麥當勞的企業形象與假象

林珊珊

麥當勞自西元1954年創業以來，在全球一百二十多個國家已經擁有超過兩萬八千個加盟連鎖分店。　不但成功地打造了一個全球化的速食王國，也已然成為跨國企業競相仿效的企業龍頭。 除了嚴格地控制子公司與整體的運作機制，麥當勞亦投注了相當大的資本以打造並維護其公眾形象。

首先，從產品的包裝到店面的裝潢設計，選擇用一貫的紅黃色調，在視覺上給予人充滿活力溫暖的第一印象；黃金拱門的招牌，曾幾何時已經成為一種歸屬感的象徵…這些硬體，配合上訓練有素的員工臉上掛著親切的笑容，是全球將近三萬家麥當勞共同的特徵與形象。 顧客在踏進任何一家麥當勞之前，就已經清楚地知道麥當勞所提供的服務—快速有效率的餐點，一視同仁的服務，乾淨衛生的用餐環境……這些顧客們已經預設好的期待，就是麥當勞在高度合理化運作下的代名詞。 

但是為了塑造並維護整體的企業形象，除了內部的管理外，麥當勞每年至少要投下了台幣六百億元在廣告費用上。廣告除了推銷當季的產品之外，重點是打出整體概念的訴求。　巨額的廣告費用以及公關費，目的就是要塑造麥當勞完美的企業形象， 所以，我們看到麥當勞從各個管道，無論是平面媒體電視媒體或活動宣傳贊助，不斷地灌輸大眾麥當勞關懷地球，對社會有益的形象，而更自命為顧客滿意學院的麥當勞，也不斷強調其各種體貼消費者，以客為尊的服務態度。 

在台灣，麥當勞以一個外來文化的身分，成功地打開了速食業的市場。　有別於本土餐廳，麥當勞打著更為舒適的環境，更有效率服務的招牌，吸引了社會各年齡層各階層的消費族群。 這樣的企業形象使麥當勞得以進入習慣吃米食的台灣市場而改變東方人飲食習慣，有助於逐漸在台灣擴張的有利因素。　

然而，面對近幾年來對麥當勞不利的言論與指責，麥當勞卻採取壓制的手法來維護其企業公眾形象。 英國倫敦的綠色和平組織曾經發行了一份名為”What’s wrong with McDonald’s? —everything they don’t want you to know”的文件，公開提出麥當勞不當剝削員工、向兒童灌輸錯誤的消費意識、破壞雨林生態、殘害動物等等指控。　作為回應，麥當勞不僅僱用了強大的律師團控告綠色和平組織毀謗，有報導指出麥當勞總部還曾經派遣情報人員進入該組織，試圖以威脅利誘的手段打擊對麥當勞不利的言論與行動。針對雙方之間的官司，法院判麥當勞勝訴，但是也認為綠色和平組織的指控屬實，只是對於某些指控證據不足而已。 就食物而言， 麥當勞的食物普遍經過多重加工處理，同時含有過量的脂肪和膽固醇，而且為了增加肉品生產量，在牛隻身上注射刺激生長的荷爾蒙，這些被人體吸收後變成了極度危險的致癌物質。除此之外，據估計，多達十二種之多的食物添加品，亦是致癌元兇。吃麥當勞會增加患心臟病的風險，這項指控已被證實，但是消費大眾卻仍無知地活在麥當勞所營造出來的假象中。

正是因為出現了這些不利於麥當勞的批評言論，我們才有機會看見麥當勞為維護其速食王國的美譽，不惜花下巨額投資以鞏固它在消費大眾心目中良好的企業形象。但是有越來越多的環保團體、綠色和平組織等在國外不斷發動反麥當勞活動，揭露麥當勞所建立的假象。這些批判無疑成為麥當勞在產業競爭之外更大的威脅；亦是麥當勞在維護其企業形象時更大的挑戰。