二十六歲的伊布拉希姆經常在麥當勞吃東西，但他不想讓朋友知道。
伊布拉希姆說：「我十幾歲時，在麥當勞吃東西，朋友還很能接受。如今在這裡吃東西，變得很沒文化，沒氣質，更是一點都不酷。到麥當勞吃東西，根本就沒什麼值得炫耀的，這是真話。」他說：「如果你想耍帥，就吃壽司。就算吃印度食物也比較風光，吃麥當勞就如同啃白麵包。」
一如通用汽車公司曾經是道路的象徵，對一些美國人而言，麥當勞也一度是飲食文化的象徵。如今麥當勞卻必須為認同危機而奮鬥。儘管麥當勞目前仍是美國最多人光顧的速食店，每天有兩千多萬人吃麥當勞，可是許多調查結果也顯示，麥當勞的速食市場佔有率一天不如一天。
根據Technomic市場研究公司所做的調查，從一九九七年至今，麥當勞的市場佔有率已跌掉百分之三有餘，如今市佔率約為百分之十五點二。賽百味（Subway）已取代麥當勞，成為美國最大的速食連鎖店。
在漢堡連鎖店之間，麥當勞的午餐大戰已敗在「溫蒂」（Wendy）手下。原來深受歡迎的「快樂餐」銷售量也下滑，原因之一是，麥當勞儘管和迪士尼公司簽有十年合約，但自從「玩具總動員2」之後，麥當勞卻一直未能利用任何賣座名片的玩具大賺其錢。另一方面，從前只要和麥當勞沾得上邊的產品就必然大發利市，如今許多分店業者卻都叫苦連天，不是嫌利潤不夠高，就是新的烹飪系統太過昂貴，與管理當局關係十分緊張。
更讓麥當勞受創的是，如今已到了肥胖也可以興訟的時代，麥當勞的食物被認為有違市場走向。去年有一家雜誌進行調查，發現在漢堡連鎖店的食物品質中，麥當勞的食物排名第十五，遠不如漢堡王等。
標準普爾的飯店分析師米爾頓說：「拜成長和清潔與服務觀念之賜，一直到一九九○年代中期，麥當勞的市場佔有率一直相當可觀。如今麥當勞逐漸走下坡。競爭對手錶現亮麗，麥當勞未能保持優勢。麥當勞並不是一落千丈，只是慢慢衰退。」
麥當勞的形象問題也開始發生影響。去年十二月，在華爾街和投資人的壓力下，麥當勞執行長葛林伯格表示，他年底即將下臺。今年一月，二十八歲的康塔魯波取代了他的職位。麥當勞還宣佈，計畫關閉六百家店，並且不再在三個國家營業。今年一月，麥當勞出現第一次季虧損。這還是麥當勞有史以來第一回。
麥當勞的困擾讓它處境尷尬。因為長久以來麥當勞一直是美式優質生活的代表。
一九五五年成立麥當勞連鎖店的柯洛克是效率專家。在他指導下，麥當勞簡直是標準化的奇跡：員工清一色穿制服，生產線的食物和熟悉的裝潢，餐廳提供顧客期待的服務，賣出的招牌食物，如「大麥克」，在喬治亞州鄉間賣出的和在紐約市大都會賣出的，嚐起來同樣可口。
食品歷史學家芭芭拉．哈伯說：「這是食品顧客化，衛生化的開始。奇妙的是，這些食品永遠是那麼一致化。這真的稱得上奇跡。從前的食品時好時壞，水準不一，速食店真正提供了顧客服務。」
