蓬頭垢面了無新意
何春蕤、卡維波

晚近的瘦身廣告其實正在塑造新的女性理想形象，但是真正能打動（女）人心的形象，不只是廣告模特兒的外型而已，還要能夠喚起女人和模特兒認同的慾望。這個慾望來自女人現有的處境及角色，但卻也可能改變這樣的處境與角色。

最新的瘦身廣告由公司的高級女性主管宣告女性理想形象的定義，其中最引人注目的是這句臺詞：「最佳女主角當然不是蓬頭垢面的家庭主婦或者了無新意的職業婦女。」

如果前一階段的社會變遷對女性角色的衝擊是創造了家庭主婦與職業婦女的雙重身份，那麼這個廣告臺詞所指出的現實就是：在現有的社會條件之內，這兩種身份是一樣的無趣無望。家庭主婦當然並不都是蓬頭垢面，職業婦女當然也不見得了無新意，廣告詞描繪這兩種刻板印象是想要女人在瘦身中找到救贖之道，但是廣告詞對這種女性角色的拒斥，卻可以觸動女人在現實生活中更深層的不滿。

家庭主婦蓬頭垢面的形象不但指向一個家務上獨力承擔，經濟上全面依賴的苦悶女人，更重要的是，這個形象更指出已婚女人的情慾困境。女人一旦結了婚就被宣判情慾死亡。她不再被容許盡情的在身體上彰顯自己的性魅力，婚前被視為誘人的長髮在婚後變成了「不適合現在的身份」1。如果花心思裝扮，那就是心1. 過去臺灣已婚女性的一個不成文規矩就是不留直長髮，直長髮被當作「（未嫁）小姐」的標記，而已婚女性不能在穿衣與外觀上做未婚小姐或辣妹的打懷不軌（嫁都嫁了，還要想打扮，難不成要勾引別人？）。如果熱情性感，那就是飢渴狼虎（孩子都生了，妳還「要」什麼？）情慾在貞潔與生殖的雙重壓力下萎縮，家庭主婦在自棄的焦慮中開始蓬頭垢面，用身體來宣告生命的呆滯。

瘦身廣告道出了家庭主婦的處境與角色，喚起女人的不滿及改變現狀的慾望，這個慾望在廣告所提供的出路中，轉化為瘦身的慾望。

但是，這個瘦身的慾望及其背後的動力並非不能再被轉化，甚至被轉化到婦運的方向。在這個意義上，商品與消費所創造出來的慾望與能量具有積極的潛力。

如果說家庭主婦的生活了無生趣，職業婦女的處境與角色是否較佳呢？廣告在此也宣告她們的生活「了無新意」。因為，事實上，沒有家庭之累的職業女性是剝削青春的好目標，反正她們不久便會遁入家庭婚姻，公司又可轉向年輕的新血。扮演女強人的主婦兼職業婦女總有足夠的失誤或外務，升也升不到哪裡去，遲早要自動回家去吃老公的或兒女的。

創意和進取在充滿歧視女性的職場邏輯中耗損，職業婦女在無望的沈寂中捱著日子，用例行公事來消極抵抗沒有尊嚴的工作。究竟是什麼樣的性別文化讓女人「蓬頭垢面、了無新意」？廣告沒有回答，但是廣告臺詞卻利用與引發了女性對家庭主婦和職業女性這兩種日益無趣的社會角色的不滿。瘦身產業的承諾或許是虛幻的，但是女人想要掙脫僵化了性別角色的慾望卻是一種不容忽視、可以用來改造性別文化的動力。

易言之，虛幻廣告形象背後的真實慾望，可以喚起和培養著女性力量。

（原載於1995年10月30日《聯合報》副刊）

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註腳

1. 過去臺灣已婚女性的一個不成文規矩就是不留直長髮，直長髮被當作「（未嫁）小姐」的標記，而已婚女性不能在穿衣與外觀上做未婚小姐或辣妹的打扮。不過，據我的觀察，這個不成文規矩在進入21世紀後逐漸被打破。