從麥當勞看外來文化與本土文化的衝擊與融合— 樊可瑜 一般來說,從麥當勞透明的玻璃落地窗裡看到的不外乎是小孩、年輕人、或小家庭；「老人」似乎總是和來自西方的、現代化的、強調效率、可預測性、可計算性及注重管理的麥當勞格格不入。然而卻有越來越多的老人選擇出現在賣當勞而不是廟口街口或是在雜貨店裡泡老人茶。為什麼呢？這是否也顯示著麥當勞其實也存在者某種特質足以吸引銀髮族？銀髮族也越來越能調適自己接收新東西、新文化？ 其實，銀髮族在麥當勞的身影很大一部份是和他們的子孫一同出現的。隨著工商業的發展，年輕人大多往都市打拼創業，如此一來，大家族的生活或者三代同堂的機會也就相對的越來越少。每逢過年過節，從高速公路的塞車堵車及機票火車票一票難求的景像就可知道；除了中秋節、端午節、農曆新年等重大節慶之外，青年中年人很少有機會可以和年邁的父母相處。就算一路塞車回到了老家，還要幫忙燒飯。另一方面，對於要辛苦準備招待子孫的老人家來說，這無疑也是一種負擔，對於被招待的晚輩來說也不一定喜歡長時間馬拉松式的餐桌談話。若是有小孫子，他們好動愛玩的天性更不適合乖乖的待在屋裡聽阿公阿媽講古。在這種尷尬的時刻，麥當勞的存在提供了家庭另一種形式的聚會。對小孩而言，他們可以在遊樂區玩耍，再怎麼喧鬧都不會挨打挨罵，甚至還有麥當勞阿姨會注意他們在遊戲區的安全！家長們也認為那是最安全最省錢的托兒所，如此一來，家長則可以卸下重擔，在用餐區聊天、看書報、或是談生意。對於銀髮族而言，自己又不用忙著買菜燒飯，又可以看到兒孫，真是一舉兩得！另一方面,對於不想聽老人家嘮叨，不想久留的中年人，特別是像電影「推手」裡的瑪莎與老朱，麥當勞提供了不長不短最適中的時間，一方面可以盡孝道陪父母，另一方面受麥當勞時間的壓迫,「不得不」用餐完畢速速離開就成了告別的最佳理由。 銀髮族最不適合吃高膽固醇、高熱量等油炸食物，這樣看來，麥當勞的食物幾乎都是銀髮族健康的絕緣體。但是仍有些食物卻誤打誤撞、不偏不倚地滿足了老人「懷鄉」的精神。最好的例子就是bagel。原本是美國華爾街忙碌的人手裡拿著果腹的食品，到了台灣卻有不同的意義，對於銀髮族（尤其是外省籍的老者），bagel無論在色澤或是嚼勁上都有一種吃「家鄉大餅」的感覺。而bagel的存在也提供吃素或是不願意吃大魚大肉的銀髮族相對於豬肉牛肉漢堡等較油膩食物的另一項選擇。其他食物像是玉米濃湯則提供習慣吃粥或是喝熱湯的銀髮族在有限的外食選擇中成為可以較可接受的選擇。這些意外的原因也都使得銀髮族不至於自外於麥當勞。 在飲料方面，麥當勞也供應豆漿、米漿及鮮奶。對於一向不適合也不喜歡喝冰冷汽水的銀髮族而言更是提供了另一種熟悉且有銀養/營養概念的選擇。根據筆者田野調查的結果發現，不少銀髮族也開始接受麥當勞的咖啡，而大部分的銀髮族相對於一般上班族較為有空閒時間，所以通常都會喝兩杯以上(即要求服務生續杯)，這種情形也越來越多。再者，當你身處於「都是為你」的麥當勞時，銀髮族可以不用親自去櫃檯就輕鬆地要到一杯免費的熱水。無論是口渴或是需要吃藥的銀髮族，在家中都可能要自助才能得到，而在麥當勞，只要你旁邊有正在掃地的服務人員，你都可以要求他送一杯熱水過來，而且溫度甚至可以由你自己決定！許多老年人因關節衰退，年愛體衰，常有走不動，上下樓梯困難，不能久站，免費熱開水的提供不僅讓老人或是要泡奶粉餵寶寶的媽媽更方便，而且由工作人員親手送上的服務更使得「一切都得自助」的制式化速食店加入了一點人性與溫馨。 我們不知道是否因為免費熱開水的提供讓銀髮族開始走進麥當勞，但是很確定的一點是，位於龍山寺附近的麥當勞的確有部分老人是入店但不消費的。也就是說，他們使用麥當勞的空間、空調、廁所及熱開水等店內一切設施，但不付費！姑且不論麥當勞公司對此願意與否，龍山寺地區的部分老人確實已把麥當勞當作一個社交場所而非餐飲店；或者換句話說，是一個有別於街旁廟口的另一個聚集好所在。可見麥當勞對老人而言也逐漸扮演起除了家和街旁廟口之外的第三個去處。隨著科技及醫學的發達，人口老化的比例越來越高，以前老人們在街旁廟口泡茶講古，現在有越來越多老人相約在麥當勞吃飯聯誼。現在的銀髮族漸漸改變了以往我們對老年人的刻板印象，認為他們古板、封閉，是新文化潮流的絕緣體。但如今，一向積極打造「照顧孩童，關心老人，關懷社區」企業形象的麥當勞不僅在食品供應銀髮族的特別需要，在經營策略上也不得不把這龐大的銀髮族消費群納入考量。相對於Starbucks coffee把自身定位於中產階級除了工作崗位和家之外的第三去處(The third place)，麥當勞放寬限度，使企業本身更趨於平民化，客源從零歲到一百歲！ 在消費市場的競爭過程中，企業為了加速擴張市場版圖，連鎖化、大型化的經營型態似乎已成了消費市場的發展主流，而麥當勞就是其中的佼佼者。然而伴隨連鎖經營市場的擴大，連鎖化的經營型態使得地方的消費生活變得類似，也越趨同質化。不論你身處台北或台東，你點的麥香魚餐就是一個堡，一份薯條，一杯飲料，絕對不變，口感也幾乎一樣。「50元輕鬆省」的促銷策略走遍全台灣也不會變。其實透過這樣的消費生活文化，我們可以了解與台北或其他都會地區並無明顯差異。事實上，隨著地球村觀念的發展，我們已陷入一個同質性極高的消費環境之中，一家家南北貨、雜貨店關門大吉，取而代之的是一家家嶄新的7-11。人們也越來越習慣去7-11而不是雜貨店買東西，7-11給人連鎖、乾淨、有朝氣的感覺，就像麥當勞一樣。而越來越多老先生自己去7-11買個茶葉蛋和報紙，它所提供的方便、乾淨、衛生、不論年齡，是所有人所嚮往的。所以對於銀髮族出現於麥當勞也就沒什麼好訝異的了！ 藉著電視報紙廣播及網路等大眾媒體的發達，企業為了行銷商品，大量使用大眾媒體的行銷管道，製作充滿誘惑的廣告，因此生活大眾的價值判斷、美感經驗普遍受到某種程度的牽引，而這樣的引導也使得大眾的潛在意識逐漸趨於單一，使大家認為麥當勞真的就是「歡聚歡笑每一刻」的地方，以為麥當勞真的就是小孩的天堂，就是家長與孩子互動的最佳場所。沒有人天生下來就認識麥當勞的品牌，但似乎現在全台灣人都認得麥當勞的標記。對都會的孩童而言，麥當勞已是日常生活的一部份，如今銀髮族也開始大量湧進麥當勞，這是台灣飲食文化的改變，同時也透露了外來文化與本土文化的衝擊與融合。
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