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作者：田書華
希望這篇研究報告對投資傳媒業的人士有所幫助
作者聯繫方法: E-mail：mymail@fm365.com
一、傳媒業概述
傳媒業包括報紙、雜誌、電視、廣播、電影、圖書、音像製品，以及目前正在迅速崛起的互聯網路。其中，報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞、資訊傳播媒介。作為社會資訊傳播的媒介，傳媒業涵蓋了資訊生産、加工、傳播和基礎等領域，具有典型的資訊服務業的特徵；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容），具有強烈的文化、人文特徵，使得傳媒業也屬於文化事業的一部分。因此，可以將傳媒業歸爲資訊服務業與文化産業交叉的一個邊緣性産業，與一般的傳統産業相比，其具有自己的獨特性：
1、相對壟斷性。由於在一定的時間、空間裏大衆傳媒的數量有限，通過競爭取得了優勢的媒體擁有數量大的受衆，並且資訊産品的內在粘性使得媒體受到具有較高的穩定性與品牌忠誠度；同時，傳媒業的文化新聞屬性使得它往往要受到相關政策的制約而形成政策性壟斷；這兩方面的原因使得傳媒具有相對較強的壟斷性。
2、良好的增值性。傳媒通過電波、網路、印刷品等形式向受衆傳遞資訊，具有成本低、速度快、影響廣泛的特點，使其能迅速形成規模效應和盈利。據Morgan Stanley1998年全球投資報告顯示，在對11種産業建立起世界極有競爭力的大企業所需年限做的統計中，大衆傳媒業所需年限爲8年，遠遠快於醫藥業、日常消費品、銀行、電力、能源和建築行業。而在在傳媒業迅速發展、競爭有限的中國，建立一個成功媒體品牌的年限還可以縮短2—4年。
3、獨特的盈利模式。傳媒業所經營的資訊産品決定了其具有獨特的盈利模式：不是通過直接出售傳媒産品獲取主要收益，而是儘量擴大傳播受衆與範圍，通過搭售廣告的形式盈利，這在互聯網路、無線電視、報紙等媒體領域尤其明顯。隨著現代傳媒業的高度商業化，激烈的競爭使大衆傳媒幾乎滲透到社會生活的所有領域，廣告日益成爲傳媒業發展的主要支柱。據估計，廣告收入在傳媒業整體收入的比重已佔到四分之三強.
二、我國傳媒業現狀與市場潛力
我國目前正處於經濟轉型期，有效需求不足，買方市場開始形成，市場競爭日趨激烈，這給作爲傳媒業主要收入來源的廣告和資訊服務的發展帶來了機遇。隨著人民生活水平的提高，電視、音響、電腦等逐漸普及，對影視音像等文化資訊産品的需求日益增長，傳媒産業獲得了廣闊的發展空間。依託媒體發展廣告代理、發行，影視節目製作，資訊傳播服務有著巨大的市場潛力和商業機會。以電視爲例，現在全國電視覆蓋率達到87％，電視機擁有量2億9千萬臺，電視觀衆超過9億人，每年還新增電視用戶1000萬戶。根據國家廣播電視電影總局的計劃，到明年全國電視人口覆蓋率要達到90％。在資訊時代，擁有用戶就是擁有財富，傳媒産業擁有極爲廣闊的用戶資源，其市場潛
力遠非一般産業可比。
改革開放以來，國內四大媒體報紙、雜誌、電視、廣播的發展非常迅速。各類報紙、雜誌的種類繁多，發行量迅速擴大。電視臺和廣播電臺的數量也增長很快，受衆人數急劇上升。另外，其他一些媒體也在迅速發展起來，如新興的國際互聯網等。作爲這些媒體的主要收入的廣告收入也有大幅度的提高，1997年我國四大媒體廣告收入分別爲報紙96.8億元，雜誌5.3億元，電視114.4億元，廣播10.6億元，其中電視業的廣告收入最高，增長幅度最大，其次是報業。1998年，中國廣告收入過億元的媒體已超過20家，整個傳媒市場估計應在800億至1000億元之間，如此巨大的市場容量，必然會吸引有遠見的投資者的目光。
三、利用資本市場推進傳媒産業化進程
我國的公共傳媒要實現産業化，除了政策引導，還必須解決融資和體制轉換兩大問題。設備添置、更新，網路建設，傳媒人才的培育和引進，都需要鉅額資金的支援；更重要的是，必須將傳媒業的行政管理體制轉換爲現代企業經營管理體制。
國際傳媒業的大趨勢給我們一個啓示：中國傳媒産業要生存和發展，最佳途徑莫過於充分利用資本市場的資源、運用資本運營手段來籌措資本加速擴張，大規模涉足以資訊數位技術爲特徵的新型傳媒領域和市場潛力巨大的公衆娛樂領域，逐步增強實力，以迎接國際傳媒産業集團日益臨近的競爭與挑戰。
資本市場是現代市場經濟的核心，兼具資金融通、體制培育和資産重組三大功能，而資金缺乏、體制落後和資源配置不合理正是中國傳媒業面臨的問題。藉助資本市場，通過資本經營，可以使我國傳媒業儘快實現市場化和規模經營，同時可使我國傳媒企業的運作擺脫舊體制，完善自身治理結構，並借鑒國際模式不斷探索經營管理體制的創新。以《南方日報》、《羊城晚報》、《經濟日報》、《光明日報》等六家報業集團的成立爲標誌，中國的傳媒業已開始通過自身重組和外部擴張等多種方式，尋求更強大的資本支援。
改革開放20餘年，傳媒業的發展方向是非常明確的，該産業正在發生兩個主要的轉變：一是傳統的媒體經營理念正逐步爲現代媒體資訊服務理念所取代；二是媒體在堅持原有的宣傳部門和事業單位的角色的同時，向獨立運作的企業靠攏。在改革開放與資訊革命的雙重背景之下，中國的傳媒業正發生著「回歸」與「飛躍」的雙重變革：一方面是從事業向「産業」的回歸，傳媒企業在發育過程中同證券市場及民間資本的融合日益密切；另一方面在傳統業態與管理模式的定位都面臨著來自資訊化和網路化的挑戰的背景下，傳媒業正在發生著真正的「飛躍」，而這種「飛躍」正是以産業化的「回歸」和資本市場的繁榮爲支撐，脫離了原始積累的增長模式，充分運用資本運營的手段，將傳媒業滲透到社會經濟生活的最縱深處，真正發揮了最具震撼力的産業特色。
近年來，傳媒革命席捲全球，隨著衛星傳播技術的迅猛發展與普及，以及電子通訊技術的廣泛應用，有線電視逐漸取代無線電視，報紙電子版逐漸取代傳統印刷術。傳媒産業正進行一場全新的革命，如廣受關注的數位電視革命，預示著國際傳媒産業的發展面臨著空前的挑戰與巨大的機會。
當前的國際傳媒産業發展呈現以下特點：
（一）爲了適應國際傳媒産業演變與替代加速的競爭，國際各大傳媒企業紛紛採用多層次發展戰略，通過收購、兼併等資本運作構築綜合性傳媒産業集團，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資産規模。例如，美國有線新聞網（CNN）憑藉衛星通訊傳播技術的發展，已迅速壓倒美國三大電視網而獨居世界電視新聞霸主，並促成傳播界的
革命，將全世界用一種可進行實況轉播的電視網路連接起來，實現了現代傳播學的「地球村」概念；特納廣播公司除了擁有美國有線新聞網，還收購兼併米高梅和漢納—巴伯拉動畫公司，涉足影視（包括動畫製作），構築其傳播王國，現今不但擁有居世界首位的五大電視網，還控制了全世界最大的新聞採集機構，最大的動畫片圖書館，最大的影片庫、以及最大的個人製作網。傳媒鉅子默多克的新聞集團除了擁有《泰晤士報》、《南華早報》等100多家大小報外，還收購了美國大都會媒體公司，組建福克斯傳播網，並在倫敦新設空中新聞頻道等。《紐約時報》集團除擁有《紐約時報》、《國際先驅論壇報》，還擁有26家日報和9家週刊、17家雜誌、5個電視臺、兩個無線電臺。美國西屋廣播公司旗下有全美最大的電臺和電視臺集團ABC，還買下了電訊促進者公司，構建了有線電視業最大的多重系統集團。以上種種均說明瞭國際傳媒産業已步入混合競爭時代，資本日趨集中，湧現出多個層次傳媒產業集團。
（二）在資本市場層面，國際傳媒業與電信業等相關産業日趨融合。根據美國證券資料公司的一項最新統計，電信業和傳媒業與銀行業一道，是當今美國兼併收購最盛的行業。但歸根結底，國際傳媒産業的競爭演變過程是隨著資訊技術的發展及全球化的趨勢而日新月異的。從最初的主要集中在平面媒體領域的競爭逐漸延伸到廣播電視電影等視聽媒體領域的競爭。而今數位技術和網路技術的飛速發展，數位電視、數位電視廣播、數位音頻廣播已經問世，廣播電視正由類比時代向數位時代全面過渡。今天的廣播電視技術、通訊技術、多媒體技術在許多方面都逐漸融合在一起。美國、歐洲各國紛紛修改媒體法和電訊法，推動電信産業和傳媒産業的整合重組，從而引發國際傳媒産業集團與電信集團的新一輪兼併收購熱潮。1998年上半年電信業和傳媒産業發生的合併案例分別有136宗和133宗，涉及金額爲1205億美元和789億美元，兩者占所有合併案例涉及金額的比重分別爲12.9％和8.5％。此外，還有AT＆T宣佈收購美國最大的有線電視網路TCI；微軟與NBC在互聯網開播新聞；迪斯尼用190億美元買下ABC，在網上與微軟競爭；世界傳媒排行第五的VIACOM公司先用77億美元買下BLOCK BUSTER，再用97億美元收購派拉蒙電影製作；世界傳媒排行第四的時代－華納與美國網路集團聯合兼併特納廣播公司，電訊行業收購時代－華納25％的股權後，接著用55億美元買下大陸有線電視臺。這表明非媒體企業收購媒體企業或與媒體企業結盟的已並非少數。
（三）在歐美大型傳媒企業集團逐鹿歐美各國和洲際市場的時候，他們也把眼光盯住了亞洲市場，尤其是中國這片仍然處於未開發狀態的傳媒市場，千方百計企圖滲透進這個市場。1994年美國媒體鉅子默多克控股原香港李嘉誠家族爲主投資的衛星電視臺，此舉成爲歐美新聞集團成功打入亞洲電視媒體的重要標誌。
1999年以來，在中國資本市場，投資傳媒領域已成爲熱點和亮點，一個最敏感的行業與一個最敏感的市場開始結緣。目前我國傳媒産業介入資本市場的渠道，主要有兩種：第一，傳媒企業發行股票上市融資雖然證券市場管理層對媒體上市並沒有明確的行業禁入的規定，但我國對新聞機構嚴格管制和對影視製作、發行實行的經營許可證制度，在一定程度上影響了傳媒企業通過上市直接介入資本市場的力度，同時在我國新聞媒體屬於事業單位，直接上市顯然存在障礙；另一方面，我國的新聞、影視傳媒的産業化運作尚處於起步階段，行業運行規則還有待進一步完善與規範，行業的成熟與發展還需要有一個不斷培育的過程，這也使得我國多數傳媒企業缺乏進軍資本市場的動力，更缺乏在資本市場上持續發展的經營手段。由於政策和發展階段性的限制，現階段，我國的具傳媒概念的上市公司尚無媒體整體上市者，而主要是從影視等媒體的宣傳功能中分離出的産業化資產上市，如：對湖南廣播電視發展中心改組後的電廣實業股份有限公司的上市，其業務架構定位在廣告代理、策劃、製作，電視節目製作、發行交換和有線電視網路資訊傳輸三大方面；而東方明珠和中視股份兩公司在上市時，其業務主要定位在具有一定邊緣色彩的信號傳輸服務和旅遊觀光上面。第二，傳媒機構與上市公司相互滲透在近年來的證券市場的實踐中，這種雙向的滲入已不乏其例，一方面是上市公司調整業務結構，介入傳媒的經營領域；另一方面是具備一定實力的傳媒機構謀求參股或控股上市公司，繼而參與資本市場的運作。由於我國傳媒業仍處於高速成長期，各大媒體都急需資金來壯大自身實力，而直接上市又存在多方面的障礙，因此買殼或借殼上市成爲媒體介入資本市場的一種捷徑。例如，四川《成都商報》以下屬公司受讓股權的方式間接控股上市公司四川電器，電視媒體控股或間接控股的上市公司典型還有中視股份和電廣實業。
這些企業爲何看好傳媒領域？從另一個角度來講，資本市場爲何對傳媒企業具有如此之吸引力？主要存在以下兩方面的考慮：一方面，媒體作爲宣傳機構，對於宣傳的作用十分瞭解，由於上市公司作爲全國廣大投資者關注的物件，知名度非常高，介入上市公司，對於傳媒業來說，是一次極好宣傳自身的機會，而且可以達到提升媒體形象，弘揚媒體品牌的目的，從而也有利於吸引更多的客戶；另一方面，介入資本市場，提高企業實力。從目前情況來看，除一些大城市的電視臺、報紙外，其他媒體的勢力均較弱，在國內競爭加劇、國外傳媒企業虎視眈眈的時候，利用資本市場的功能，對媒體進行整合、重組，擴大規模，提高效益，是十分必要的。同時，資本市場的實力機構，如上市公司，早已將敏銳的目光盯上傳媒這一朝陽産業：最早介入這一領域的是成商集團，1994年年
報摘要即顯示其持有成都經濟電視臺20％股權；在大股東的支援下，東方明珠改變經營宗旨把資訊傳媒作爲主業；此外，一些本與媒體無緣的上市公司也紛紛把觸角伸向這一領域，如友好集團與烏魯木齊有線電視臺開展合作，湖南投資與湖南電視臺聯合創辦湖南衛視財經節目中心。從操作方式上看，上市公司主要通過收購、合資等方式積極的介入這個朝陽行業，爭取在這一領域獲得一個較好的地位和主動權，從目前狀況看，更多的是介入有線電視網路的建設、開發和經營，這也使許多上市公司具備了「網路股」概念，並使得其股票在二級市場表現超凡。在這種背景下，在媒體和上市公司各有所益的基礎上，傳媒業頻頻介入證券市場，而上市公司也十分青睞傳媒業，也就顯得非常自然了。
四、投資傳媒業的相關政策分析與相應的資本運作模式
（一）傳媒業的相關政策分析
大衆傳播媒介具有兩重性，即經濟屬性與政治屬性；與其相適應，傳播媒介具有兩種功能，即産業功能和喉舌功能。由此決定了廣播、電視、報刊等大衆傳媒作爲黨和國家的重要喉舌，媒體的政治（社會）屬性一直被放在最突出的地位。這就使得一直以來，傳媒業相對於其他行業而言計劃經濟色彩極爲濃厚，行業政策性壁壘嚴密。對於投資傳媒這一獨特的行業來說，對國家現有相關政策及其未來走向的理解和把握可以說是至關重要的。
隨著體制改革和市場經濟的逐步深化，我國傳媒業在發揮喉舌功能的同時，也開始注重經濟效益，進行産業化、市場化經營的探索。特別是隨著「入世」的臨近，相關政策有所鬆動，傳媒業逐步對內資、外資開放。就目前而言，不同媒體領域依照自身性質與影響的不同，其對系統外資金的開放程度也各不相同：
1、平面媒體政策相對寬鬆，近期可能面臨政策突破
作爲平面媒體的報紙與雜誌，數量衆多，相對於廣播電視來講，單張報紙（雜誌）所具有的傳播影響力相對較小。特別是隨著報刊業經營體制改革，以及人民物質、文化生活水平的不斷提高，80年代末以來，一個以中心城市爲地域特徵的新興媒體群落蓬勃發展。從報道內容上看，這些報刊都屬於城市生活服務類、文化休閒類及新型綜合性晚報類，較少涉及意識形態領域，敏感度較低；從經營上看，這類報刊貼近讀者，市場化程度較高。因而這塊媒體政策相對寬鬆，也是包括上市公司、外資在內的系統外資金集中介入的領域。20001年1月，在全國新聞出版局長會議上，有關方面首次明確指出：要著力進行「傳媒領域投融資體系創新」，支援試點集團通過「購並和重組的方式兼營、創辦多種媒體」，「試點集團要著重在實現多渠道利用社會資金方面取得進展」。今年４月，中國證監會公佈了新的上市公司行業分類，其中取消了原來的「高科技産業」，新增了「傳播文化産業」（L0101）及「資訊傳播服務業」（L20）。前者的範圍包括了「書、報、雜誌、資料的出版業」，然而並未包括報紙、雜誌的編輯業務。這一系列的信號顯示：平面媒體的政策有進一步鬆動的可能，報刊行業的整體格局將發生深刻變化，這對於體系外資金以及證券市場而言也意味著良好的投資機會。
2、廣播電視領域限制依然較緊
一直以來，與報刊相比，電視領域的政策壁壘更嚴密，其開放進程也明顯慢的多，這主要源於電視傳媒巨大的影響力和廣泛的覆蓋面，以及本身相對稀缺的資源。根據《廣播電視管理條例》（1997.8）規定，廣播電臺、電視臺由縣、不設區的市以上人民政府廣播電視行政部門設立，其他任何單位和個人不得設立廣播電臺、電視臺。國家禁止設立外資經營、中外合資經營和中外合作經營的廣播電臺、電視臺。因此，目前而言，系統外資金和電視的合
作僅僅停留在製播分離和買斷單一節目或時段的廣告代理資格兩方面，難有進一步的突破。我們認爲，在目前的政策環境下，在電視領域系統外資金機會並不太多，而電視臺通過資本運作改制上市仍處在試點階段，步伐相當慢，因此目前對於系統外資金及證券市場而言機會有限（本文研究不包括有線電視）。
此外，關於網路媒體，儘管相關政策限制較少，但由於缺乏贏利模式，以及壁壘太低導致競爭過於激烈，目前缺乏良好的投資機會。而對於跨媒體平臺，由於涉及到各媒體資源之間的整合，與政策面的相關度更高，因而將主要在以廣電部門爲主的傳媒系統內進行操作，一些具有廣電系統背景的上市公司在構建跨媒體平臺上有著較大的優勢，有關這方面將在後文進一步論述。
五、 當前傳媒行業的投資機會
（一）紙質媒體領域
如上文所提到的，紙質媒體較爲寬鬆的政策，吸引了大量系統外資金介入。據不完全統計，目前投資平面媒體的公司多達40餘家，涉及近百家報刊，而更多的合作正在進行中。市場化步伐的加快，衆多新報刊的紛紛加盟，也進一步啟動了這一市場。當前報刊市場運行中呈現著如下趨勢：
1、區域性大衆媒體魅力十足，IT、財經、娛樂類行業專業媒體勢頭強勁
大衆性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近實際、貼近生活，具有很強的可讀性、服務性、實用性等優勢壓倒全國性大報，是當前中國報業發展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。例如，2000年媒體100強中，大衆性媒體佔了90家，地方性媒體佔了78家。而全國性大衆類報刊如人民日報、參考訊息等在區域性報紙的強大競爭力下，失去了往日一統江湖的風采。此外，以IT、財經、娛樂類爲代表的新興行業類報紙，如三大證券報、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《電腦世界》等，受到相關新興行業的帶動，成長極其迅猛，成爲當前的最亮點。以《上海證券報》爲例，1999年下半年廣告收入不足5000萬，2000年上半年已突破2.66億元，增幅達433%。
2、媒體競爭呈強者恒強之勢
隨著我國傳媒市場逐步成熟，社會對傳媒的品質要求凸顯出來，媒介産業開始進入深度開發與規模競爭時期。其市場特點即高投入，高産出，大量小型媒體日益萎縮，市場逐步集中於一部分強勢媒體之中。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報刊媒體有67家，前100強媒體的廣告收入合計爲192.15億元，約佔了全國10000家報刊市場廣告總收入的59.97%，這100強的平均利潤率估計在20%左右。並且，值得注意的是強勢媒體在確立自己的優勢之後，正通過強強聯合、成立報業集團等方式進一步擴大市場份額。由下表可看出，扣除月度性波動因素，國內報刊媒體15強今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長，體現出強勁的發展勢頭。
國內報刊廣告收入前15強（2001年2、3月）
媒體類型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長率
廣州日報10990.7217612.94144.36
上海證券報 9646.2125016.70492.28
北京青年報 8711.9935108.82370.52
新民晚報 7779.2646421.53221.14
北京晚報 6847.5254003.49571.03
證券時報 6687.6963234.889106.73
中國證券報 6331.1773378.00787.42
深圳特區報 4875.3083385.73643.99
成都商報 4819.4192899.971266.18
揚子晚報 4628.88103169.161046.06
今晚報 4323.22113374.56828.11
羊城晚報 3845.04122922.541131.56
電腦世界 3655.82132028.911480.18
深圳商報 3391.38141698.381999.68
精品購物指南 3109.89151884.631565.01
（資料來源：慧聰報刊資訊網）
3、雜誌媒體將迎來良好發展機遇
在與美國達成的加入WTO的相應條款中，明確規定了一段時間後外國資本可以有條件的進入雜誌與圖書領域。因此預計雜誌將是中國媒體産業開放最爲徹底，時間最早的領域，將成爲未來的一個亮點。特別是目前國內雜誌業發展仍很不成熟，表現在雜誌種類繁多，平均規模偏小；就雜誌總印數而言，我國每人每年只擁有兩冊多一點的
雜誌，與發達國家人均7—10冊的平均數字還有相當大的差距。從近期媒體廣告市場的結構性變化來看，雜誌也是其中增長最爲迅速的。國家工商管理局的統計顯示，雜誌媒體2000年1-6月份的廣告額比去年同期增長了近50%，遠高於其他媒體的增速。因此，可以認為，目前雜誌媒體面臨著極好的投資機會。
（二） 「傳統媒體＋網路媒體」的跨媒體平臺
寬帶技術的發展，正逐步將傳統上相互分離的電信、有線電視、電腦等産業融合在一起，並促進傳媒産業的運營模式發生了深刻變革。順應這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購並組建跨媒體集團。在國內，有關部門也已明確提出，要加快整合現有分散的媒體資源，以廣電影視爲主業，以寬帶網路傳輸、互聯網、電視臺、電臺、電影製片廠爲主體，努力組建一批在國際、國內有競爭力，資源分享、優勢互補的大型廣播影視傳媒集團。而北京、上海在這方面已有實質性舉動。今年5月，北京廣播影視集團正式掛牌宣佈成立。新成立的集團將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術中心等企業單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網路、紫禁城影業、北京音像公司等事業單位。上海東方電視臺、東方廣播電臺、文新集團和東方網也在聯合組建新的東方傳媒集團。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團在A股市場上均有各自的視窗公司：歌華有線與東方明珠。
實際上，從證券市場的角度來講，跨媒體平臺概念的提出，有利於打破現有有線電視網與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大産業的全新概念，從而上市公司發展和二級市場股價打開上升空間。預計跨媒體平臺的大傳媒，既是傳媒產業發展的必然趨勢，也是未來資本市場的一個亮點。
六、結論
隨著我國經濟的發展和各項改革的深入，國家將會對傳媒行業進行改革，改革的主要方向就是傳媒業將進一步利用資本市場，運用聯合、重組、兼併等形式，組建若干個大型報業集團、出版集團、發行集團、廣電集團、電影集團；有條件的經批準可組建跨地區、多媒體的大型新聞集團，實行多媒體兼營、跨地區經營；在融資方式上，除新聞媒體由國家主辦經營外，報業集團、出版集團、廣電集團的新聞宣傳部門可在新聞出版廣播影視部門融資，其
經營部門經批準可以組建爲有限責任公司或股份有限公司的形式，發行集團、電影集團可以吸收國有資本、非國有資本及境外資本。可以說，傳媒業正在漸漸地向産業化、市場市場化、資本化的方向發展。
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