臺灣的麥當勞化---跨國服務業的文化邏輯    

【1993年3月3日   星島日報 第卅四版】

何春蕤   臺灣中央大學英文系副教授

    自從跨國速食連鎖店麥當勞在一九八四年進軍臺灣的飲食業市場以來， 當地的飲食形態便逐步起了重大的質變， 西式速食在都會區已成了年青一輩的主要外食形式， 甚至使得中式餐廳也不得不改為中菜西吃， 或推出中式速食， 以便分享日漸擴張的外食人口大餅。

    這個顯著的變化雖然不是由麥當勞獨力造成， 但是它在領導潮流上的重要地位卻是無可置疑的。 這也就是為甚麼兩年前臺北市發生轟動一時的麥當勞爆炸案時， 策劃的年輕主犯自承選擇麥當勞來下手是因為它最明顯地代表了入侵臺灣的帝國主義經濟勢力。 由此可見， 對某些人而言， 麥當勞的文化意義， 遠超過區區一個速食連鎖店。

    作為一個外來的企業及西方生活方式的重要環節，麥當勞在臺灣的成功範例有其非常深遠的文化蘊涵。 它顯示跨國資本的運動(移動、輸出入、集中、分散) 不但要符合政治經濟學所定義的資本邏輯， 而且還要符合資本運動的文化邏輯。 換句話說， 資本不是超文化的， 資本的運動必然要考量對對本地的文化資源的適應或運用， 甚至轉化並衝擊本地的文化經緯。就這個層面而言， 資本的跨國移植是和某一程度的殖民化密不可分的。           

    本文把這種文化資源上的適應、利用、扣連、轉化， 稱為｢麥當勞化｣， 因為麥當勞移植第三世界的案例最清楚的彰顯了這些運作對本地文化及生活方式所造成的深遠影響。

    在西方國家中， 麥當勞是典型的 ｢速｣食店， 但是移植臺灣後， 為了配合本地的情況， 麥當勞把自身的基本形象作了一些重大的調整。 即使在寸土尺金的臺北市區， 麥當勞的每一間分店都呈現極其寬敞的內部空間， 延申至數層樓， 而且外觀全是落地的玻璃窗， 擺明是看人與被看的硬體設施。 在店內進行的則是臺灣社會中最｢慢｣的一些活動—閱讀、做功課、聊天、沉思、及初期的求偶活動—吃｢速｣食只是個最起碼的熱身行為。

    麥當勞的這種客觀空間安排， 扣連的是臺灣本地的某些文化及社會需求。 以店內佔最大多數的年輕消費者來說， 麥當勞寬闊的光鮮環境迥異於中式居家環境的狹窄與擁擠﹔店內自由來去、自在活動的氣氛暫時懸置了父母師長的長期監督﹔服務人員有禮但有距離的態度印證了年輕學子渴求的獨立自足身份﹔在這些主客搭配的感受中， 麥當勞成了用最經濟的方式所能買到的最雅痞式享受。

    在這個可讀書可閒談的場所中， 麥當勞企業一貫純淨無邪的家庭形象也為情竇初開的極年輕孩子們提供了一個正當的所在及藉口， 可以用明亮坦然的心情來進行最初步的擇偶活動。 這些孩子因西方影像文化的普及與臺灣社會的廣泛色情化， 已經逐漸對異性產生朦朧的興趣， 但是中國式的含蓄與學生身份的限制， 使得年輕異性間的交往無法施展。 麥當勞的健康公開形象減輕了靦腆孩子的顧忌與自持， 用無邪的空間來替換無意識的羞慚， 對鬆動年輕孩子的過度性壓抑很有好處。

    以上所言並非認定麥當勞的空間安排與強勢文化形象便足以扣連本地的需求並進一步影響本地的文化經緯， 事實上，跨國服務業資本還必須利用另外一些強有力的制約力量來改造本地的文化運作， 以創造更有利資本擴張的環境。 在這裏我們便必須檢視跨國服務業如何透過僱傭政策來深刻地影響第三世界的社會生活。

    眾所周知， 麥當勞最主要的勞動力來自計時零工， 也就是說， 它以少數的全時經理配搭大量的計時零工， 以便用最低工資與最少福利來完成店務的操作。 在麥當勞到達臺灣以前， 臺灣已有大量的零工人口存在， 在這些家庭主婦、失學人口、老年人、殘障人士正是臺灣經濟奇蹟的最低層支撐， 是他們的家庭代工完成了零件組合過程中最耗人力的環節， 才能使臺灣產品以極低的價格向全世界銷售， 他們吃苦耐勞、不畏低薪的工作成果是早已聞名的。

    但是麥當勞抵臺之後並未起用這批現成且有零工經驗的勞動人口， 反而轉向臺灣人口中就業率極低， 就業經驗全無的學生群， 以｢工讀生｣的名義引誘他們到麥當勞來打工， 更用｢在麥當勞打工的孩子不會變壞｣的口號， 來說服擔心子女課業受損的父母們， 暗示他們工作的紀律至少可以幫助他們控制子女的品行發展。

     這一連串的抉擇與措施顯示麥當勞在選擇本地從業人員時的考慮另有一些文化蘊含。中國傳統文化中對｢服務｣的看法原本建立在一個｢主—僕｣的原型上， 中國文化固有的階層權力架構往往在本地服務業中以最外顯的方式表現 ，因此臺灣不少酒廊餐廳中的從業人員是用跪姿來進行一切點菜、上菜、清理的活動。 在這樣的文化框架中， 就麥當勞想建立的｢親切但不牽涉私人人情｣、 ｢禮貌但不牽涉貴賤區分｣的專業性服務觀來說， 本地原有的零工勞動人口非常不合要求— 他們的文化經驗缺乏西方的洗禮， 他們的身份輩分及中國的長幼倫理會阻礙他們執行那罔顧階層差異的服務態度， 他們的家庭零工經驗更沒有提供足夠的人際交往紀律來投射專業服務人員的自信與獨立形象。

      在這些考慮之下， 臺灣的學生顯然是最理想的就業人口。 他們久受西方文化的浸潤， 頗為熟悉並且接受西方的中產價值觀， 他們在學校中所承受的高度紀律管教已消除了個別家庭中可能有的文化特殊性， 而他們在中國長幼架構中的文化位置— 年幼的、輩分低的— 恰可配合本地文化對服務人員的期望。 更重要的是， 服務員工和店內顧客之間 — 由於零工的暫時性和西式速食店的流行風格 — 常常有極高的互通性， 今日的員工是昨日的顧客， 今日的顧客可能是明日的員工， 因此麥當奴對員工的專業服務訓練和要求， 往往可以在無形中擴散到更大的年輕人口群， 創造出一批批逐漸熟悉專業形象與表現， 能夠投射服務業所需的效率和自信的人。

      總括來說， 跨國服務業在移植第三世界的過程中， 多多少少都要經歷這種調整轉化的努力， 而在這個移植過程中， 不僅跨國資本本身的運作需要｢麥當勞化｣， 更深遠的影響是本地勞動力的｢麥當勞化｣， 而終就要塑造出一個新的生活方式和文化內涵﹔其中減弱的是傳統的階層觀和人際交往模式， 加強的則是年輕一代的自主性與獨立性 ，更以資本主義式的紀律及專業精神取代長幼倫理的權力關係， 以預備新一代的生產∕ 消費人口。