【e21times記者蔡右玫舊金山採訪報導】消費者上網購物、查詢資料時所提供給網站的個人資料，究竟是屬於網站所有還是消費者個人所有？這個問題最終可能需要法律來解釋，但是當許多因爲經營不善而關門的網站，爲了求得更多現金以便償還公司債務，而將消費者個人資料當作公司財産的一部份轉售給其他網站時，公司在消費者心中的品牌形象會不會大打折扣？這個問題就需要網站自己觀察和深思了。

有關網路隱私的問題，各界一直未能獲得一致的看法，撰寫《抓住消費者的心：網路直接行銷新規則》(The Engaged Customer: The New Rules of Internet Direct Marketing)一書的作者Hans Peter Brondmo認爲，消費者只是把自己的資料暫時存放在網站上，但是這些資料仍然屬於消費者所有，他們隨時有權領回或停止網站對於資料的使用。然而，過去曾擔任Electronic Frontier Foundation總裁的Tara Lemmy則指出：「在歐洲，你的個人資料就是屬於你的，毫無疑問；但是在美國，我們對於這個問題卻還沒有明確的答案。」

舉例來說，今年中倒閉的網路玩具零售商ToySmart.com試圖將營業期間所收集的顧客資料賣給其他網站，結果引起美國至少四十州的檢察長聯合向法院控告ToySmart的行爲，指爲違反網站當初與消費者的約定(ToySmart的消費者隱私保護政策曾保證不會公開消費者的資料)，而這項訴訟雖然至今仍然沒有明確的裁決，然而，傢俱零售網站Living.com卻已經得到審理破産案件的法庭裁定，只要事先得到消費者同意，就可以有條件地出售消費者姓名和電子郵件地址。

這些案例對於經營中的網站有深遠的影響，原因不僅僅只是財産權的界定而已，同時也關係到消費者對於網站的信心。在一場由The Standard雜誌所舉辦的品牌行銷會議上，主辦單位進行了一個有關網路隱私的非正式調查，結果發現超過半數(54％)的與會聽衆認爲，網站處理顧客資料的方式，真的對於個人隱私造成威脅，更有36％的人認爲，網站不重視隱私問題是民衆不放心把個人資料交給網站的主要原因。

網路隱私和品牌行銷乍看之下好像沒有什麽關聯，但是如果經營者從消費信心和顧客關係的角度來看這個問題，那麽網路隱私管理無疑便是建立網路品牌的礎石之一。尤其如今網站多半希望針對網友的需求進行個別行銷，或標榜個人化的服務以求和其他網站差異化，而這些任務都必須通過追蹤與分析顧客的消費資料才能達成，例如當發現某些消費者曾嘗試在某項産品缺貨期間購買該産品時，網站便可在進貨之後通知消費者，甚至告訴顧客哪些他們可能感興趣的産品正在打折，可以上哪個網頁購買等等，而我們也不難想像：當這類服務運用得當時，是可以幫助網站和顧客之間建立長期而且和諧的關係。

但是Brondmo指出，一般消費者只會在兩種情形下給予網站他們的個人資料：一種情形是他們信任這個網站不會濫用其資料，另一種情形則是網站提供有價值的回饋，而網站一旦以顧客不喜歡的方式處理和運用這些資料，就不僅會破壞彼此信任的基礎，而且也可能讓消費者感覺不受尊重，最終這些擔心和負面的感覺便會形成網站行銷的阻礙。

美國的零售網店龍頭亞馬遜網站，在今年九月就單方面地宣佈修改網站的消費隱私政策，該公司的CEO Jeff Bezos 在一份公開聲明中表示，雖然在營業期間亞馬遜不會將顧客資料交給其他公司或網站使用，但是「亞馬遜在持續增長並努力達到獲利的過程中，可能必須賣掉或者買進某些網店以及其資産，而當這樣的交易發生時，網店的顧客資料也將是轉售的商業資産之一」。這份聲明雖然是亞馬遜網站爲了避免碰上類似ToySmart事件所引發的紛爭，而訂立的自保政策，但是該項政策變更卻也引起很多消費者的反彈。

一家IT技術顧問公司的合創人Fred Morgan便對於亞馬遜改變隱私政策的事件感到十分憤怒，他認爲亞馬遜不應當半途中改變遊戲規則，他甚至寫了一封正式信函傳達他的不滿，信中並表示他將以不再上亞馬遜網站消費作爲他最嚴正的抗議。而Morgan的例子也恰巧證明網路法律顧問專家John Kamo所言：隱私問題是破壞網站交易的頭號殺手。更慘的是，網站與顧客的互信基礎在受到破壞之後，甚至連俗話說的「交易不成仁義在」都做不到，因爲一肚子氣的消費者再提到網站，基本上是不會有什麽好話說的。而這樣的情形對於以提供服務爲主的網站而言，品牌形象受到傷害將尤其嚴重。

因此，專家勸告網商千萬不要太輕忽隱私議題對於網站形象和行銷的影響力，在供女性定製個人化美容用品的Reflect.com擔任CEO的Richard Gerstein建議，網站應該將隱私問題視爲和顧客建立良好關係的踏腳石。而Brondmo則鼓勵網站把隱私權問題看作網路事業的中心，因爲顧客關係和人力以及金錢同樣，都是成功經營事業不可或缺的資本。