【這篇文章以卡維波為筆名，發表於《自立早報》副刊雕蟲集，1990年12月24日】
意識型態
意識型態公司的「女性主義就是敗在愛情和衣服兩件事上」廣告文句，從兩個方面攻擊了女性主義。
首先，它不當地暗示了女性主義和「愛情與衣服」的對立。我們的社會原本就對女性主義誤解重重，這種廣告文句則更進一步加強刻板印象。其實女性主義者照樣可以追求愛情與愛好衣服，兩者並無必然衝突。
其次，我們可以承認在某些情況中，有些女性主義者可能會面臨「堅持女性主義原則」與「愛情與衣服」之間的選擇，而也許會有少數女性主義者敗給了後者，但是意識型態公司的廣告文句並沒有讓人思考到這只是可能的少數情況，從而用「以偏概全」法攻擊了整體女性主義。
但是，我們接著要問，為什麼意識形態公司能攻擊女性主義？其實廣告文句也可以用「以偏概全」法攻擊其他團體，像「三民主義（或國民黨）就是敗在貪污與無能兩件事上」、「民進黨就是敗在暴力與檳榔兩件事上」、「佛教就是敗在吃狗肉與女色兩件事上」、「一貫道就是敗在雜交與迷信兩件事上」……等等。
答案很明顯，因為女性主義者是個弱勢團體，比較容易攻擊。那些強勢團體不要說廣告公司惹不起，連司迪麥公司也承受不起任何一點反彈。
就是這麼簡單：欺侮弱小。廣告公司對弱勢團體及其主張既不在乎也不想了解，只當作一個容易開玩笑的對象。這就是那句廣告文詞所反映出來的心態。誠然，構思廣告文句者可能沒什麼惡意，也只是覺得好玩（Cute），但是你也可以用好玩心態去說「白化症者就是敗在少曬太陽和化妝太濃兩件事上」、「盲啞人士就是敗在湯圓和黃蓮兩件事上」……等，但這正是出於對弱勢者的不在乎（insensitive）。
至於這支「女性主義」廣告片的影像部分，對一般人來說可能不見得有什麼意義，大眾如何去詮釋這些影像也不是我們可以預估的，整個問題就是出現在片尾的文句上。如果有人認為這種文句不構成對女性主義的攻擊的話，那麼本文大概也不構成對任何人的攻擊吧。
廣告
當然，攻擊、汙辱、嘲弄……女性主義者，和攻擊、汙辱、嘲弄……女人，並不完全一樣。女性主義者在目前只是女人中的一小部份（至於在未來，也許女性主義者不限於女性，也許會變成「女人」的同義詞，也說不定），女性主義者和女民意代表、女知識分子、女廣告人、女管理階層……等等都還算是女人中相對強勢的團體。如果說就連女性主義者都被人不在乎的攻擊，我們不難想像沒有組織的女人又是怎麼樣在每天的大眾媒體中被汙辱、玩弄與輕忽、宰制與壓抑了。而女性主義者如果不反擊對女性主義的攻擊，又如何能奢言進一步地保障女人的權益呢？
意識形態公司所製作或創作的廣告片可能有它的主觀意圖、主觀的意義或詮釋，而其成品可以在另一種場合（如私人放映室）了不同目的（藝術欣賞、勞工教育、廣告製造技術切磋……等），而被討論著。在這類脈絡下，這支廣告片並不必攻擊女性主義，甚至可能讓觀賞影片者在討論後擁贊女性主義。換句話說，同一影片在不同脈絡下可以有不同的意義，可以依不同目的被策略地使用。
當意識型態的廣告片在電視上放映時，創作者並無法控制解讀影片的脈絡，相反的，這個脈絡已經被預先設定了─所以它的影片被當作「廣告」，而不是「新聞」、「節目」……等。同樣的，廣告片的意識形態效果也必然限定在通俗意識形態無法容忍的廣告片，即使能通過國家的檢查，也不能通過客戶的荷包。（真正與通俗意識形態為敵的影片，是向大眾宣戰，而不是向大眾推銷商品的廣告。）
這麼說來，出現於電視上的意識形態公司廣告和其他廣告影片（例如豬哥亮的「感冒用斯斯」），除了針對的消費者與商品不一樣外，在廣告與意識型態的功能上，並沒有什麼不同。在這一點上，大家都不必有幻想。