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麥當勞“設計”了顧客

郭東益

所謂的麥當勞化，並非代表整個社會機制都朝向麥當勞這個企業看齊做目標的轉變而產生的文化表徵（畢竟，並不是每一個單位的運作都想／能像一間速食店般發展）。麥當勞化代表的是一種以現代化精神為參考準則或目標（說它是一種資本主義的行為標竿似乎也不為過），以求企業體本身綜效極大化（無論是實質的利益增加，或是各單位支出的精簡）的經濟趨勢，這個轉化的過程則引申自一個整合多方經驗、經過精確設計、強調預先目標、而又找出精確方法有效執行、因而在全球獲利的速食集團。

麥當勞化因為是許多理論及實務層面的有利經驗總和，所以它牽涉影響的層面也非常的廣。就一個速食店來說，麥當勞化的達成不只是企業體管理本身在效率性、準確性、預測性及控制性上做要求，更要把控制的範圍從旗下員工擴張到利益的來源－也就是顧客。基本上，以麥當勞為例，它成功的地方之一就是把顧客納入店面經營的一部份。一般服務業以顧客為主、遷就顧客需要為前提的精神，乍看之下，在麥當勞也是奉為圭臬，但事實上，麥當勞的顧客就某方面來說也只是被預先設計、被操縱的角色：除了金錢上的奉獻之外，麥當勞成功地讓顧客也獻出自已的勞力、選擇權，甚至意識型態及價值觀，任由這個全球化的表徵所宰制。換句話說，麥當勞投入大量的精力來“設計”對顧客們的“控制”，結果也導致了顧客不只在經濟上投誠，也在意識外的層次接受了麥當勞的週邊器物及觀念。整體地說，許多針對操縱顧客所做的設計，不但使這個速食業者更容易得到更多在貨品銷售上的利益，也使客戶成為麥當勞運作產製系統的一部份，成為其達到效率、準確等目標的助手之一，也幫助了這個企業體全球化的驚人成果。

麥當勞設計顧客的一個很重要的步驟就是它的宣傳。宣傳是一個營利單位吸引顧客的必要手法，從台灣近十年來的現象中，我們知道麥當勞透過了廣告、包裝、促銷等許多多元並且有統一意念的宣傳手法，成功地達到了效果：說服、形象塑造，以及吸引消費。

在台灣，麥當勞的廣告策略從不是一成不變的，這和麥當勞在台灣的社會意義變遷有關。1984年麥當勞被引進台灣的初期對台灣民眾來說是十分新奇的，不但店內充滿異國（美國）風味，連麥當勞叔叔廣告都是外國拍攝加上國語配音的。此外，速食在當時的確是有別台灣傳統麵、飯的特殊食品，而其店面的整體設計以及結合遊樂場所的規劃在當時的食品業都是少見的，這些都是麥當勞當時吸引顧客的訴求。

然而經過十數年，我們可以在廣告標語中發現麥當勞宣傳策略的改變。早期的“歡樂美味在麥當勞”、“麥當勞都是為你”凸顯的是麥當勞販售的食物以及服務，但是現在的“麥當勞─歡聚歡笑每一刻”已經將指涉範圍推展至品牌本身，甚至是價值上的推銷。這其實是有理論可循的，學者Krugmann說明廣告策略的「低介入感理論」時提出，受眾在接受這種廣告訊息時，雖然收到的不是和商家所提供的產品（漢堡薯條）直接有關的信息，而是家庭和樂佳節團圓、朋友相聚、情人約會的完滿情境傳達，但是廣告將這類情景和速食店場景產品結合出現時，也造成了顧客在處理這種訊息時，自然和麥當勞品牌及商品做了連結，再加上大量且有系統的傳送，這類潛移默化的設計其實也成功達成了說服消費的目標。這是台灣麥當勞在現代西方都市文化漸已深入台灣文化，美國速食風味訴求較不如本土化被重視的趨勢下所做因時因地的轉變。

此外，麥當勞在宣傳上還積極地與大眾文化結合，例如和流行玩具廠商合作推出玩具收集贈品以作促銷。前陣子“凱蒂貓＆丹尼爾”搭配套餐合售活動更是主動地帶起大眾風潮，造成大排長龍，瘋狂搶購套餐。許多人說消費者大量接受麥當勞的傾銷是盲目的現象，這倒不如說是麥當勞能夠針對大眾文化的社會傾向作出符合大眾口味的銷售設計所致。

麥當勞的宣傳手法不只促銷商品，其企業本身的形象塑造也是重點，除了上段提到的品牌打造之外，其實麥當勞本身這一個經營成功的例子也是很好的宣傳題材。坊間有許多探討麥當勞現象的書籍及報導，儘管我們從中知道了許多有關這個企業的負面真相（如高熱量的油炸食物、不健康不環保的原料素材、受剝削的勞工，甚至是這裡所提的設計顧客問題），不過人們還是接受了麥當勞這樣的速食商店，原因是麥當勞同時也展現了成功追求效率管理（如銷售員的迅速確實）、精確計算的製作過程（如製作食品方面已經手冊化的確實拿捏）以及看似極為現代化一貫且大量的連鎖店式店面佈置，都讓人在進入屬於麥當勞的場域同時，也接受了它要顧客所配合、認同的一切：快速又有禮的店員及購買過程讓人忘記了勞工剝削的一面﹔透明化的廚房管理讓人忘了這裡其實是高卡路里的殿堂﹔紙做的容器及包裝紙對常使用保利龍的台灣民眾來說其實還感覺比較環保，至少大家看到再生紙便很難想到迅速消失中的雨林樹木﹔自助式的速食風格代表的效率感也讓人忽視了其實每個顧客都在幫麥當勞作白工的事實。心理學上指出，人在思考時有「代表性捷思（Representatives Heuristic）」，會用所見事物一般所代表的概念決定接受與否，這可解釋人容易接受眼前能見到的事物，反而忽略了另一個方向的現實。麥當勞用這方面設計了顧客的思考方向，不但吸引了顧客，更讓他們在使用麥當勞的財貨及勞務時能夠下意識地心悅誠服，以確保這些消費者對麥當勞的另一次購買行為，讓麥當勞繼續獲利。

麥當勞的店面空間設計也設計了使用它的顧客們，因為這些“為顧客設計”的環境有效地讓顧客們在麥當勞的經營調度上扮演了其中一個被支配的角色。如上一段所提過的，麥當勞創造速食店統一而有規則可循的店面設計及管理辦法，其實不只是讓購買行為本身有效率，而是讓發生在整個店面中的一切行為（包括顧客的用餐）都在麥當勞的掌握之中，且都能發揮其效率。這一方面，麥當勞運用了源自於工業流線化生產裝配線（Streamlining Assembly Line）、目前一般也使用於售貨賣場的「動線」概念，讓人在設計過的框線空間中，不知不覺地加入了預先所設計的動線，在適當的地方做該做的事，以減少人潮的衝突並加快其流動。這現象不只是用在廚房及櫃檯器具及員工的配置上，其實顧客也在進入麥當勞大門的同時，加入了由點餐到離開都設計好的動線：

一進大門就得排隊，會加快消費者的購買速度。
看來體貼的超值全餐菜單，其實也有加速顧客點餐，甚至避免顧客浪費時間搭配己的菜色（這點可以從超值全餐及促銷訊息放在放在視角最易見的櫃檯案頭而單項菜單卻高懸在櫃檯後方看出）。
明顯區隔的點餐及用餐區域區隔了欲消費及用餐中的人群。
設計過的坐椅無法讓人舒服地久坐，讓人用餐後會想離開。
店面空間的轉角都設有垃圾桶而且顯而易見，這樣讓每個速食消費者都能在用餐完畢時順便把垃圾處理掉。
通常麥當勞的店面在櫃檯門口之外都會在用餐區設計其他的出口，讓進出的通線暢通。

動線概念的使用達成了麥當勞對店面管理的效率及可掌握的目標。對員工，加快製作餐點及結帳速度﹔對顧客，方便了取餐，同時也加速了用餐、處理垃圾及離開的速度，也帶進了更多人潮。最成功的是，麥當勞能夠在運用這些方法來達到經濟利益及效率的追求時，同時不露痕跡，不讓顧客了解這層意圖，而能夠充分的配合它的運作。

麥當勞也設計了與顧客的互動模式，受訓過的營業員能夠在一般的情況下掌握客戶的反應，讓發生在麥當勞的消費行為都在掌握之中。從一句簡單的「歡迎光臨」，到點餐時的推薦、客戶問題的解決，都是經過設計的（幾乎到了整理成手冊，條例分明的地步）。甚至店裡用的音樂都設計是幾首不斷重複的流行歌曲，讓人們剛開始感到興趣就很快感到厭煩想走，而針對小朋友的的生日派對活動更是集體訓練下的成果。這一切預先設計的手段大部分都發揮了效用，也增進了麥當勞本身經營管理的效率、準確性，及控制性。

其實，以一個較宏觀的角度看，麥當勞的管理就是一種社會化，而麥當勞化也是高度社會化下的經驗成果。觀察麥當勞周圍的現象，也可以同時反映出社會的現實，更可以比較出社會各階層的現象及問題。其實在台灣的麥當勞，你也會發現一些規則之外的現象：其實並不是每間麥當勞的桌椅設計都是一樣的，而很多間分店（如西門町門市）並沒有像麥當勞希望的「顧客快走」，反而有許多老人在那兒一呆就是一整天，這是否意味著麥當勞（或者是整個社會）忽視了這一類消費（生活）族群呢？而生日宴會其實內容一成不變，卻依然受到一般小朋友的支持，這是否代表一種儀式化生活方式的成形呢？麥當勞的成功，很大部分是因為它把顧客的取向作了很精確的設計，然而，在我們這群顧客想要了解這些加諸己身而不自覺的“設計”時，能否也清楚地了解它們所代表的社會意義及文化現實？這或許是在以麥當勞及麥當勞化作為文化研究題材的同時，所應該找到的方向之一。