麥當勞形象與Hello Kitty風潮

林玉梅

隨著幾年來有線電視的高普及率，日本連續劇造就了台灣新一代的哈日風。在日本紅透半片天的Hello Kitty隨著這股風潮化身為各種產品，這兩年來蔓延臺灣大街小巷，從文具、玩偶、服飾、電器、信用卡、電話卡，甚至汽車改裝，到處充斥著Hello Kitty無辜的一號表情。不管產品是否實用，品質是否優良，任何產品只要包著Hello Kitty粉紅色的外衣，往往就會大賣。在台灣，這股Hello Kitty熱在前年麥當勞推出Hello Kitty「戀愛麥語」時達到高峰。

台灣速食業第一把交椅—麥當勞與卡通明星當紅炸子雞—Hello Kitty兩者的結合，不僅帶來無限商機，更延燒出不可思議的社會現象。首賣當天，即傳出供不應求，消費者大排長龍，甚至為了買不到Hello Kitty而發生多起口角及肢體衝突；第二批玩偶推出當天，深怕向隅的消費者更是徹夜排隊，開賣後五十萬隻Hello Kitty立刻搶購一空，甚至傳出離開麥當勞後的Hello Kitty身價由一隻一百多元暴漲為一千多元。

麥當勞的廣告詞「歡樂、美味都在麥當勞」、「麥當勞歡聚歡笑每一刻」，在在顯示出賣當勞販賣的不只是漢堡的美味（也不一定真的美味），還有歡樂的氣氛﹔而美好時光的附加價值也從來沒有讓消費者失望。然而這次Hello Kitty的促銷活動卻使得麥當勞多年累積的形象在一片搶購風潮中被破壞，同時也讓排隊沒買到Hello Kitty的消費者感到「失望」。

從第一波Hello Kitty促銷玩具推出造成轟動，媒體開始爭相報導此一現象時，我想麥當勞的行銷人員或是廣告代理商當時的反應，應該是陶醉在促銷成功的喜悅當中吧！或許當時他們還沒有意識到，現行媒體的傳播威力與過去的傳播效果早已不可同日而語：過去是三台兩大報在報導，現在則是好幾家有線電視台與更多平面媒體的競爭。另外，麥當勞對現今媒體行銷的訴求客層似乎不夠了解，以前的客層可依年齡、性別、職業來作簡單區隔，可是現在的傳播媒體迅速且多元，所造成的立即行動效果早已突破了原有客層的思考模式，甚至成為「全民運動」：譬如爺爺排隊為孫子買促銷玩具，男性為了女友排隊買Hello Kitty。

而在促銷活動成功的喜悅下，人們對突發事件的警覺性便降低了，直到發生因排隊風波造成的砍人事件，麥當勞才正視這次的問題且採取具體措施：除了召開記者會向社會大眾道歉說明外，還提出登錄購買Hello Kitty的辦法。表面上看來似乎是一個皆大歡喜的結局﹔但事實上，之後的促銷活動仍然持續進行，每天一大早仍然有人大排長龍為了買Hello Kitty，且仍然是不到半小時就將限量商品搶購一空，使得想買到Hello Kitty的人只買到「失望」。

就營業額來說，麥當勞這次當然是賺到手軟，但是引起消費者失望，甚至排隊購買造成的社會事件對麥當勞形象的影響，或許是麥當勞始料未及的。事後我們只看到麥當勞的一些說辭，而且完全是在為自己說話而缺乏對消費者的關心。當發現促銷活動有熱烈的搶購反應且傳播媒體仍持續報導時，麥當勞不應該沉浸在促銷成功的喜悅裡，而是要設想如何不讓消費者失望下去—要從消費者的角度去思考。因此，應變的措施就不再只是開個記者會說明道歉而已，而是有更進一步彈性的做法，譬如：為什麼不能把後面四週的Hello Kitty提前來賣，如果能爭取一週的時間，那麼也就少賣的一週的失望。尤其當促銷玩具賣完後，若繼續打促銷廣告，不但浪費廣告費，也造成更多買不到的消費者失望。因此，在當時應立即停掉所有促銷廣告的播出，把後面幾週的促銷廣告費省下來作為他用，譬如：與「麥當勞日」結合以塑造麥當勞的正面形象。所以，若從原有已賣出的Hello Kitty促銷營業額中，抽取少許百分比，再加上後面幾週省下的廣告費，便可以舉辦一個Hello Kitty的公益捐款活動﹔或是把登錄購買Hello Kitty的辦法，加上少許百分比的捐款，並運用後幾週省下的廣告費，就變成另一個慈善活動。這比空口說道歉，更可令人感到麥當勞的窩心。

這一系列的應變措施（舉辦慈善活動等）也將可以維持麥當勞的新聞性。因為在報導大眾一窩蜂搶購Hello Kitty的風潮之後，新聞性不再新鮮，他們就會停止報導下去﹔但如果在搶購風潮後，麥當勞除了召開道歉記者會之外，還有具體的公益回饋措施，他們會因新聞性不同而繼續報導。這時麥當勞帶給大眾的就不是失望，而是立即回饋的溫暖。同時，這種異於傳統的行銷做法並不會讓麥當勞多付額外的廣告費，因為它是從原來的促銷廣告費用中節省下來的，因此，回饋公益或捐贈慈善團體的捐款也都是來自消費者的購買而已。麥當勞賺進了大把的鈔票，做了善事，更支持了麥當勞的正面形象，實在是一舉三得。只可惜當時麥當勞還是像過去一樣把促銷活動執行完畢，錯失了再創麥當勞正面形象的良機，反而蒙上了多年來從未有的失望陰影，實在是得不償失的遺憾。

多年來，麥當勞藉促銷快樂兒童餐營業額激增了不少，許多促銷玩具，如Snoopy及Hello Kitty，本身的聲勢反而還遠遠凌駕於麥當勞本身之上。拿此次Hello Kitty促銷活動來說，麥當勞職員表示，點餐量並沒有因為這次促銷活動而明顯地大幅增加。若反問滿心歡喜、手抱Hello Kitty及漢堡餐的民眾說：「漢堡和Kitty貓，你選哪一個？」相信九成以上民眾會捨棄麥當勞！此次這波Hello Kitty風潮不僅帶給民眾失望，更帶給麥當勞不曾有的負面形象。今年耶誕節即將到來，麥當勞為了應景及擄獲民眾的心，又將推出一系列Hello Kitty玩具，或許屆時又將掀起一股旋風，希望麥當勞這次能有較權宜且完善的應變措施，以避免類似事件再度發生。