中國時報 　 人間咖啡館 　 930211 

■另一種專業 

商業遊戲---全球流行的嘻哈產業 

　⊙南方朔　

現在可以說已到了「嘻哈風格」不再只是單純的美國黑人青少年「次文化」的階段了，它所型塑的風格，經過資本主義商品化的過程中的被「佔用」及「改竄」，逐漸變成了一種新的「時尚」，它在征服了紐約和洛杉磯，也漸漸開始要征服全世界。

　最近把二○○三年全年的《美國商業週刊》全部重新翻過一次。覺得在所有的封面故事裡，最能掌握時代脈動，也最有趣好看的，乃是十月廿七日把羅素．賽蒙斯（Russell Simmon s）當封面人物的那一期。

　因為，賽蒙斯這個今年四十七歲，當年被紐約城市學院踢出來的中輟生，現在可是全美，甚至全球「嘻哈產業」（Hip Hop Business）最著名的產業教父兼最厲害的魔法師。

　「嘻哈產業」，許多人可能連聽都沒聽過，但事實上則是幾乎全球絕大多數的人，目前都早已生活在這個產業所建造出來的文化氛圍中。就以臺灣為例吧。只要我們隨便打開電視，那些賣手機、球鞋、牛仔褲，以及飲料等商品的廣告，總是一群年輕人頭戴棒球帽、或者包著大頭巾，身穿寬鬆的服飾，甚或披一件帶有頭罩的夾克，腳踩著球鞋，在那裡舞動、奔跑，或做著其他動作。這就是「嘻哈風格」；當然更別說那些綜藝頻道上的饒舌歌手了。

　除了電視廣告及綜藝頻道上可以看到典型的「嘻哈風格」外，如果我們走上街頭，在一些時髦青少年，甚或年輕新中產階級集中的地方，那種「嘻哈風格」更是普遍。有些青年新貴，頭戴球帽，掛著一副帥酷的無線手機裝置，這當然也是「嘻哈風格」的具體顯露。

　而「嘻哈風格」當然不是憑空跑出來的。一種風格的形成，主要是透過商品，以及該商品所創造出來的行為及文化代碼。因此，風格自然也是產業。那麼，所謂的「嘻哈產業」，它的產業規模究竟有多大呢？說出來可能會嚇死人，因為據專家的正式估計，全美的任意消費行為裡，與「嘻哈產業」有關的大概就佔了四分之一，舉凡服裝、鞋類、服飾佩件、運動器材、電視、雜誌、電影、廣告、手機、軟性及烈性飲料，連鎖速食、唱片、模特兒業、化妝品、藝術產業、金融業、球類活動業等和生活有關的經濟活動，都被它所滲透，甚至連一些非正統性的名牌，也都無法抵擋「嘻哈風格」所造成的消費穿透力，而向它靠近。

　嘻哈是一種風格創意產業

　因此，所謂的「嘻哈產業」，它的產業規模實在模糊得難以清楚界定。如果用最寬鬆的定義，凡與「嘻哈風格」有關的都被納入，那麼它的規模單單在美國恐怕就已達到一兆美元以上。但這樣的定義其實太過浮誇。真正所謂的「嘻哈產業」，應當是發動出整個「嘻哈風格」的核心產業，因而它是一種風格創意產業，保守估計，它至少有數百億美元的規模。

　而二○○三年，「美國商業週刊」會將「嘻哈產業」的教父賽蒙斯上封面，主因是在這一年「嘻哈產業」的表現實在讓人嘖嘖稱奇。它單單服裝上即達到了廿億美元的業績，有一部由饒舌歌手Eminem主演的電影８Mile甫上映，第一個週末就創下五千一百廿萬美元的票房，打破了《侏羅紀公園》的紀錄。二○○二年，世界名酒Courvoisier用饒舌歌打酒，銷售業績立刻提高了百分之廿，二○○三年美國熱門音樂排行榜幾乎全是嘻哈天下，由於整個「嘻哈風格」已強大到如此難以匹敵的程度，它不但產業活動的地盤擴大，甚至連頂級名校如哈佛、麻省理工學院，也都很嚴肅的將它視為一種文化及生活、產業的現象來研究及開課講授。

　新美國夢的最佳樣板

　因此，現在可以說已到了「嘻哈風格」不再只是單純的美國黑人青少年「次文化」的階段了，它所型塑的風格，經過資本主義商品化的過程中的被「佔用」及「改竄」，逐漸變成了一種新的「時尚」，它在征服了紐約和洛杉磯，也漸漸開始要征服全世界。在美國有所謂「嘻哈世代」（Hip Hop Generation）之說，指的是一九八五至九○年間竄起的黑人世代，而毫無疑問的，在這個世代裡，最有成就的即是賽蒙斯，他是全球「嘻哈產業」最大的創意人及發動人，他早已不是「黑人雅痞」（Buppie ）而是「嘻哈產業帝國」的教父，甚至更成了「新美國夢」（Nu American Dream）的最佳樣板。他是最重要的饒舌唱片公司Def Jam的創辦人，後來以一億多美元賣給了環球唱片，目前乃是全美第二大唱片公司，年營業額高達七億美元。他目前擁有一個包括了服飾、媒體、飲料、金融等綜合性的龐大帝國，單單服裝批發一項，一年業績即達二億六千多萬美元，整個帝國一年的業績總在十億美元左右。

     饒舌歌是嘻哈風格的核心

　有關「嘻哈風格」的問題，各家說法不同。有人說它起源於古非洲，有人則說它始於牙買加，但無疑的，以道白式的饒舌歌為主體，則無疑是「嘻哈風格」的核心。它在一九七○年代開始隨著音樂合成器的出現而走紅，配合著舞步而表達桀驁的悲傷與憤怒，因而它有著強烈的個人化，追求自我認同，以及反主流的不馴意含。這種樂與舞的風格，很快的就在大城市的黑人青少年聚落和街頭散佈開來。

　而除了音樂與舞步之外，他們那種裝束，其實也非常的具有街頭風。例如，當時的黑人社群，生路匱乏，街頭販毒乃是主要營生，那種寬大厚重，或者戴帽包頭的服飾，乃是年輕毒販徹夜在街頭流蕩之必需，而寬鬆的長褲、口袋則用來藏槍，球鞋則用以必要時的追趕與奔逃。易言之，這種裝束其實在本質上相當接近不馴青少年的幫派裝。

　可是由歷史及經驗，我們也知道所有的符碼意含都是流動的。那種街頭式的走路、說話、裝束，當民權運動所造成的黑人地位漸增，它原有的暴烈性和憤怒色彩即被漸漸抽離，它的符碼意含則往「帥」、「酷」等方向移動。而後經由中學和大學，黑人及白人交界的領域，如音樂、體育等方面，向白人青少年社區滲透。而正是由於有著這樣的滲透性，具有商業眼光的黑人奇葩即有了發揮的舞臺。如果我們回頭去看「嘻哈產業」的發展，即可注意到，在一九八○年代中期以前，它只能被算成是一種「次文化」。但從一九八○年代後期開始，由於它那種帥酷及叛逆，加上一點吊兒郎當的風格，已變成全美青少年的流行，甚至所有的大公司，都不得不注意它的存在，並介入其中；於是，一九八五年Sony與Def Jam唱片合作，協助它在銷售通路上發展，一九八六年Adidas開始藉助饒舌樂團來幫忙行銷。當主流企業開始介入這個產業，「嘻哈風格」就等於已成了主流的一部分，甚至並取得了一定的主導權，而這個主導權並不在白人手中，而是由黑人創意企業家掌控，因為只有他們才知道整個「嘻哈風格」的竅門與可能走向。

　高檔商品也以嘻哈為訴求

　因此，由「嘻哈風格」從「次文化」而發展為影響到全美甚或全球的風格與產業，我們或許可以回顧今天所謂的「巴黎風情」了。近代法國思想泰斗布爾迪厄（Pierre Bourdieu）曾經研究過所謂法國的「波希米亞風格」問題。他指出，在法國大革命之後，巴黎一地有大量來自外省的青年湧入，他們疏脫、浪蕩、隨興、自在，後來的「巴黎風情」有一大半就是由這種「波希米亞風格」中產生並被細緻化的結果。今天我們去巴黎，一定會很快的注意到，巴黎人隨便誰，縱使是「隨意穿著」（casual wearing），都會露出某種不同的味道，這就是所謂「生活風格」的奧祕。

　而到了今天，由於「嘻哈風格」已成為全球龐大的產業，而且其地位仍在上竄，不但影響到大眾生活商品，甚至還往高檔商品以及名牌這個領域繼續滲透，諸如海尼根啤酒、可口可樂、麥當勞、美國本土名牌Gap等也要以它為訴求。這時候，「嘻哈產業」也跟著出現許多高檔商品，有些嘻哈人物那一身行頭，其昂貴程度可不是一般人能買得起的。舉例而言，Reebok在復活節推出一款Sdot限量鞋，即創下該公司的銷售歷史紀錄，eBay網站上立刻賣到二五 ○美元一雙，「嘻哈商品」的搶手及高檔化，由此可見。如果再加上典藏版的手機，那就更加不可思議了。

　嘻哈風已由美國向全球擴散

　這也就是說，在過去廿多年裡，當我們說到「嘻哈」時，儘管名稱相同，但實質上早就有了極大的差異。早年的「嘻哈」是落拓黑人社區裡那些窮小孩的「邋遢風格」（Shabby）對自己悽苦的命運充滿了悲憤，但到了今天，所謂的「嘻哈」早已成了一種流行的時尚，甚至已成了一種固定下來的習慣，穿著寬鬆但昂貴的衣服，包著名牌頭巾或運動帽，典藏版的球鞋，當然還有帶數位攝影的手機與耳機，加上一堆亮閃閃的金屬飾物，踩著那種有點搖晃的步伐。今天的「嘻哈人物」，以帥酷取勝，說不定再過幾年繼續細緻化後，會成為獨特的「紐約風情」！以前的嘻哈多少有點紅眉毛綠眼睛的架式，今天的嘻哈卻都變成了酷哥辣妹，時代的變化可真是快啊！

　因此，有關「嘻哈產業」的整個發展史，其實非常值得從事創意產業者好好研究的課題。「嘻哈產業」乃是由無到有，由非法到主流，由非商品到商品化的過程。它是原來的邊緣人不入流的風格，最後竟然不但發展成了新的主流，甚至還隨著美國國勢而在全球擴散。其中有著太多竅門都值得詳參。而無論如何，賽蒙斯這個教父型的企業家，絕對當得上廿世紀創意產業上的傳奇英雄。一種生活風格可以影響到全美日常隨意消費活動的四分之一，這已是生活產業史上的奇蹟了。

　（南方朔，作家，文化評論者，《新新聞雜誌》發行人，著譯甚豐。）