行者和通勤者，而在我們的旅途中，麥當勞不只是一個供應飲食的餐廳，更是我們找到熟悉安全感的地方。以我個人經驗來說，在國外旅行時，麥當勞所提供的食物有時可能會比中餐廳還更熟悉，因為中餐廳的餐點或許會配合外國人的口味而做小幅度的調整，或者餐廳主廚是來自中國其他省分，這對於一個期待吃到自己家鄉口味的台灣遊子來說，往往會形成很大的落差，甚至是失落感。反倒是一定標準化程度的麥當勞，好像走到世界各地，味道都差不多，裝潢又是一貫的紅黃等色，對比之下，麥當勞反而給了我們一種家的感覺，更能一解思鄉之愁，帶我們重回童年時光。

從另一個角度來看，父母過去配合孩子成長需要進出麥當勞，因而逐漸接受這種速食文化，孩子長大後，父母在不知不覺中也養成去麥當勞的習慣。以我父母為例，過去他們帶我們去麥當勞，是因為假日到郊外玩了滿身汗，我們不喜歡吃中餐，去吃西餐的話，穿得又不大合適而且要等很久，吃麥當勞又快又輕鬆。再者，父親認為麥當勞是美式文化，進而是世界文化，接觸麥當勞好像讓我們和全世界一起運行，就算不能學到什麼文化，起碼習慣了這種食物，到了世界各地水土不服的時候，至少都有東西可吃。另外，他們欣賞麥當勞所創造的「秩序」，然而始料未及的是，日後這種秩序讓他們打扮叛逆的小兒子不得不整理自己的外表，讓自己「耳目一新」以符合麥當勞的工作人員條件。這種深刻崁入家庭歷史發展的地位使得麥當勞和我們一家的關係更加緊密。

現在父母年紀大了，我們也不會再吵著要他們帶我們到麥當勞，可是他們仍喜歡到麥當勞。他們說年紀大了，比較喜歡穿著輕鬆點出門，逛完街到麥當勞休息比較自在；另外就是他們喜歡那種氣氛，他們說雖然我們都不在他們身邊，但他們在那裡可以看到許多嬉戲的小朋友、念書和打工的青少年，就好像看到我們一樣，而許多年輕夫婦帶著孩子更讓他們回憶起年輕的一段。麥當勞對他們來說，是一個人生縮圖，在麥當勞裡上演著別人的故事，也上演著他們的故事。

麥當勞對台灣人來說，早已不只是一家美式餐廳。在功能上，大家去麥當勞很少是單純地為了填飽肚子，反倒是因為許多客觀需求而借麥當勞這個場地一用，所以麥當勞所提供的象徵意義會日漸大於實質意義。麥當勞是兒時購物後必到的最後一站，這甚至成了兩代之間的一種默契，變為日後一種宣告逛街活動結束的儀式；親子在麥當勞的互動有朝一日會成為父母老年的回憶。孩童長大後即使懷疑過麥當勞的價值何在，但是踏著成長的足跡，今日成為父母的她們終究再度帶著自己的孩子踏入麥當勞，繼續她們父母已經開始打造的個人麥當勞歷史。

麥當勞或許曾挾著美式速食之勢長驅直入台灣社會，但如今台灣人增加了它的功能，豐富了它的意義，把它編入今日台灣人生活重要的一部分。不可否認的，這絕對是麥當勞進入台灣前所沒想過的「本土化」，也是和其他國家不盡相同的「台灣麥當勞文化」。