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化妝品市場服務型態近年之轉變
如何反映/塑造消費者對容貌維護的實踐
Yannick 陳穎慈
Beauty is Only Skin Deep?
化妝品[1]市場服務型態近年之轉變如何反映/塑造消費者對容貌維護[2]的實踐
導論：化妝品業界銷售奇蹟
近幾年來，台灣經濟可說是一片黯淡無光，人人對此一不景氣的現象，無不哀聲搖頭嘆氣。但是，在各個行業都有咬緊牙根度過難關的心理準備的同時，卻有一個行業擁有令人亮眼的業績和利潤──化妝品業。到底是什麼樣的因素使得化妝品業能夠在一片寒風之中一枝獨秀？這將是此一報告中試著去分析、解釋的重點之一。另外此一報告將從化妝品業的服務型態的轉變去探討其成功的原因外，也會探討近年來消費者自身容貌維護的實踐。換句話說，此篇報告也會觀察近年來消費者消費模式和習慣有什麼樣的不同與轉變。
首先，讓我們來看看化妝品業亮眼的成績。2001年一至七月份的總業績比2000年同時期成長了117.5%，化妝美容方面的消費顯然並沒有受到不景氣的影響。如果從個別產品的銷售來看，就更明顯的反映了這個市場的蓬勃。化妝品牌SHISEIDO所推出的薇特莉爾乳霜，一瓶單價台幣10000元，並不便宜，卻在甫上市之時便銷售一空，出現缺貨的情形。還有，另一法國化妝品牌LA MER推出新產品，80瓶500ML單價台幣50000元左右的產品在短短兩個小時內就銷售完畢，為SOGO台北店帶來熱潮，亦締造了兩小時台幣500萬的業績。從這些實例看來，絲毫不見經濟不景氣的蹤影。
如此驚人的總業績成長和銷售數字並不是偶然的現象，事實上，我們可以從消費者的消費模式、對自身容貌維護實踐的不同和轉變找出蛛絲馬跡。當然自身容貌維護的實踐，更和現今以服務為主的經濟型態脫不了關係。我們先來看看近年來化妝品牌服務形態之轉變。
專櫃服務型態的革命
走進百貨公司明晃晃的一樓，專櫃小姐或微笑或冷淡的招呼你走近，皺著眉頭告訴你最近天氣多變化，粗心的你都沒有把皮膚照顧好，順便加上一番讓你似懂非懂的介紹，櫃面堆起一座座美麗的城堡，每一瓶顏色不同的液體都象徵著未來可能出現的奇蹟。但是沒有任何一個奇蹟會單獨存在，你必須把它的家族朋友一併打包，晨昏定省，用十幾道程序堆砌出你也不了解的神奇效果。
這就是大多數人對百貨公司專櫃小姐和整個化妝品市場的印象。
最早在台灣化妝品市場佔一席之地的幾個品牌──歐美系的蜜斯佛陀、蘭蔻，到日系的佳麗寶、高絲 [3] ──在服務型態和空間設計上皆有相同的特點：封閉櫃、教導式的產品介紹、目測顧客膚質、單一功能商品以及簡單的功能區分。專櫃訓練有素的「美容顧問」會用銳利的眼神和輕柔的手指檢視你的膚況，對缺乏保養和彩妝資訊的消費者諄諄教誨，建立專業而不可侵犯的形象。消費者即使在報章雜誌上獲取了新產品資訊，也沒有辦法輕易接近產品，自己試用，而必須藉由美容顧問的整套介紹方能買到「可能」適合的產品。
另外由於研發科技尚未發達，多數的產品都只有單一功能，想要同時改善皮膚的所有問題，就只能一瓶又一瓶的塗抹，有時甚至必須買齊十多瓶產品來滿足需求。但是消費者多半發現買回家的產品並不能有效的改善膚質，有時甚至引發更多問題，例如皮膚過敏或者因吸收過多養分而導致長疹子。消費者的皮膚膚質狀況被劃分為簡單的乾性、油性、中性三類，產品也針對這樣的劃分配套設計，消費者一旦被歸類，顧問就可循著指引，找出所有適合的瓶瓶罐罐。
但是這樣的方法並不能滿足消費者日新月異的需求，也簡化了消費者的膚質狀態，這樣的機械式服務型態更是很多消費者視專櫃為畏途的主因。隨著更多的化妝品廠牌進入台灣市場，也配合著女性進入職場後的門面需求，化妝品專櫃的操作方式也不得不嘗試新的經營理念和服務形態，以便在日趨白熱戰的化妝品市場中鞏固並開發客源，許多新興品牌更依照顧客的喜好設計形象及服務方式。其中最主要的經營理念與新服務型態可粗分如下：
1. 跟隨時尚界起舞：前一陣子因「臥虎藏龍」上映而帶動的時尚中國熱席捲了日本及西方世界，化妝品界也藉此推出新產品系列，主要當然是以東方迷魅作為主題。高絲最先提出以漢方為主的美白系列締造銷售奇蹟，伊麗莎白雅頓隨即以綠茶系列身體產品、雅詩蘭黛以綠茶抗氧化防護概念開啟化妝品界的一陣中國風，其他各家廠牌則以中藥藥材精華或茶香應對。這樣的風潮完全是搭時尚界甚至娛樂界的順風車，引介自己的產品給消費者，希望消費者在一頭熱中買下當季單品的同時，把目光轉移到更貼近自己的肌膚保養品上。目前預估，2002年彩妝的新趨勢則是跟隨2001年冬裝的流行，將俄羅斯皮草的質地及華麗感運用在彩妝上。
2. 開放櫃位：傳統化妝品專櫃多半式封閉的空間，消費者只能在櫃台外面等候專櫃小姐的服務，無法親手進行挑選和檢視。雖有多家品牌主打無壓力的悠遊空間，但實際上做到的大概只有彩妝起家的植村秀以及剛進入台灣市場引起旋風的Stila，其完全無障礙的空間設計讓消費者可以輕鬆的選購喜愛的產品，甚至只是走馬看花的遊覽，專櫃小姐也只會在一旁微笑等待顧客的詢問，而不會強迫推銷。網友haap表示植村秀是最讓她感到愉快的專櫃：「小姐都很親切，而且她們的東西都可以試用，即使只是看看也不會被瞪。」逐漸自主的消費者對於強迫推銷的厭惡及個人獨立性的重視可見一斑。
3. 偽裝潮：過去化妝品的外型就是單一的化妝品瓶罐，有高貴氣質但是少了點趣味，不過，現在所有的商品都流行越界現身，不只沒嘴的Hello Kitty要偽裝成草莓、西瓜、兔子，連化妝品也搭上了這班變裝的列車。Anna Sui和Marie Lei把唇蜜變成戒指，讓睫毛膏化身成鋼筆，LUSH更讓保養品專賣店變成菜市場──論斤稱兩的香皂和像巧克力的洗髮餅、優格狀的面膜，讓買保養品變成像逛市場一樣有趣。偽裝潮的中心概念是「玩」，在視覺效果上挑逗消費者的慾望，讓保養和化妝變成扮家家酒的遊戲，也促使消費者在需求之外購買更多可以讓她們「玩」的商品。
4. 多元化：為穩固舊客源、開發新客源，以提升市場佔有率，許多化妝專櫃都必須不斷發展新產品形式或新行銷策略。「現代人凡事講求精簡，不喜繁瑣。除了簡簡單單的方式讓人能夠一點就通之外，更多的原因大概是現代人都不怎麼勤勞之故。」2001年九月號的BELLA儂儂雜誌如此定位多元化一瓶主義的保養品，高機能、一瓶包含所有需要解決的問題，能夠滿足消費者對效率的迷思。除此之外，化妝品牌櫃位也漸趨多元化，原本許多只賣彩妝的品牌如BOBBI BROWN以及MAC都開始發展出自己的保養品，除了鞏固顧客忠誠度，也希望能吸引一些不同類型的顧客。
5. 特殊服務：在白熱化的化妝品大戰中，能夠贏得消費者的偏愛和忠誠，成了各個專櫃的首要戰略，伴隨化妝品諮詢而提供的專業服務於是針對優勢階層的消費者展開特殊照顧。克蘭詩在專櫃後暗藏玄機設立護膚室，買保養品、做臉一次完成，頂級保養品牌（就是很貴很貴）Carita和cle de peau也為尊寵其金字塔頂級消費者而祭出昂貴的護膚課程，標榜有錢也買不到，只能累計消費成為貴賓，方能擁有國外原裝進口的享受。這些附加服務除了貼心體察顧客的需求，也或多或少的滿足了後者虛榮的心理，在享受服務的時刻肯定自己已成為某種不同餘大眾的新貴族階級。
6. 科技美學：在這個推崇高科技的時代，彩妝業也開始打造新的科技美學。人為目測已經不能滿足消費者的求知欲，教育中幾乎萬能的數據理論遂移師化妝品市場。膚質檢測儀深入檢測並且列印出消費者實際肌膚保水度等等數據提供參考，彩妝界也以膚色檢測儀作為挑選底妝的依據，這些神奇的機器馬上取代美容顧問成為無法挑戰的權威形象。有些消費者逐漸對機器上癮，事事都仰賴數據作為消費基準；但是也有越來越多人質疑機器的準確度。看起來消費者對於廠商越來越有防衛心，看緊自己荷包的能力也提昇不少。
7. 個人化：粗簡的油、中、乾性分類已經不足以說服消費者，標榜個人特殊性的廣告和產品急切的呼召各個消費者以彩妝來打造自我。保養品先由時尚女神香奈兒喊出「您還再用粗略過時的油性、乾性、混合性分類方式保養您的肌膚嗎?」的口號並且標榜「每個女人的肌膚都如指紋般獨一無二」，創造個人獨特性風潮。彩妝界更不甘示弱立刻回應，倩碧的保養底妝二合一粉底系列以「你的粉底配得上你嗎?」為題，首先提出彩妝膚質分家、接下來品木宣言也針對不同肌膚問題在粉底中添加精油療方，將戰況炒熱。提醒消費者個人獨特性已成不容忽視的潮流，日系品牌IPSA堅持顧客必須經過膚質儀器檢測來挑選十四瓶自律循環液中最適合自己的產品，決不簡化分類。最新的潮流是甫於京華城開幕的美伊小舖，店中陳列的都是各種不同的原料及半成品，從頭髮到身體，在採樣檢查之後，由專家製作完全量身訂做的保養品，並提供無論何時不滿意皆可退貨的處理，強調每人的的問題不盡相同，需細心加強處理。
8. 芳香及紓壓：順應現代人都會生活的緊張忙碌以及結合當紅的SPA熱潮為主打，彩妝越過視覺與觸覺的層次，加入嗅覺和心理的訴求，講求藉由嗅聞喜愛的香氣、舒適的質地，使得護膚的過程成為高級的享受，達到身心合一的放鬆。植物芳香保養品從佳麗寶的芙雅系列單純講究香氣，到碧兒泉的紓壓抗倦系列專門體貼都會女性，新進品牌TONY & TINA更提出色彩能量說，希望藉由挑選色彩來為消費者改運或增加磁場強度，為人性化產品的新里程碑。這類的產品是保養品正式升格為非「膚淺」的分野，無論在消費者的心理狀態或生理狀態乃至運勢都有妥善照顧，忙碌的現代人因此卸下塵囂，保養神化為享受。
新銷售型態取代專櫃?
鑒於許多人不喜歡到專櫃購買產品，網購公司（例如e美人網）成為新興行業，或者透過宅配服務（例如DHC以及法商agnes.b為目前主流）把美麗送到家，康是美及區臣氏的便宜開價保養品吸引青少年的購買慾，藥局裡須經藥劑師開立處方才可使用的藥房通路保養品（例如Vichy、Avene）贏得了消費者信任，專賣店（例如Body Shop等等）更塑造了專業形象，而直銷則以口耳相傳作為吸收顧客的方式──這些新型態的銷售方式當然都是對專櫃銷售方式的反動，但是不可否認的，大多數人依舊服膺專櫃的諮詢與產品陳列，資深美容編輯也認為其他的銷售型態短期內不可能取代專櫃甚至無法佔重要地位。但是無論如何，消費者都是最大贏家，越來越多愛美的人可以依照自己的個性與喜好，貨比三家再決定要買什麼。這比較的過程也成為一種樂趣，提升了消費者的個人性和自我意識，而這種新生的自主性更為化妝品市場已成白熱化的戰國時代投下未知的變數。
結論
雖然對於未來沒有絕對的可能和預測，不過，對於此篇報告所探究的化妝品業，其未來發展實是有跡可尋。以下即便是對未來化妝品業的發展所做的預測：
1. 不抹、不擦，用喝的美容液：化妝品牌推出的保養包羅萬象。不過，喝的保養品可是破天荒頭一遭。以專業彩妝出身的日本品牌SHU UEMURA植村秀，便推出了喝的美容液----NATROBIO AMINO。其為一種氨基美容飲料。可一次完成肌膚水分的補充、去除黑色素並促進新陳代謝。這對一切講求效率的現代人來說，可是方便極了！
2. 抗污染：新世紀的保養品除了成分越來越講究天然外，亦追求醫療品質等級的潔淨。如以小包裝方式，希望消費者能在短期內使用完畢，這樣的包裝概念是為了降低保養成分被污染的危機，因為常使用的雙手其實充滿了細菌，在無意間會造成成分污染。
3. 兩極端的發展趨勢，天然VS.生化科技：回首過去，科技突飛猛進的二十世紀有許多重要發現，而美容醫學亦是不斷地進步。而在未來，化妝品將會往兩極化發展：一是生化實驗室其以先進的生化科技研發創新生化成分，以及可加速保養成分滲透吸收的生化運輸系統為號召。不過，另外有一群為數亦不少的消費者支持天然植物保養與化妝品。一間間美體小舖（BODY SHOP）和AVEDA的設立，便是好例子。
4. 傳統性別觀念的打破：儘管女人愛美被當作是天經地義，理所當然。不過，從化妝品業的發展可以看出，沒有什麼是理所當然的事。男性化妝、保養品已在這十年期間問世，發展前途更是被看好。愛美、保養不再和女人畫上等號！
5. 化妝品專櫃服務人員素質的下降：在文章中，曾提及「機器信仰美學」。此一概念很可能意謂著專櫃服務人員素質的下降（deskilled），甚至當消費者學會如何自己操作機器時，服務人員將不再被需要而被機器所取代。這更是未來人與人的接觸降至最低，人際關係疏離的徵兆。但是未來完全自助化的化妝品專賣店也是可以期待的新服務型態。
資料來源
- 《哈潑時尚》國際中文版，2000二月號，No.122，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2000九月號，No.129，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年2月號，No.134，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年3月號，No.135，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年4月號，No.136，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年5月號，No.137，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年10月號，No.142，華克文化
- 《哈潑時尚》國際中文版，2001年11月號，No.143，華克文化
- ＜獨家報導Fashion & Living＞，2001年11月16日至11月22日，693期，《獨家報導》周刊社
附註
- [1] 這裡的化妝品順應一般消費者的稱呼泛指彩妝及保養之總稱。
- 女性在保養的同時進行容貌的維護，這樣的說法類似於汽車需要經常回廠維修，但是汽車以及近來流行的SPA都反而以「美容」作為包裝，形成有趣的互文。
- 這裡我們當然不能漏掉化妝品業界龍頭地位的資生堂，但由於資生堂的櫃位型態正在轉變中，提及傳統專櫃服務型態時我們只好以佳麗寶及高絲為日系品牌代表。
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