麥當勞的運動行銷

陳麒任

麥當勞有許多的行銷方式：利用玩偶，與遊樂園合作，或透過電影等等，不過某些方式卻使得麥當勞淪為促銷活動中次要的訊息。例如1999年8月間在台灣推出的「戀愛麥語」Hello Kitty促銷系列活動，消費者爭相排隊搶購Kitty貓的熱潮受到媒體廣泛報導，其瘋狂程度幾乎成了台灣的全民運動。雖然從促銷的面向來看，此次的活動的確非常成功，不過對麥當勞這種重視品牌和形象的服務業來說，這樣的活動似乎沒有造成長期的效果（而且可能有負面影響，因為活動中發生了流血衝突。）消費者或許會記得很可愛的玩偶，但對於提昇麥當勞的品牌和形象卻沒有太大的助益。此外，麥當勞最為一般人所詬病的就是產品本身的營養價值，漢堡、薯條、可樂都被認為是高熱量低營養的垃圾食物。面對這個困局，為了建立一個長期、有社會意義的品牌價值、和提昇自我健康的形象，運動行銷遂成為麥當勞諸多行銷策略中一個非常重要的選擇。

運動給大多數人的印象多半是正面的、健康的、光明的、歡樂的、有益身心的，而這正是麥當勞需要的品牌形象。不同的運動有不同的特質，職業運動與非職業運動也不同，而麥當勞也透過不同的方式來與不同的運動結合。其方式之一便是贊助，世界上最大的體育活動－奧運，因此成為麥當勞的當然目標。

麥當勞與奧運會的贊助關係始於1968年法國冬季奧運。當媒體報導美國代表隊想念家鄉的漢堡時，麥當勞便空運大批漢堡為美國運動員打氣。這樣的動作對運動員來說是一種精神大於物質的加油方式，不論美國的運動員或是一般民眾都必定會留下正面的印象。此外，奧運會是一個全球性的運動盛會，所有參與國家無一不派出全國最優秀的運動員參賽，各國媒體也可謂精銳盡出，做最詳盡的報導，麥當勞正可藉此利用少量的成本，而得到最大的媒體效果，對積極擴張全球版圖的麥當勞來說，與奧運會的贊助合作關係可說是極為重要的一步。麥當勞於1997年簽約成為奧運全球贊助商（Top IV合約）之後，更使得麥當勞品牌全球化的腳步走的更穩定。在正式加入Top贊助活動之前，麥當勞都是與它的策略夥伴可口可樂搭配促銷活動，或是個別與各國國家奧會簽約，從事地區性的贊助促銷，自1997年起麥當勞則可直接參與冬夏兩次的奧運會。

除了奧運之外，麥當勞自1993年起便開始贊助職業賽車聯盟NASCAR，雙方的合作關係至少延續到2003年。麥當勞除贊助NASCAR賽車聯盟中的雲絲頓盃及保時捷大獎兩項全國性大賽及賽車手伊利歐提（Bill Elliott）及拉賽羅（Anthony Lazzaro）外，其他相關配合的促銷策略包括：1.廣告方面有車體及車手制服上的M型金黃商標，配合全國／地區性的賽車主題廣告（平面、電視、電台等）﹔車體廣告有時還搭配迪士尼或華納電影廣告，成為最佳的「活動看板」。2.促銷方面則推出NASCAR芭比娃娃火輪快樂餐（Barbie Hot Wheels Happy Meal），自1998年一上市便躍升為第一名的銷售餐組。2000年2月「火輪餐」促銷活動搭配8款NASCAR跑車模型玩具，其中有4款則是2010年的未來概念車，而在台灣也搭配麥當勞叔叔、漢堡神偷和大鳥姊姊等推出賽車玩具。麥當勞成功地將本身主題與NASCAR相結合，而賽車活動所重視的速度與團隊合作正與麥當勞服務顧客時所要求的效率相符合。

而對於有廣大球迷的籃球運動，麥當勞當然也不會放過。1999年麥當勞與NBA續約至2003年，並且採取國際與地區市場並重的促銷原則。國際活動部分，年度性質的麥當勞職籃錦標賽通常在歐洲舉辦，並在125個國家作電視轉播，參賽隊伍包括NBA冠軍隊及各國頂尖職業球隊捉對廝殺。而在美國本土，麥當勞會在NBA球季開賽前的明星賽時，與TNT電視頻道及Kmart連鎖用品百貨公司合作，推出一些NBA主題的「熱身」電視廣告，不過促銷重點多放在所贊助的15支在地球隊身上。在基層推廣中，最具代表性的麥當勞全美高中籃球明星球員選拔對抗賽，發展至今已有25年，曾選出多位麥當勞全美明星球員，其中超過九成七的球員會進入大學並打大專甲組聯賽（NCAA Division I），最後進入NBA的運動員也有100人以上，包括麥可˙喬丹（Michael Jordan），魔術強生（Magic Johnson）等著名球員。在台灣方面，麥當勞也曾贊助甲組聯賽（成人）及HBL高中聯賽。籃球運動可說是各國青少年最喜愛的運動之一，而NBA更是世界上最大的職業運動聯盟之一，想要拉攏青少年對麥當勞的認同，贊助籃球運動可說是最佳途徑。

號稱為美國國球的棒球當然也是麥當勞的目標之一。雖然麥當勞與美國大聯盟（Major League Baseball）目前並沒有正式的合作關係，不過麥當勞在各球場都設有分店，並舉辦各種定期或不定期的活動。例如在1998年聖路易紅雀隊的馬怪爾（Mark McGuire）與芝加哥小熊隊的索沙（Sammy Sosa）爭奪全壘打王寶座，並試圖打破美國職棒高懸數十年全壘打數（61支）的紀錄，麥當勞為鼓勵馬怪爾，推出一項活動－只要他的全壘打球落在球場中外野的游泳池中，全場球迷便可以免費獲得一個Big Mac，而馬怪爾也沒有讓球迷失望，該球季一共敲出了70支全壘打，當然也拿下了國家聯盟（National League）的全壘打王寶座（索沙則一共擊出了66支全壘打）。911事件之後的紐約人心惶惶，不過在停辦了幾週之後，紐約洋基隊仍然在洋基球場繼續出賽，紐約市長及美國總統也多次到場演說，可見美國人隊棒球的重視。即使麥當勞與美國大聯盟並沒有合約關係，但透過球場內外的活動配合，仍有許多美國人民認為他們是有合作關係的。在台灣，棒球一直是國人最重視的運動，也是台灣在國際體育活動中唯一令國際體壇注目的，而今年在台灣舉辦的世界盃棒球賽更是令沉寂多年的球迷們再度狂熱了起來，麥當勞與國內職棒－台灣大聯盟的合作關係始於2000年，它贊助台灣大聯盟中的高屏雷公隊，而雷公隊球員的球衣上也印有M型的麥當勞商標，該隊的隊員也參加了麥當勞廣告的演出，這真可謂是一個雙贏的局面。

作為速食業的龍頭，麥當勞所追求的是一個歡樂的、健康的、有社會意義的品牌形象，所要的是一種長期與消費大眾的連結，而運動行銷與其他行銷方式相較之下，似乎更提供了麥當勞所追求的目的。對於被視為是過分理性化以至於非人性的麥當勞而言，運動行銷除了健康的形象之外，更為它注入了一絲人的熱情與活力。