完整包裝哈利波特

倪嫈琪

台灣在繼蛋塔熱潮和哈日的Hello Kitty風潮之後，再度掀起一陣哈利波特(Harry Potter)狂熱，大人小孩人手一本哈利波特，電影院更是永遠有人大排長龍的等著看哈利波特。到底哈利波特有什麼魔力，不但可以在歐美掀起風潮，也同時能把台灣的大朋友小朋友全都拉進奇幻的魔法世界中？是故事情節真的如此吸引人，還是人云亦云的盲目追求流行，或者是廠商強力包裝出來的假象？

姑且不論故事內容的好壞及電影拍攝的品質，單就商業層面來說，哈利波特的確被包裝的很成功。而它的包裝和銷售手法又可以從幾個方面來看：書籍籍、電影、週邊商品及網站。

在書籍籍方面，出版問世的時間有其策略的考量。目前除了2000年六月一日出版的第一集「哈利波特--神秘的魔法石」、2000年十二月二十五日出版的第二集「哈利波特--消失的密室」、20001年七月一日出版的第三集「哈利波特--阿茲卡班的逃犯」，還有現在許多人殷殷期盼即將在2001年十二月三十一日出版的第四集「哈利波特--火盃的考驗」。不難發現出版商出書有一定的規則時間，大約是半年出一集，而且都選在暑假即將開始以及聖誕季節的購書高峰期。

然而，對出版商而言，這絕對不是一般的童書，而是復甦書壇不景氣的一個重要契機。看準了全球的哈利風，皇冠出版社也打算順勢強打哈利波特一系列書籍。於是，在第一集尚未出版前，市面上便一直出現相關的廣告和介紹，努力的在讀者心中建立「有一本很棒的魔法書快要出版了，要趕快去買」這樣的心態。在第一集造成熱烈迴響之後，皇冠更是抓緊了讀者的心態，以午夜限量首賣的方式強打哈利波特第二集，而造成了大小書迷漏夜排隊搶購的現象。出版第三集的時候，皇冠則是打著體貼讀者的名號，不但一口氣印行五十萬本，讓每個想買書的讀者都可以在第一時間買到書，另外還打出「每家書店前五十至一百五十本，將隨書附贈別具收藏價值的〞首賣紀念票〞一張」的強力號召。此外，在下午五點首賣之前還舉辦「哈利波特魔法大遊行」，讓所有哈利波特迷都有機會穿著斗蓬，拖著掃帚上街，皇冠更準備許多精美的海報和相關產品來吸引人潮。年底要發行的哈利波特第四集則是掀起一股預購風，各家書店不但打出超低折扣的預購價（最低的為金石堂書店的75折），更有預購哈利波特送哈利波特萬用卡片的相關預購優惠。

除此之外，在原著哈利波特非出版的月份中，出版社也沒閒著。不但有平裝本、精裝本，還有紀念燙金版、秘笈版、典藏版、有聲書、哈利波特套書的優惠持續推出。另外，和哈利波特相關的書籍也被一併的促銷，包括了魔法名詞解釋書、魔法媽媽、怪獸和他們的產地、魁地奇。除此之外，其他和〞魔法〞扯得上關係的書籍也搭上順風車，趁著哈利波特的空窗期被拿來濫竽充數。

一向擅於包裝和行銷宣傳的好萊塢當然也不會放過這個賺錢的好機會，於是在向華納公司集資、向原作者羅琳（J. K. Rowling）取得版權之後，英國的製片商便馬上著手進行選角及拍攝的工作。第一支電影預告在2000年的暑假搶先於華納公司所架設的哈利波特電影版官方網站上上映。完整的「哈利波特—神秘的魔法石電影版」台灣預計在2001年十一月十六日和美國、英國、加拿大同步上映，國內的片商和戲院當然不會放過這個大撈一筆的好機會，不但發售預購票，還有買套票送附贈品的優惠(華納威秀買四張一千的套票送古靈閣保險筒，日新戲院則是預購二張送品客洋芋片)，甚至還有戲院的爆米花餐都提高價錢只因冠了「哈利波特魔法爆米花餐」的名號。此外，電影公司還辦了「霍格華茲魔法學院開學典禮」，以〞哈利波特入學典禮vs.巫師嘉年華〞吸引所有在看了哈利波特之後而有著魔法夢的大朋友小朋友，以〞穿著魔法服〞的要求讓每個人一圓穿上魔法服的心願，進駐魔法世界的夢境。

除了書店和戲院，其他的商家也沒有放過趁著哈利波特熱潮好好賺一筆的機會，相關的週邊商品不勝枚舉。除了信套、紙、筆等基本文具，還有月曆、桌曆、筆記書、海報書等紙類製品，另外還有馬克杯、相框、書架等生活用品，而以上所述商品又都可以分成「手繪版」跟「電影版」，也就是用相同的東西賺哈利波特迷們二次錢。還有一系列的鐘，故事中的每個人物，甚至是傳信的貓頭鷹，都有其獨特的一款，打著製作精美而實用，可以收藏，再加上全球限量發行，只在台灣買得到的響亮名號，在許多的週邊商品戰中，賣出了很不錯的業績。另外，因為代理商店面在華納威秀二樓，所以同時打出買鐘送電影票的優惠，更是吸引了許多哈利波特迷。書裡各種奇妙的食物也是商家的目標之一。最著名的應該是柏蒂全口味豆，一共有十一種口味，像雷根糖的小糖果，因為在哈利波特裡出現過，而在各個便利商店成為最熱門的小零食。同樣獲得消費者青睞的還有巧克力蛙，一般的巧克力做成了青蛙造形，便成了哈利波特裡大家喜歡吃的巧克力蛙，一樣對哈利波特迷造成極大的誘惑。

另一個贏家則是代理「哈利波特PC Game」的美商藝電。國內的電玩市場在網咖較為普及之後急速擴張，搭上哈利波特的熱潮，不但原本電玩市場的客群是顧客來源，大大小小的哈利波特迷也理所當然的成為商家的主攻客源。美商藝電抓住了想要哈利波特迷收集各樣相關商品的心理，跟著電影上映的時間同時推出遊戲，再打出「首賣限量200套，並送原版海報和中文版哈利波特一至三集任一本」的廣告。果然，在十一月十六日電影上映的同時，遊戲也被搶購一空。另外，旅遊業在911之後一蹶不振的美國也順勢趕搭這股哈利波特風，和華納兄弟電影公司訂下合約，提供看哈利拍攝實景的旅遊套餐，果然吸引到大批的哈利波特迷，也為低迷的美國旅遊業提振一點士氣。

網路的力量也不容忽視。除了全球的書迷自己為哈利波特所架設的網站、網頁、和BBS版面，哈利波特的官方網站算是其中最有規模，也是最能完整包裝介紹哈利波特的網路資源。除了有完整的作者、故事、人物介紹、各個魔法名詞解釋、相關商品線上訂購，還有日報提供每日更新的哈利波特相關新聞，另外還有線上遊戲，像是書裡的魁地奇比賽就是最熱門的遊戲之一，而採會員制的網站，更提供了一個虛幻的魔法世界供哈利波特迷們在看書時的想像世界之外有另一個空間去揮灑他們的夢想，在其中，不但可以成為霍格華茲的學生之一（有入學通知、課程、考試），還可以參加各項的魔法競賽，甚至連魔法檢定考都有，就彷彿是我們網路教室的翻版。

由出版社、電影公司、戲院、各個商家及網路所塑造出來的魔法世界成為一種虛幻的存在，所營造出來的氣氛不只造成了一股熱潮，更成為一種趨勢，原本對哈利波特不熟悉的人，在各種媒介的強力渲染下不由自主的接受這些訊息，在普遍的搶購風中，或多或少也會參與其中消費，這不但是商人所預期的結果，同時也是使得這股哈利波特風愈來愈熱的原因之一。只是，若只是靠包裝和強力的宣傳行銷手法而沒有達到實際上人們對哈利波特的期望，這股熱潮又會發燒多久？會不會又像蛋塔或是Hello Kitty一樣被遺忘？