麥當勞事件與全球化省思

 ⊙殷惠敏 　　中國時報 　 時論廣場 　 880914

　　最近，法國南部發生了一連串農人搗毀麥當勞的事件。
　　麥當勞是美國式大眾文化的標記，也是美國霸權的象徵。儘管麥當勞的發言人表示，法國 麥當勞所用的材料百分之八十來自當地，所有員工都是在當地僱用的，但法國農人仍然認為他們的洩憤行動理直氣壯。這牽涉到維護餐飲文化的問題。肇事者從容就捕時還問圍觀群眾宣告，這是一場反抗全球化之戰，「我們所要爭取的是人民選擇自己吃食的權利。」
　　然而，我們從世界各地兒童和青少年的飲食趨勢來看，這場反抗全球化的鬥爭恐怕註定是要失敗的。
　　這次麥當勞事件的起因是貿易衝突。由於歐洲國家拒絕取消對美國牛肉進口的禁令，引起美國的報復行動，對一些歐洲食品課徵百分之百的關稅，其中包括法國著名的乳酪和鵝肝。禁止美國牛肉進口的理由是美國牛隻注射了荷爾蒙生長激素，這種違反自然的畜養法對人類健康的影響令人擔憂。除了牛肉之外，經過基因改造的美國玉米和黃豆新品種，對健康的影響，也引人疑慮。美國農業部的反應是，這類品種改良的工作從三十年代就開始進行，至今沒有任何科學證據證明對人類健康有害。美國食品管制署在這方面極為嚴格。再說，以世界人口增長和可耕地的比例來看，不從品種改良下手，糧食生產率無法提高，將來人類就要鬧飢荒。
　　如果經過基因改造，可抗蟲害的玉米和注射生長激素的畜牛是違反自然，則法國的鵝肝用金屬管塞進鵝的食道裡強迫灌食，使鵝肝腫脹到比正常的大、五六倍，成為美食，這不也是違反自然，而應禁止？這方面的爭論是很難有結果的。
　　麥當勞的金字招牌，隨著全球化的趨勢而到處豎立，難免引人反感。美國好萊塢的庸俗電影文化已經佔據了世界市場，法國人引以自豪的美食文化，是否也要在跨國公司統一口味、統一包裝的大眾飲食文化霸權下，俯首稱臣呢？由於這隻「全球化」怪獸的肆虐，世界趨於一體，文化特色逐漸消失，這難道就是人類文明的未來嗎？這種敏感的憂慮似乎也引人深思。難怪哲學家尼采在上個世紀就預言現代化會使人變得庸俗。
　　但我們不能不承認，全球化的趨勢是難以阻擋的。研究這個趨勢的學者已經指出，全球化表現在生產結構、金融結構和文化結構上的特點。本來，提供產品和服務的生產活動主要是在一國境內進行，現在日益是由不同國家的生產者向一個國際市場而非本地市場提供。臺灣有法國的捷運系統，麥當勞的快餐，菲傭和泰國、印尼的外勞，具體而微地體現了生產結構的全球化。金融結構的變化也很明顯，本來生產和貿易的融資活動是在一國境內進行，現在逐漸是由一個超越國界的全球金融市場取代。各大城市都有外國銀行和信貸機構林立，依靠電子媒介互相聯結，匯成一個單一的國際系統。在資訊的快速傳播之下，任何區域性的金融波動都會產生跨界影響。至於文化結構方面，儘管文化差異仍然存在，但思想、品味和感受的趨同卻也是一個不爭的事實。這要拜通訊傳播和知識爆發之賜。文化領域的變遷形式是潛移默化，往往難以察知，也很難加以量化。
　　在背後默默塑造著我們的觀點和品味的這個無形的「全球化」模子，似乎就是尼采的哀傷無奈的根源了。
　　變化總有贏家和輸家。全球化的結果，美國手提電腦和個人電腦的主要零件，十之八九來自臺灣。而本諸貿易互惠的原則，美國的冷凍牛肉、火雞肉也在臺灣登陸。尤其是廉價的牛鞭睪丸與傳統的壯陽文化相結合，令臺灣男人趨之若鶩，使雞農養牛戶黯然神傷。贏家和輸家對全球化的評價自然不同。
　　在全球化的趨勢下，品味的趨同往往要付出文化特色消失的代價。但歸根究柢，這仍是現代人的自願選擇。麥當勞的致勝方法是潛移默化的心理攻勢和笑腔攻勢，而非強迫吃食。這個企業模式成功的因素是效率、潔淨和經濟實惠。但快餐文化的發展也有限制和飽和，漢堡王最近在法國鎩羽而歸，溫蒂漢堡也撤出臺灣，足見競爭淘汰的市場規律依然存在。
　　麥當勞雄霸天下，但法國葡萄酒也雄霸天下，美國加州的葡萄農人並沒有砸毀進口的法國葡萄酒，反而是對波多的葡萄酒霸權頂禮膜拜，虛心學習。日本新力電視行銷全美，美國的老牌Zenith電視廠最近已宣告破產，但美國人對新力霸權也無怨言。輸總是痛苦的。文化特色也可以成為輸家的一個方便藉口。
　　但精緻文化和庸俗的餐飲文化難道無法並存嗎？事實並非如此。任何養過孩子的夫婦都會告訴你一個相容並蓄的道理。下午帶著孩子從公園玩耍回來，途經麥當勞，先把小孩餵飽，然後在附設的小型遊樂場裡讓他（她）們發洩完最後剩餘的精力，在歸途車上已經進入夢鄉。回到家中，把孩子弄上床。兩夫婦輕手輕腳的點上蠟燭，拿出預先買好的法國鵝肝，薄如紙的義大利醃肉，加上燻魚，涼拌海蜇，打開一瓶波多葡萄酒，在浪漫的氣氛中，享受一頓小布爾喬亞的晚餐，然後開始作愛……。
　　至於霸權和文化侵略的問題，還是讓革命理論家去傷腦筋吧。
（作者為旅美資深文化評論家）

全球化 需要欣然接受嗎？

⊙郭力昕 　中國時報 　 時論廣場 　 880919

　　對於殷惠敏先生日前所寫（麥當勞事件與全球化省思），文章中的論調及思考方式，我感到困惑，並難以茍同。
　　殷文針對法國農人反抗美國麥當勞餐飲文化全球化的事件提出批評，其主要論點大約是：法農的抗爭並不理性，因為國際間貿易品的你來我往，總是互有輸贏的公平競爭；並且，反抗全球化的鬥爭註定要失敗，因為趨勢難以阻擋，「思想、品味和感受的趨同也是一個不爭的事實」。
　　在前一項論點裡，殷文將美國的麥當勞、法國的葡萄酒與臺灣銷美的手提／個人電腦零件等當做例證，顯示公平競爭下輸贏互見的「全球化結果」。然而，這三種輸出品的文化意義與影響力，是可以如此等量齊觀的嗎？麥當勞 文化的影響與破壞力，是全面而深遠的，我稍後將逐一陳述。法國享譽全球的葡 萄酒，最多不過是創造或改變了殷文描繪的「小布爾喬亞晚餐」的飲品內容或情調氣氛，哪能與麥當勞文化相提並論？至於臺灣電腦零件的例子，就更不倫不類了，這種第三世界生產廉價原料與勞動的出口概念，與臺灣替迪士尼影視企業供應動畫片的插畫加工勞動力一樣，除了以更昂貴的代價再買回別人成品裡面自己的手工與零件之外，這些臺灣電腦零件能有其他什麼文化意義？做為一位資深文化評論家的殷惠敏，應該不至於不瞭解這些輸出品之間的意義上的差距，但他仍將這些意義等同起來，這恐怕就是論證技巧上的狡猾了。
　　讓我回到麥當勞文化對全球之影響力的問題上。麥當勞霸權的意義，絕非僅如殷文所引導的思考面向，是所謂庸俗與精緻餐飲文化的對峙或消長而已。在全球各地漸次侵蝕進佔的麥當勞餐飲的問題，不在於它的包裝統一、口味單調，而是它對不同之飲食文化所蘊涵之不同的生活價值系統的摧毀。沒有人反對它對衛生的品管（但若將「健康」也納入衛生的概念，則麥當勞的食品其實是極不健康的），然而，它的另一大特色「效率」，就大有爭議了。
　　工作／生產／效率是美國人普遍的生活價值與信仰，因此他們會發明麥當勞等各類速食文化。快速有效的吃食，是為了能更快更多地將時間投入工作。反之，在法國或地中海拉丁文化國家，或其他非美式工業化文明地區，工作並非人們的至高目的，而只不過是他們的「必要之累」；工作只是為了確保他們能享有每天花兩個小時享受午餐，以及更長的晚餐與休閒生活的權利。喜歡將自己身體與生活工具化的飲食文化，當然並無價值上的對錯，但一定要將「效率」等等這類「美國人的負擔」強加諸其他文化系統內，摧毀並統一別人的價值與生活方式，則為什麼不起來抵抗，即使這抗爭也許「註定會失敗」？
　　殷文也說，麥當勞並非「強迫吃食」，而是「現代人的自願選擇」。稍微知道資本主義行銷策略的人都瞭解，沒有哪個產品是拿把槍頂在背後強迫人們消費的；然而，像麥當勞企業這樣，結合美國影視流行文化工業的產品（如迪士尼卡通玩偶，或甚至最近結合日本的凱蒂貓），創造孩童及幼稚化成人的同儕壓力與消費慾望。這種經過設計與操縱的心理上的強制性集體消費行為，早已摧毀了人們的理性或自主性判斷能力，則表面上的「自願選擇」，有多大的意義？
　　以麥當勞為代表的美國文化霸權，的確在一時之間難以抵擋，令人無奈。而殷文據此所提供的另一個論調，即是既然美國文化全球化已經存在，就將之合理化，既然此趨勢難擋，就欣然接受它。薩依德（Edward Said）論及批評家與知識分子的角色時，認為他們應該堅持批判意識，也就是在面對現實與權力時的一種抵抗和反對的精神，而不該是一種順從和適應的態度。
　　殷惠敏的文字非但沒有興趣對美國霸權進行抵抗的態度，而且在文章裡微諷「左派」、「革命理論家」，這也使人困惑。左派觀點或批判「全球化」的意識，是一種愚蠢或罪惡嗎？我們固然無需凡事必稱革命，這個字眼與概念，在已經被美國收編得服服貼貼的臺灣，可能也顯得突兀，但這並不表示我們應該「識時務」的全面放棄抵抗的意識，或停止思考與實踐新的、可能有效的抵抗策略。
　　最後，容我提醒殷惠敏先生，殷文結尾所描繪的有如電影場景的小布爾喬亞的浪漫晚餐，恐比較適用於他旅居的「上國」紐約的生活情境。在極度缺乏「中央公園」或社區綠地的臺灣，孩子沒有多少公園可以玩耍，他們都在保母家被餵養著美國卡通片或各種電視爛節目； 麥當勞也不只是打發孩子的場所，它常常是臺灣一家大小晚餐的終點站，因為在美國可以勞工、學生或中低層上班族為消費對象的麥當勞 ，於登陸臺灣的一開始，就營造為一種都會白領中產階級生活情調的標幟。另外，殷先生也不妨從臺灣的「任何養過孩子的夫婦」那兒打聽一下，有多少有了小孩的夫妻，還有興致燭光晚餐培養作愛氣氛（雖然他們可能常吃法國鵝肝與波多葡萄酒）？
　　我要說的是，文化差異的泯除與生活方式的趨同，未必從「消費麥當勞」這個表面事實就得到證明，它還需要細緻一些的觀察和經驗研究。倒是從殷文結尾那段無視社會情境差異的美妙描述，讓人看到殷惠敏對紐約生活方式「全球化」的快樂想像，或者他對推動文化同質化／美國化的努力。
（作者為政治大學廣播電視系講師）

「全球化」遊戲誰是最終受益者？

李宇軒／北縣新莊（輔大大傳所研究生） 　中國時報 　 時論廣場 　 880920

　　日前拜讀郭力昕回應殷惠敏針對麥當勞全球化的對話文（全球化－需要欣然接受嗎？）發覺二文爭執的焦點在於麥當勞此一消費文化所帶來的巨大文化效應及抵抗的可能性，但並未說明麥當勞是怎麼出現在臺灣的歷史背景……
　　如果將時空場景拉回到八○年代初期，當時消費能力漸漸茁壯的臺灣，是先進國眼中的亞洲四小龍、新興工業國，我國行政部門為了回應美國對臺貿易逆差的不滿所可能引發的「不公平」貿易制裁（如貿易301條款、反侵犯專利的337條款），率先開放服務業的外國人管制，包括速食餐飲及跨國廣告業，因此得以大舉進駐臺灣，在低廉的臺灣勞工及景氣便宜的房地產市場等生產利基下，令有高度生產效率又衛生的麥當勞挾其資本優勢大肆舖張店面、擴張地盤，晚近更在跨國廣告公司的推波助瀾下，與迪士尼或日本有「加分」效益的卡通玩偶交相謀合，年年高居國內媒體前廿大廣告主排行榜。所以，雖然麥當勞沒有強迫臺灣的消費者吃它的漢堡、買它的贈品，目前麥當勞的影響無所不在卻是個事實，而導致的關鍵因素如前述，主要來自於美國以所謂公平貿易原則，「半強迫、半要脅」開放各國仍處於外資管制的產業領域，為其國內優勢的跨國企業拓展新市場；其次，反觀臺灣，全然是被犧牲者嗎？不過是以讓步換取更大的貿易空間，不開放怎麼能和「殷」文提及的高科技產業不斷地加工輸出。換言之，本土傳統飲食等服務業的棄守是為代價。
　　觀察如今麥當勞以「速」食結合流行凱蒂貓所造成的巨大消費風潮，已難以評估其帶來的影響究竟是飲食習慣的摧毀或與流行文化掛鉤的消費影響，有感於對外來消費文化免疫力低弱的臺灣社會，如果將抗爭的主體寄於企業生產者本身的自省能力或回饋－少利用流行文化賺錢、勿濫用青年學子打工熱誠，不免過於高論；或是鼓動消費者反「速」食、反凱蒂貓，則又似乎應和「郭」文感嘆的「在已經被美國收編得服服帖帖的臺灣……顯得突兀」。所以，筆者以為與其將抵抗焦點或期望放在生產者或消費者身上，不如先務實地搞清楚麥當勞如何擴張的來龍去脈，以喚起基本的抗爭意識及歷史感，並且要不斷試問是「誰」在玩全球化的遊戲、怎麼玩、最終得利者是「誰」？是麥當勞、迪士尼、臺灣行政部門、高科技產業、還是凱帝貓？又是誰養成沒有抵抗的環境？唯有先將這些基本歷史問題解答清楚才能找到較有可能的、建設性的抵抗策略吧?!

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