早安少女組的成功經營模式

洪芷郁

要提到目前在日本紅透半邊天的少女團體，「早安少女組」可說是首屈一指。1997年出道的早安少女組從組團時的五人，經過了四次的增加新團員，成為現在的十三人。在這期間，有團員以課業為理由退團，有人以追求夢想〈其實是結婚生子去〉而離開，但都打擊不了這個團體的存在，反而在一波又一波的試演會中吸引了更多小女孩們參加選拔。為什麼她們能獲得這樣的成功呢？ 

首先，她們出道的方式就謹慎的營造出一些傳奇性。日本一個頗有份量的男子搖滾團體──射亂Q──為了甄選女性搖滾歌手，公開在“ASAYAN”〈臺灣翻譯為五花八門淺草橋〉舉行試演會。第一代的早安少女組並非中選者，而是落選者。但射亂Q的主唱淳君為了讓“有潛力的人完成當歌手的心願”，召集了五人成立早安少女組。不過，她們必須靠自己的力量在五天內賣出五萬張單曲才能出道。從試演會到出道經過，都由ASAYAN播放。這個節目不只播她們在臺上唱歌、向歌迷鞠躬說謝謝，還會不定期地問每個人的心情，在說的時候還會配合心情內容，在螢幕上打“淚”或“殘念”的字幕。這些內容都非常容易讓觀眾覺得“她們真是努力呀”，進而博得觀眾的同情心及喜愛。這個團體的包裝方式是充滿活力的，曲風也偏向熱鬧可愛型，讓她們看起來無憂無慮，但節目又會播出她們辛苦的一面，這又加深了觀眾對她們的好感。雖然有沉重的壓力〈這是否也紓解了受經濟壓力之苦的成年人的煩惱？〉，青春洋溢的少女們仍然又唱又跳，為大家帶來歡樂。 

這個試演會〈精確地說，電視的播放〉其實也是小女孩們想要參加早安少女組的一個原因。這個節目有現場觀眾參與，而且大多是穿著制服的女生，在入選者出來唱歌時，她們還會大叫“卡哇依”〈可想而知入選者心裡有多高興〉，看電視的觀眾也會不由自主地想像現場的情況跟本人有多可愛。另外，這個節目會播放少女們表現快樂與悲傷的錄影，女孩們會不會想要自己也像她們一樣，有全國人來因她笑而快樂但也為她流淚而不平呢？答案應該是確定的，這個節目就是一個強力的、有全國人觀看的途徑。 

少女團體所面對的一個大問題就是年齡的成長。早安少女組到現在已經重新招募成員四次，而且成員的年齡層有下降的趨勢。從一開始約十七、八歲的女孩，到現在進來的都是十五歲以下〈甚至有十二歲〉。其中第一代的團長中澤裕子是年齡最大的，約二十七歲。關於年齡層分布不均的問題，製作人淳君非常聰明地安排每種作法。第一，在第一代團長還在早安少女組裡時，就為她一個人獨自出“演歌”單曲。這給觀眾的感覺是：早安少女組的人真的有唱歌的實力，而不只是一個光有表面的少女偶像團體。團長的演歌單曲約半年到一年就出一張，不讓觀眾忘記她能走這個方向〈也就是為團長鋪下離開團體之後的發展道路〉。第一代團長在今年離開〈以日本的說法，叫畢業〉早安少女組，離開之後她第一個做的工作並不是發行自己的單曲或專輯，而是演音樂劇，這又給了觀眾“早安少女組的成員好像是全能藝人”的印象。在她排練音樂劇時，早安少女組的成員在自己的節目裡為觀眾報告前任團長的動態，攝影手法與呈現方式都和ASAYAN大同小異，也同樣地為前任團長贏得了觀眾的心，由團員播報前任團長的消息更營造了團體溫馨團結的氣氛。 

除了預先鋪路之外，製作人也會依照團裡的年齡分布，設計出小團體，以進一步豐富早安少女組的形象。從最早的「蒲公英」〈主題是有別早安少女組形象，走冷豔風格〉，接下來的「小早安」〈三名團員均是國中生，以休閒、Hip Hop曲風為主〉，到最小的「迷你早安」〈以身高為標準，三名團員都在150公分以下，主要觀眾是國小生，所以曲風也走可愛童謠風，歌詞更會出現營養午餐、牛奶要喝完之類，打扮得非常鮮艷〉。三組小團體各自走不同的路線，也得到了不同年齡層的歌迷。當她們回到母團體早安少女組時，便匯集了各方面的歌迷。另外，製作人淳君旗下還有其他的女性藝人，如「太陽與月亮」、「椰果少女組」、「四人摔角少女組」、「哈蜜瓜日記」及平家充代，但是這些團體的名氣都不像早安少女組那麼受歡迎，於是淳君把全部的人打散，分組了黃、青、紅三個小團體，在每個小團體都放了一個早安少女組中最受歡迎的歌手，這樣，支持她的歌迷就會比較注意她所在的團體，並購買她們的CD，這樣也就拉抬了比較不受歡迎的歌手的機會。 

不斷尋找推陳出新的特色，這是少女團體必須採取的包裝手法。一開始只有五個人的時候，單曲封面幾乎都是五個人簇擁在一起的畫面，她們不染髮，也不穿得特別鮮豔或華麗，甚至可說走的是樸素風。到了第二次招募新成員時，單曲封面便出現了銀色的打扮。漸漸地，她們使用的色彩與MTV畫面的色調趨向華麗但有活力的鮮豔顏色。我想這是因為一開始團體的人氣基礎尚未穩固，為了不讓觀眾對早安少女組形成反感，所以採用樸素的風格，等到已成氣候才開始揮灑她們想要營造的鮮明歡樂風格。到了“快樂夏日婚禮”時，所有人都穿上了印度服裝，隨著音樂起舞，看起來就像是個歡樂的遊樂園，讓人徜徉其中，分享少女的活力與愉悅。在打造新成員時也以個人呈現特色為主要考量，比如運動型的吉澤瞳，當別人都戴淑女型大帽沿的帽子時，她就會被安排帶棒球帽。早安少女組的周邊產品也都與團體形象有關，除了傳統的寫真集、演唱會VCD等，較特別的是小早安還出了一集「小早安的早安體操」，廠商還請早安少女組代言巧克力棒與杏仁豆腐，這些東西都給人一種健康無害的感覺，也是早安少女組極力呈現的形象。 

這個團體的成功充分反映了麥當勞化的社會中的文化生產形式，在形象和特色上不斷製造新鮮感，在行銷上以包裝為主。問題是：觀眾是否承受得了一次又一次的衝擊？創意是否會有枯竭的一天？觀眾的胃口是否會有厭煩少女形象的一天？製作人還能玩什麼樣的把戲來維繫這個團體的吸引力？這倒是值得觀察的。