小鬼當家 -- 陳穎慈 麥當勞的在地化 作為「跨國企業的經典」(高清愿, iii)，麥當勞於1984年成為台灣封閉市場第一家合法經營的外國食品公司，並發展為台灣目前最大的速食連鎖餐廳。但是所有的跨國企業都會面臨在當地文化生根的「在地化」問題，（註一）目前發展跨國營運的統一集團總裁高清愿先生以麥當勞為借鏡，指出跨國企業「文化上若無法融入當地社會，則產品品質好，不必然等於銷售成績也會長紅」，並認為麥當勞是跨文化經營的教材( 高清愿，iv)。 麥當勞的成功在於它已不僅只是外國食品餐廳，而是青少年及兒童認同的日常生活食品(目前也逐漸推及老年人及上班族)。我從小就經常聽見家庭主婦們在聚會時抱怨家裡的小孩不愛吃米食而喜歡吃麥當勞(請注意在這裡麥當勞幾乎等於速食的代稱)，而人類學教授吳燕和先生也在《麥當勞成功傳奇》一書的第三章──＜台北：土洋混合中求認同＞一文中宣稱，台灣的年輕一代認同較多「洋」，即麥當勞代表的外來食品，且認同麥當勞幾乎為「本土的產品」(瓦森，145)，肯定了麥當勞在台灣的在地化。更令人注意的是，這個在地化的過程不僅僅在於增加幾個有本地風味的食品項目，而更在於麥當勞對兒童消費者的培養。事實上，我們可以說，麥當勞基本上是一個「小鬼當家」的消費事業。 兒童為媒介的在地化 麥當勞的創立與各國新興消費者崛起的時間一致(見表一)，台灣也不例外。收入的增加使得夫妻共組核心家庭，不依賴父母經濟援助，加上節育的觀念逐漸普遍，促成台灣人由敬老轉變為尊幼，甚至如同人類學家詹姆斯瓦森James L. Watson所言，形成「兒皇帝/兒皇后現象」(瓦森，25)，每個小孩「均得到父母雙方的疼愛與經濟支持，甚至外加四個祖父母」(瓦森，25)。對於麥當勞董事長詹姆斯坎特洛普James Cantalup宣稱的「盡可能成為本地文化一部份」以及「多地化」(multilocal)(瓦森，22)訴求而言，家庭型態的改變正是絕佳的契機，因而可以將原本沒有實質經濟能力的兒童當作可以支配資源(父母的消費能力)的決策者，研擬以兒童為主顧客群的行銷政策，企圖在兒童的認同中紮根，期待吃麥當勞長大的一代為人父母後可以帶領自己的孩子進入麥當勞用餐，麥當勞則藉此由純外國食品的餐廳，蛻變為民族日常飲食的一部份。 為了了解兒童對麥當勞的印象，我個人在街頭進行了隨機的抽樣街訪，而在接受街頭採訪的三十三名兒童中，清一色以麥當勞為速食的第一選擇，其次為肯德基，漢堡王與二十一世紀敬陪末座。到底麥當勞以什麼樣的魔力風靡兒童，稱霸速食業界兒童市場呢？下面讓我們來檢視一下麥當勞以客（兒童）為尊的行銷策略。 表一 麥當勞在各國成立的時期 資料來源:麥當勞成功傳奇，p.25
針對兒童的行銷政策與服務（註2） 一、麥當勞的櫃檯服務人員工作須知中即提及：「即使顧客是小孩子也不可以輕忽對待，除了表示尊重之外，也可以拉進彼此距離」，更細心的提醒服務人員：
二、兒童心理方面，高級服務員需注重與兒童的交流，配合其身高說話，並找出與流行的卡通或漫畫有關的話題，或聊聊學校、電視節目、拿麥當勞玩具給小朋友玩。 三、配合兒童的生日漸漸被重視，各分店舉辦以月為單位或者以星座為單位的生日餐會，亦配合個人需要不定時舉辦其他餐會，幫忙家長訂購蛋糕，設計活動、團康、給壽星的小禮物，並且給予小朋友購餐折扣。餐會中的一切使用物品皆來自麥當勞，以強調企業形象：小帽子、禮物、蛋糕盤及餐具等等皆示有麥當勞商標或卡通人物。 四、舉辦麥當勞內部參觀活動，讓小朋友了解並且實際操作製造喜愛食物，強調麥當勞的清潔與安全，建立顧客信賴，並讓小朋友對產品產生濃厚興趣。 五、推出小學午餐外送，以相較於一般便當更為高品質與衛生的形象建立新客源，事先參考店內小朋友平常喜歡的菜單，讓小朋友享受方便快速美味的服務。 六、在園遊會、運動會等國小活動中結合設攤，並且附贈抽獎活動贈送麥當勞週邊商品，讓小朋友在玩樂之餘隨時可以享受喜愛的麥當勞食物。 七、依各店情況設置遊樂區，使麥當勞成為優良的休閒場所。 八、舉辦麥當勞叔叔表演秀建立品牌形象以及忠誠度，與其它速食店做出區隔，帶給喜愛麥當勞的小朋友歡樂。亦可配合社區活動、新店開幕、拜訪醫院或者育幼院時建立企業回饋形象，兼顧所有不同情況的兒童。 小朋友到底怎麼想? 在我做的街頭採訪中，小朋友對於麥當勞有兒童餐這一點都十分注意，因為一般份量的餐點對他們而言太多，加上兒童餐皆裝盛在麥當勞特製的紙盒中，比較好看而且可以拆卸紙盒上的人偶作紙娃娃，十分受到小女生的歡迎。但是有一點大概是麥當勞始料未及的：小朋友對於麥當勞附贈的玩具以及麥當勞卡通人物都沒有很大的認同感，有三位小男生甚至以「很醜」來形容。大多數對於麥當勞附贈玩具滿意的情況都是針對promotion的史奴比娃娃或者配合迪士尼暑假電影的周邊商品，顯然麥當勞叔叔及奶昔大哥並不受小朋友青睞。我個人較好奇的是，既然已經決定以麥當勞叔叔的夥伴作為該連鎖店的形象象徵，為何僅在早期麥當勞剛進入台灣市場的幾年針對這些卡通人物作宣傳，這幾年則注重配合迪士尼卡通及史奴比之類產品的廣告？ 除此之外，麥當勞生日餐會的cliché慣常程序似乎也引起小朋友的反感，參加過一兩次的小朋友都認為第二次或第n次的生日餐會與之前的大同小異，雖然有麥當勞阿姨帶團康及唱歌，整體上的程序都太符合麥當勞standardization的目標。 麥當勞卡通人物和餐會或許不盡如兒童消費者之意，但是所有的小朋友都同意麥當勞是最好吃的速食餐廳。肯德基是要吃炸雞時的偶發選擇，至於家長的反應也以選擇麥當勞為主，強調麥當勞的食品可以滿足不同年齡層的需要，產品也較多樣化。同時小朋友們也是麥當勞原始菜單的忠實支持者，新推出的咖哩豬排堡及焙果沒有任何一位小朋友吃過，家長們也表示小朋友到麥當勞時每次都點購同樣的餐點(即麥克雞塊、漢堡、薯條等等)，很少做變化。小朋友心目中的麥當勞並不是美式文化的代表，而是考試或聽話的獎勵品，是難得全家一起外出時可以和爸媽一起用餐的地方──充滿歡樂、熟悉，而且可以自由選擇食物。整體而言，麥當勞在兒童心目中是滿意的用餐場所，我相信如果麥當勞針對兒童作滿意度的市場調查，一定會得到令總公司微笑的結果，並且會得到許多小朋友給麥當勞兒童行銷政策的建議。 結論:當習慣食用麥當勞的一代長大以後…? 我出生於1981年，從上小學以來，麥當勞就是同儕討論的重點，從到台北時的朝聖地點，到開同學會時的「老地方」，麥當勞真的如同書中所言，成為生活的一部份。但是麥當勞在地化第一代的青少年真的對麥當勞有絕對的認同嗎？這點我抱持保留態度。由於個人主義的影響，我認識的人中就有為了不走主流路線而拒吃麥當勞的許多朋友，高中以後相約在速食店的選擇也漸趨多樣，青少年並不是一頭熱的衝進麥當勞，而是經過比較之後選擇自己較為喜愛的速食店。當初對美式風格的崇拜及熱愛也轉向Fridays之類的餐廳，麥當勞漸漸失去它的神話色彩。但是這並不表示麥當勞的在地化失敗，有如雨後春筍般出現的金色拱門使得「吃麥當勞」變成出門用餐時一個經常性的選擇，中年及老年人也不如一開始般抗拒取代米食的速食產品。雖然不再是神話，金色拱門卻已成為隨處可見而且平易近人、伸手可得的存在。我不懷疑我的孩子也會走進麥當勞，因為麥當勞已經融入台灣，就算我不刻意帶領他們，他們想必也會接觸金色拱門的龐大帝國吧。 麥當勞在兒童中佔有的絕對優勢表示它行銷成功，也成功地成為所有速食店中第一個在台灣文化紮根的跨國企業。就某種程度而言，麥當勞成功的在地化了。當然這不代表它在速食業的戰爭中永遠都會是常勝軍，事實上，如何面對有較多判斷能力的青少年、成人、老年人，如何面對其它速食業者的搶灘，這些都將會是下一場跨國經營的挑戰。
參考書目:
（註一）在地化即為融入本地文化，在此，本地文化是用來「簡稱住在特定地域之一般人的日常生活經驗。…使用這個名詞企圖抓住主導個人偏好或品味的感覺。…飲食模式、對食物的態度以及一頓合宜的餐點乃是生活經驗的中心…也是維持本地文化不可或缺的部分」(瓦森，18)。 （註2）本節所引用的服務須知皆摘自《與客共舞》一書。
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